广告创意的“乡愁”主题建构
时间：2021-04-07 20:00:24 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】乡愁，应该具有两种解释，第一是背井离乡的人们对故乡的思念之情；第二是在城市生活的人们对乡村生活方式的怀念与向往。因此，以乡愁为主题进行的广告创意，应该由三类主题构成，即“思念故乡亲人”“怀念乡村生活”“向往乡村生活方式”。深入解读“乡愁”内涵，分析并梳理广告创意中乡愁主题的主要题材类型，以进一步指导广告业界创作，是我们应该予以重视的研究议题。
【关键词】乡愁主题；广告创意；建构
在人口流动频繁、生活压力加剧的现代社会，远离家乡的人们对记忆中的故乡魂牵梦绕，城市高压生活下的人们也向往着传统乡村生活的返璞归真。有着些许怀旧意味的“乡愁”，已经逐渐成为一种社会文化心理。主打“乡愁”牌的各类产业，无论是农家乐、乡村游，还是贴上了“乡村”标签的各类消费品，乃至《记住乡愁》《美丽中国乡村行》《向往的生活》等电视节目，都得到了社会大众的认同与接受。以乡愁为主题进行的广告创意，也成为近几年广告业界的创作热点，与之相关的经典广告作品层出不穷。
学术研究领域，在万方、中国知网等数据平台，通过“篇名”与“关键词”同时检索“乡愁”与“广告”两个名词，尚未发现一篇相关研究成果；通过“主题”同时检索“乡愁”与“广告”两个名词，在十余篇检索结果中也只有两篇与广告相关的学术论文，分别为《传媒广告中的文化诉求》[1]《汇聚力量〓关爱文明——中央电视台公益广告20年》[2]，且这两篇文章都不是针对乡愁主题广告创意的研究。也就是说，该领域的研究并未得到学界的重视。这与媒体上已经出现的大量有关“乡愁”情感广告的广告业界现状是不相符合的。因此，通过对“乡愁”内涵的解读，分析并梳理广告创意中乡愁主题的主要题材类型，以进一步指导广告业界创作，是我们应该予以重视的研究课题。
一、广告创意中的“乡愁”
理解广告创意中的乡愁，首先应从字源角度对“乡”字与“愁”字进行解读。“愁”字无歧义，指的是“人们在问题难以解决时的一种心理状态”。“乡”，则有“故乡”与“乡村”两种解释。故乡，指的是“出生及长期居住之地”；乡村，指的是“主要从事农业且人口分布较为分散之地”。“乡”字的多义性也造成了“乡愁”词义上的多义性。
提及“乡愁”，往往首先将其与背井离乡的人们对故乡的思念之情联系在一起。思念故乡，其实也是在思念亲人。无论是年迈的父母，还是娇小的妻儿，当这种思乡之情涌上游子心头，“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”的凄凉感受与“夕阳西下，断肠人在天涯”的愁苦心境便挥之不去，难舍难平。
“乡愁”一词的第二种解释，表达的则是对乡村生活的怀念以及对乡村生活方式的向往。这种乡愁源于长期在城市工作与生活的人们对记忆与想象中的乡村所形成的眷恋与向往，这是一种原始的、朴素的、纯真的集体无意识，也是一种浓郁的、强烈的、萦绕不休的精神寄托。
对于广告创意来说，最常见的乡愁主题，是对故乡与亲人的思念，又更多地体现在远离乡村、在城市打拼的人们对家乡的思乡之情。这在一定程度上符合了“乡愁”的词义解读，也迎合着部分广告受众的怀旧心理。但是，我们认为，广告创意对乡愁主题的运用，应该从当前的社会心理与文化语境层面出发，进行更加深入的词义解析与文化阐释，才能深刻把握“乡愁”的真实内涵，深度契合广告受众的内心情感，达成更有效的广告传播效果。因此，广告创意中的“乡愁”主题，应该区分为“对故乡与亲人的思念”“对乡村生活的怀念”及“对乡村生活方式的向往”三类主题。
二、“思念故乡与亲人”主题的乡愁广告
中国人重视家庭，重视亲情。这源于数千年前已形成的家国一体的社会结构，并深刻影响着中国的民族文化与心理情感。在家国一体的社会结构中，“齐家、治国、平天下”成为层级化系统化的道德信仰与人生追求。只有先重视家庭与亲人，才能论及对国家与天下的情感与责任；只有先维护好家庭的团结与和睦，才能做到社会的稳定与发展。这种道德准则不仅延续至今，而且对东亚与南亚的汉文化圈产生深远影响，形成了与西方文化截然不同的家庭观与亲情观。
这一主题在广告创意中的最直接与最常见的表现，是在各种佳节时刻，远离故乡的人们对故乡与家人的思念。从早期的“孔府家酒，叫人想家”，到近几年春节期间中央电视台推陈出新的《春节回家》系列公益广告，都是这一主题乡愁广告的深情演绎。
故乡在一个人的心里有多重要？从我们过年回家时的行囊里就能看出来。影视广告《过年，把最好的带回家》的创意即由此而生。小学生把奖状放进行囊，农民工把工资缝入内衬，豆腐店老板把新做好的豆腐装上车，“一带一路”建筑工人收拾起照片，支教教师带上山区孩子，小伙子则带上新婚妻子……广告文案更具情感渲染力：“过年，你带什么回家？带骄傲回家，带收获回家，带好手艺回家，带故事回家，带家人回家，带爱人回家，带全部回家。爱，是陪我们行走一生的行李。过年，把最好的带回家。”把最好的带回家，就是把全部的“心”带回家，把在异乡最大的牵挂带回家，这个人，也就全心全意地在家了。
三、“懷念乡村生活”主题的乡愁广告
如俗语“上推三代都是农村人”所说，中国市民阶层的大多数人都是在新中国成立后从农村走向城市的，尤其是改革开放后的“城市移民潮”，离开乡村，进入城市，似乎成为几十年间的社会人口流动主旋律。无论变得腰缠万贯，还是依旧一贫如洗，这些在城市里的“农村人”，依旧脱离不了对旧时乡村生活的回忆与怀念。
这个层面的乡愁，也许包含着对年迈父母的牵挂、包含着改变故土落后面貌的志向，甚至还有着对外面世界的不适与抵触，但归根结底将凝结成一种无法割舍的情感。无论是从乡村飞出的金凤凰，还是一步步在城市站稳了脚跟的创业青年，只要有可能，他们还是希望回到乡村。哪怕没有高楼大厦的繁华、没有灯红酒绿的精彩、没有足以炫耀的经济收入，但面对生于斯长于斯的乡村，仅这份情感上的归属，就可以战胜所有物质上的诱惑。这种质朴的“乡愁”情感在《让故乡，成为有梦的地方》系列公益广告中得到了有效的诠释。
