我很高兴今天在这里和大家对话 中国在这里与世界期刊对话
时间：2020-07-15 07:26:31 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
了解世界期刊业的平台 “由国际期刊联盟组织的第36届世界期刊大会将在中国举行，我们可以从中学到国际业界的好经验。期刊大会是中国了解世界期刊业的平台。这次大会的主要议题有，数字时代传统期刊的发展战略，数字时代读者对阅读新的习惯，新的诉求。”张伯海在接受本刊记者采访时如是说。
张伯海在山东大学教了二十年的中国文学，1976年到人民文学出版社，做过编辑，担任过副总编。1987年，出任新闻出版署期刊司司长。再后来，主管过多年北京印刷学院。1992年至今，先后任中国期刊协会副会长、会长，今年3月，改任中国期刊协会顾问。
他对记者说，通过期刊大会，可以了解世界期刊业发展的现状，学习国外同行，在这个网络时代，如何留住读者。学习借鉴他们如何做好发行，开拓市场，特别是广告市场，在数字化时代传统媒体如何使得广告的效益更好。另外，通过这次大会，可以了解更多的国外出版方面的信息。
张伯海认为，现在期刊界出国的人虽然比过去多了，但仍然有限。今年5月在北京举行的世界期刊大会，有了一个直接观察世界出版业的平台，使中国期刊的从业者有一个学习的机会，知道自己的责任，学会参加合作，参加竞争。大会上，将展开传统期刊如何迎接数字媒体时代的战略研讨，中国期刊期盼着从这些研讨中学习到更多有用的东西。经过努力，使中国的期刊登上国际期刊的舞台。
五十多种国外期刊与中国的期刊进行了版权合作
自1978年中国实行改革开放以后，中国期刊已不可能闭关自守，它需要在经验上、信息上，以及期刊合作上，从“引进来”和“走出去”两方面，与国外同业开展这样那样的合作，这是一个大趋势。在经验交流上，中国已经做了很多，如不断地组织中外期刊同业进行业务交往，开展研讨和培训。在版权合作方面，在过去的二十年时间里，已陆陆续续地展开。据张伯海介绍，到目前为止，已有五十多家外国期刊在中国找到了版权合作伙伴。与中国同业合作的刊物大都是品牌刊物。可以说，欧洲的、美国的不少品牌刊物已在中国有了自己的身影。在这五十多家刊物中，一部分是科普、科学技术类刊物，其余多是时尚类刊物。“总之，外国品牌期刊与中国期刊版权合作的势头还是很不错的。”通过与国际品牌期刊合作，也使得中国期刊有可能借助合作者的通道走出去。我们对外开放的大视野，包括“引进来”和“走出去”两个部分。这两个部分，哪一个部分都不可缺少，缺少哪一部分，对外开放都是不完整的。关于“走出去”，国家很是重视，正在探索总结一些实践的经验。
在对外开放方面，中国外文局是一个很重要的单位，特别是在对外宣传上作出了不可磨灭的贡献。还有一些出版单位，也开始在“走出去”上进行大胆的实践。但总的来说，中国期刊走出去，正在迈步。中国期刊走出去，这是一个大方向。如何把它做好，则要走很长的路。为什么呢？张伯海说：“中国期刊要取得国外本土读者的认同，这有语言方面的问题，有阅读习惯的问题，有翻译方面的问题，还有进入外国本土出版机构、发行渠道等方面的问题。总之，这一系列问题解决不好，‘走出去’是很难取得大成效的。”
中国已是期刊出版大国，但不是出版强国
目前，中国出版的期刊已有九千多种，应该说，就期刊的种类来说，不算少了。但张伯海坦言：中国虽是出版大国，但还不能说中国已是出版强国了。张伯海列举了一些令人信服的数字，他说，中国期刊每年的发行量大约是29亿册，人均才两册多。而日本人均约30册。中国期刊的发行年收益100多亿元人民币，广告收益25亿元人民币，而美国期刊的发行年收入约100亿美元，广告经营约200亿美元。这可看出，中国的差距与发达国家有多大！
张伯海继续分析道，中国有可能成为出版强国，但要从期刊出版大国走向期刊出版强国，需要有大的背景，要靠中国在经济、文化、教育各方面的巨大发展。还要加强自身体制改革。现在中国九千多种期刊里面，相当部分是脱离市场的，要靠各种力量扶持才得以生存。在市场上比较活跃的只有少部分，在这方面成绩较突出的，有湖北的《知音》杂志，它已发展成为拥有自己的期刊群体，教育、印刷、广告、发行等多种经营的集团。它这种成绩的取得，我想和它多年来不断重视体制的改革是分不开的。
期刊如何才能做大做强呢？根据多年从事期刊工作的经验，张伯海认为下面几个方面是不能少的。
第一，首先要把内容做好，使期刊成为读者钟爱的精神佳品。今天的读者十分识货，只有好的刊物，读者才会去买。刊物，只有力求做到质量好，精彩，对读者才有吸引力。
第二，要善于经营。这不能停留在过去的模式上，编好了，送到市场就完事了。你还得开发市场，经营市场。还是拿湖北为例，有一份叫《特别关注》的杂志，短短几年，它的发行量跃到了100万份，最近两年，已达到了200万份。我问杂志的负责人，怎么能做到这一点，他们说，一方面，《特别关注》作为文摘刊物，他们非常用心去抓自己的目标读者群，它是为特定的读者群去精心选取文章的。另一方面,《特别关注》在开发和经营市场方面，也不敢掉以轻心，它想方设法靠近读者，做到零距离服务。让读者了解你，喜欢你，随手就能够拿到。你要做好这方面工作的一个中心环节是调度好直接面向读者的发行终端。他们以真诚“拥抱终端”这一积极性调动起来后，发行量会超过你的想象。
第三，要重视广告。期刊定位要非常准确，使广告主认定你的读者群。对它的商品市场开发是有效的，因而乐于将广告投放给你。发行与广告是期刊的两翼，在一定条件下，从广告经营中所获得的效益会更大。广告市场做起来以后，期刊的翅膀就硬了。
中国期刊的体制改革以后，一些强势刊物有可能兼并其他刊物，扩大自己刊物的群体，壮大自己的实力，同时，还可能跨媒体多方位经营。如果办得很好，还可以上市，等等，这样，我们的事业自然就会日渐强大。当然更重要的一点是，中国的期刊都不能不考虑的一个问题，就是如何把平面媒体与网络媒体两者交互作用的关系发展起来。纸上网上交互发展，这是未来的必然发展大趋势。
《读者》：利用最有利的时机，办出最有影响力的刊物
说到甘肃的《读者》，张伯海直言，它毫无疑问是中国期刊的第一大刊。它的几个版本，每个月合起来，其发行量已达一千万份。《读者》为什么会成功，张伯海认为改革开放初期，它借鉴国外的《读者文摘》，一心想创办一份给进入新鲜而复杂的改革开放大环境的读者以精神抚慰、心灵关注的刊物。这条路走对了，历史新时期的读者正需要这样的精神食粮，而且随着社会的进步发展，这一诉求越来越明显。《读者》正是根据这一情况，高扬人文精神，把刊物越办越好。它很善于保持自己内容上的不断提高，绝不降低质量。还有，它在发行上做了大量而有力的工作，在全国设立了很多分印点，读者很容易在第一时间买到杂志。
中国期刊的黄金期是在20世纪80年代中期到90年代。这个阶段很多刊物冒头不久，在这个时期，谁能抓住机遇把刊物的质量提高上去，把刊物的经营抓好，就有可能办成读者认可的品牌刊物。过了这一机遇，再打品牌，相对来说，就难得多了。打出品牌以后，只要你能用心开发它，品牌往往是不倒的，读者心里有一个定式。想读某一类杂志，首先想到的是它的品牌。张伯海认为，一本杂志成为品牌后，自然就更要千方百计地不断地追求更高的目标，提高自己的水平，在发行上做得好上加好。甘肃《读者》正是抓住了历史机遇，又始终出手不凡，因而市场越扎越稳。
我们还看到，20世纪八九十年代，这本刊物风靡了知识界的读者。这些读者，特别是一些年轻读者，有相当一批人，后来到了国外，他们人虽然到了国外，但仍有《读者》情结，他们会想尽各种办法去购买或去订阅。今天，《读者》在海外华文期刊市场中仍是十分受欢迎的畅销品种。
继续努力，做好对外出版工作
谈到中国图书和期刊的出版对外交流活动，不能不提到中国国际出版集团（中国外文出版发行事业局）。
“对中国外文局，我是很尊敬的。从上个世纪后半期到现在，它承担了并且出色完成了中国出版业对外开放的使命。”张伯海说，“它出版的很多很多的杂志、图书在国外有相当的影响，比如我印象最深的外文版《中国文学》，几乎成为当时国外研究中国汉学、对中国文学有兴趣的人了解中国文学发展状况十分重要的窗口。可惜的是，这本有影响力的文学刊物停刊了。”
他认为，《人民中国》也好，《今日中国》也好，在相当长的时间里，它们承担了对新中国塑造形象宣传的主要使命。进入改革开放新时期以后，这些刊物报道中国的手法更为成熟了。
在国外还需要真正形成一个够规格的很规范的华文发行渠道。通过这个渠道，保证华文出版物的有序发行，并努力打开通道，使我们的华文出版物也能进入到国外本土的发行主渠道中去。只有到了这一天，才真正是我们所说的：走出去了。
互联网的发展，数字化时代的到来，对传统媒体，包括期刊，形成了强大的竞争对手。
为此，张伯海提出，在观念上，要树立忧患意识。随着人类社会的发展，科学技术的发展，文化的发展，网络有可能在媒体的竞争中胜出，传统媒体会居于弱势，这一点现在已经有所体现。不过，他也给人们带来一丝快意：“期刊无论在国际上，还是在中国国内，仍表现出活跃的生命力。中国出版科学研究所的调研结果显示，最近两年，读者阅读期刊的比例在上升，而报纸和图书则在下降，电视的收视率也在下降。”
为什么？因为期刊这个媒体有一个很重要的特点，它的制作质量明显提高，这是全社会有目共睹的。富有魅力的创意，曲折动人的故事，满足了读者的视觉要求的画面，以及精致得几乎无可挑剔的印制质量，即使用世界水准来看也是属于上乘的杂志越来越多，使得中国近年来的期刊市场琳琅满目。
还有，杂志是最切入读者心灵空间的媒体。一本杂志买了之后，你放在包里，放在口袋里都可以。回到家里，睡觉前，躺在床上都可翻阅。甚至坐在马桶上，都可阅读。在外国，一些人泡澡都有阅读杂志的习惯。期刊最接近读者，方便，便捷，不像看电视，需要电视机，看着屏幕。当然，图书阅读也比较方便，但图书一般说来，比较沉重，阅读起来不那么方便。期刊，可以即时看，也可放一放再看。还有一个很重要的原因，期刊的印制质量在不断精致，达到高本真的程度，有一种留得住的质感。读者阅读时，有一种赏心悦目的享受。
张伯海为期刊的发展描绘了一个乐观的前景：电视再发展，也不太可能把画面留住，而期刊的画面能留住。读者喜欢一个画面，他什么时候想看，就可以拿出刊物来欣赏。期刊还可以作为私人典藏。在可看见的将来，纸质媒体和网络媒体将会同时存在。
（图片除署名外均由大会组委会提供）
(信息反馈请至lxqtian23@163.com,欢迎读者与主持人交流。)
责编：邓树林少鸽
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