【基于创新能力培养的市场营销学课程教学改革探索】 市场营销学什么课程
时间：2019-04-12 03:17:50 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：市场营销学的本质要求创新，急剧变化的社会经济环境要求市场营销者必须具备创新性运用市场营销理论解决不断出现的新问题的能力，因而市场营销学课程教学应注重对学生创新能力的培养。为实现该目标，首先应将学生创新能力的培养要求体现在课程教学培养目标规划中，其次应对市场营销学课程内容进行恰当的调整，再次应该在课程教学过程中灵活运用设疑式教学法、情景式教学法、案例教学法及实践教学法等方式方法，最后在课程考核中应该体现出对学生创新能力培养的重视。
关键词：市场营销学；教学改革；创新能力
中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）16-0240-03
美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在其1912年出版的《经济发展理论》一书中首先提出“创新”的概念，并将其定义为“生产要素和生产条件的一种从未有过的新的组合”[1]。结合创新的概念，综合国内学者的观点可将创新能力的定义概括为：创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上，对新思想、新技术、新产品的研究与发明，以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能等三部分[2]。创新是现代社会发展的基础，创新能力的高低直接决定着国家核心竞争力的强弱，承担着国家人才培养主要任务的高等教育必须要注重对学生创新能力的培养。
市场营销学诞生于19世纪末的美国，是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，集理论与实践于一体的交叉性学科，也是一门随时代发展而不断演变的实战科学和艺术。在社会快速进步、经济迅速发展的时代背景下，由于与实践紧密联系的特征，决定了市场营销学的本质要求创新。传统的市场营销学课程教学基本是以教师讲为主，学生被动地听、背、考，学生获取的是固定不变的见解、观点、方法和规则,增长的是解决既定问题的能力[3]。显然，传统的“维持性”、“守成性”教学是不适用于市场营销学课程教学的，因其目的是应付已知的、重复发生的情况,培养的学生只能适应发展缓慢平稳的农业社会及工业社会[4]。在后工业社会、知识经济时代，社会经济快速发展，为解决实践中不断出现的新问题，应对激烈的市场竞争，市场营销者必须要具备在急剧变革的环境中随机应变的能力，具备运用认识、创造新事物的能力。因而，市场营销学课程教学必须突破传统的教学模式，培养学生对专业理论创新运用的能力。
经过多年教学实践，笔者在教学实践中以创新能力培养为目标，对市场营销学课程教学目标、课程教学内容、课程教学方式和课程教学考核方式等四方面进行了教学改革探索。
一、课程教学目标改革
在很多开设市场营销学课程的本科院校里，市场营销学课程教学的目标一般描述为：培养牢固掌握营销专业基础知识、具备一定的分析问题、解决问题能力的应用型人才。虽然传统的教学目标里也提到了要培养学生的分析问题、解决问题的能力，但是其目标是应用型人才，而非创新型人才。应用型人才和创新型人才有着明显的区别，应用型人才一般只能运用所学的理论知识解决常规性问题，解决问题的方式是遵循常规，因循守旧的。这种应用型人才走上工作岗位，在面临不断变化的环境中出现的种种新问题时应对能力差，往往手足无措。这可能是很多大学的市场营销专业毕业生不能满足用人单位要求的重要原因。
市场营销学本质要求创新，培养的学生也应该是创新型人才，唯有创新型学生才能够将市场营销专业知识灵活运用、创造性地解决现实经济生活中不断出现的新问题、新困难。因此，市场营销学课程教学目标应确定为培养具有强烈的创新意识、成熟的创新思维、熟练的创新技能的市场营销专业创新型人才。
二、课程教学内容改革
传统市场营销课程一般把教学内容按章节分重点、难点、关键点。重点是指必须掌握的主干内容，难点是指传统教学中学生难以理解和掌握的内容，关键点是系统掌握各节内容的连接点。这种教学内容的划分方法是按照传统课程教学的规律进行划分的，以强调课程教学内容的主次之分，其本质是基于应试教育的需要，培养的学生善于考试，而不善于实践。
笔者实施的市场营销学课程教学改革把教学内容分为三大部分：
1.市场营销基础理论
这部分内容涵盖市场营销环境、市场营销调研、市场细分、目标市场、市场定位及4P策略等内容，也是市场营销经典理论的核心部分。学生创新能力的培养并不意味着基本理论的学习不重要，这部分内容构成了学生创新能力的基础，属于已有的知识、经验和信息，扎实的理论基本功有助于学生立足于前人的成功而超越前人，进行实践创新和理论创新。
2.市场营销新理论
这部分内容包括服务营销、绿色营销、捆绑营销、关系营销、体验营销、整合营销、网络营销等内容，属于现代营销理论的新理念、发展的新动态。市场营销新理论一方面可以拓展学生的视野，另一方面可以说明市场营销理论的创新要求，都有利于培养学生的创新意识和创新思维。
3.市场营销与创业知识
创业是一个让人兴奋的话题，成功的创业故事激励着很多人，很多学生对创业的话题也是非常感兴趣的。工业时代的张瑞敏、后工业时代的柳传志、网络时代马云等等的创业史几乎是很多学生津津乐道的故事。基于学生兴趣，将市场营销学相关理论与创业的一般规律链接起来，同时结合经典的创业案例，将市场营销学基本理论串联起来，介绍在创业过程中如何进行市场营销调研与预测、如何进行新产品开发、如何促销等等内容。将市场营销理论与创业知识结合起来，不仅有利于学生加深对营销理论的理解，而且还有利于培养学生创造性地运用市场营销理论的意识和思维。
三、课程教学方式改革
1.设疑式教学
设疑式教学是指在学习某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣，并加深理解。如在市场营销学课程第一堂课问：市场营销是什么？在介绍市场营销学发展历史时可以问：为什么市场几乎在原始社会就存在而市场营销理论直到1900年左右才出现？在学习市场营销哲学观点时设问：各种市场营销管理哲学是否存在优劣之分等等。类似的问题在课程教学中不断出现，既可以引起学生学习的兴趣和注意，又可以培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。
