客户战略管理过程探析
时间：2021-05-31 04:00:52 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
内容摘要：在客户需求和市场环境不断变化的情况下，企业要想保留优质的客户资源，并维持较高的客户忠诚度，必须用长远的眼光，对客户管理进行全局性的筹划，即将客户管理上升到战略高度。本文首先对客户战略管理的内涵进行了界定；其次构建了客户战略管理过程模型；再次以模型为基础，系统阐述了企业实施战略性客户管理的思路、步骤和关键点。
关键词：战略 企业战略 客户战略 战略管理 客户战略管理
客户战略管理的内涵
“战略”一词，原为军事用语。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用”。《中国大百科全书·军事卷》诠释“战略”一词说：“战略是指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法”。据此，笔者认为，“战略”是指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
对于什么是“企业战略”（Business Strategy），不同学者有不同的理解。美国哈佛商学院教授安德鲁斯（K.Andrews）认为企业整体战略是一种决策模式（Mode of Decision），决定和揭示企业的使命和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。美国达梯莱斯学院的管理学教授魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体。一个完善的战略有助于企业组织根据自己的内部能力与弱点，环境预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理的配置自己的资源。美国著名战略学家安索夫（H.I.Ansoff）与安德鲁斯（K.Andrews）一样，都是战略管理第一次浪潮的代表人物。他对战略管理的最大贡献是自从他的战略定义提出以后，西方战略管理文献一般便将战略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务；经营战略考虑则是企业一旦选定了某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域里进行竞争或运行。
笔者认为，企业战略就是用来培养核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。企业战略可以分为三个层次：公司层战略、业务层战略和职能层战略。
作为企业职能层战略，客户战略是以客户为中心，以优化客户资源和最大化客户价值为目标的长远规划。它包括谁是企业的客户、客户增长向量、客户组合分析、企业怎样响应客户需求和最大化客户价值等问题。
战略管理（Strategy Management）一词最初是由美国企业家兼学者安索夫在其1976年出版的《从战略计划走向战略管理》一书中提出来的。此后，其他许多战略研究学者与实业家也提出了不同的见解。概括起来，可以将各学者的观点归纳为两种，即广义的战略管理和狭义的战略管理。广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理，其主要代表人物是安索夫；狭义的战略管理是指对企业战略的制定、实施、控制和修正进行管理，其主要代表人物是斯坦纳。目前，战略管理中狭义战略管理的学者占主流。
根据前述对战略管理等概念的理解，本文将客户战略管理定义为，企业对客户战略的制定、实施、控制和修正进行管理。
客户管理上升到战略高度的原因分析
第一，战略直接决定人的思维、概念、判断、控制和协调等能力。一个企业如果不能将客户管理上升到战略高度，其客户管理系统必定是紊乱的，其客户管理活动也必定是低效的。
第二，战略性的客户管理能影响企业客户管理绩效，从而影响企业绩效。国内外研究表明，客户管理战略规划和客户管理绩效之间存在正相关的关系。
第三，客户战略管理对于以客户为中心的企业组织来说是至关重要的。企业是由不同部门、职能和工作活动组成的，这就需要协调，需要将注意力都集中到达成客户管理目标乃至组织目标上。战略性的客户管理可以帮助我们做到这一点。
第四，战略性的客户管理涉及到企业及管理者制定的许多决策，包括其客户管理宗旨、目标和政策，这些与企业最后的客户管理绩效都将有直接关联。
最后，在行业竞争越来越激烈，企业资源越来越容易被其它企业共享的环境下，企业要维持其核心竞争力将越来越困难，尤其是在一些完全竞争行业，战略性的客户管理将是其竞争优势的一个重要来源。
客户战略管理过程模型
动态的客户战略管理过程包括战略形成、战略执行、战略控制和战略修正四个阶段，每一阶段又包括若干不同的步骤。图1展示了动态的客户战略管理过程，我们称之为动态的客户战略管理过程模型。
如何从战略高度实施客户管理
（一）客户管理战略形成
1.分析确定客户管理面临的内外环境因素。客户管理的外部环境因素可以归纳为两大类：一类是直接对企业生产经营活动产生影响的环境因素，包括政府、股东、供应者、竞争者、顾客、公众、媒介、社区等；另一类是间接影响企业生产经营活动的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化等客观环境因素。
客户管理的各种内部环境因素可以分为三类：一是企业资源状况（包括人、财、物、信息和技术等）；二是企业在研究与开发、市场营销、内部管理和企业文化等方面的现状；三是企业管理者是否在研究与开发、市场营销、内部管理和企业文化等方面使用了正确的方法。
2.根据环境约束确定客户管理的宗旨。确定客户管理的宗旨，就是根据客户管理面临的内外环境的分析，确定企业应该从事什么业务？它的顾客是谁？它要向自己的顾客提供什么样的产品和服务？
确定客户管理的宗旨是客户战略管理过程中最重要，同时也是最困难的工作。客户管理宗旨的表述必须把企业客户管理的理念、特点和目的描述清楚，既不能把客户管理宗旨定得过窄，也不能把客户管理宗旨界定得过宽。过窄的客户管理宗旨会限制企业的行动，使企业不能灵活地适应外界环境的变化；过宽的客户管理宗旨则因包罗万象而使企业和员工无所适从，从而达不到客户管理的目的。
3.设置客户战略管理目标。客户战略管理目标是企业在遵循其客户管理宗旨时所要达到的长期的特定地位，它可以被视为企业客户管理活动在一定时期要取得的结果，客户管理宗旨为客户战略管理目标制定提供了方向和范围。客户战略管理目标同时与企业客户管理面临的一系列外部和内部环境密切相关。从外部因素来看，客户战略管理目标与企业在竞争中的地位、知名度、美誉度等相联系；从内部因素来看，战略管理目标与企业追求的经营成果，如市场份额、增长速度、盈利水平、竞争能力等相联系。
客户战略管理目标的确定是整个客户战略管理规划中至关重要的一步，只有明确客户战略管理目标，企业才能根据实现目标的需要，合理地分配企业的各种资源，正确安排企业客户管理活动的优先顺序和时间表，明确和落实各岗位的职责和任务。
客户战略管理目标必须是具体的、可衡量的、现实可行和有时间限制的。
4.制定客户管理战略。客户管理战略是为实现企业客户管理的宗旨和目标服务的，它是指导客户战略管理的综合性蓝图，是从客户管理全局出发而做出的、较长时期的、总体性的谋划和活动纲领。它涉及企业客户管理中带有全局性、长远性和根本性的问题。客户管理战略必须解决企业始终面临的四个基本问题：
