【试论荆州电视台的媒体经营之道】荆州电视台垄上频道
时间：2020-08-11 08:10:35 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】本文以荆州电视台媒体经营为个案，分析了其“三步走”的经营战略轨迹：从自办栏目到精品栏目――从栏目品牌到频道品牌――从频道经营到产业经营，其成功经验对其它地方电视台的媒体经营有一定的借鉴意义。
【关键词】垄上频道 媒体经营 频道经营
随着我国传媒产业的竞争升级，电视进入了品牌制胜的时代，我国现有约300家地方电视台，作为数量明显过剩的地方电视台，在与省级卫视、国家级电视台的竞争中更是处于劣势，如果仅仅是靠传统的思路来经营和管理，只会被淘汰出局。如何才能使地方电视台在残酷的电视市场竞争中由劣势转为优势呢？地处江汉平原的荆州电视台，其媒体发展之路给地方电视台的媒体经营提供了新思路。2009年1月经国家广电总局正式批准，全国第一个地方电视台对农频道，湖北省第一个对农频道，荆州电视台“垄上频道”正式开播，这也意味着七年磨一剑的荆州电视台从栏目品牌化阶段进入了频道品牌化的阶段。而荆州电视台的媒体经营也日渐呈现出清晰的战略轨迹。
积累：从自办栏目到精品栏目
地处经济欠发达地区的荆州电视台也走过了一段在困境中摸索的阶段，同大多数地方性电视台一样，早期的荆州电视台也缺乏独立自主的电视意识、电视行为和电视观念，属于“跟风生存”，虽然进行了频道细分，但所属的新闻频道、精彩频道和娱乐频道内容极度缺乏，自办节目较少，主要靠影视剧和娱乐节目来填充。创办于2002年4月的《垄上行》是荆州电视台为数不多的自办栏目之一，但谁也没想到的是，这个当年并不被看好的农业节目会成为一档全国知名的精品栏目，成为奠定荆州电视台品牌发展的基石。
1、转变观念突破传统。《垄上行》的成功首先得益于传播观念的转变，在以民生新闻为主导的第三次电视变革的影响下，《垄上行》摆脱了对传统农业节目枯燥、说教的认识误区，将农业节目巧妙的理解为做给农民看，让农民看得懂也愿意看的节目。受这种观念的指引，《垄上行》将演播室从大楼搬到了田间地头，将镜头从专家转向了农民百姓；选题上主要围绕农民生活、农村变化、生产致富等话题展开；节目形式上也采取农民喜闻乐见的方式，不用话筒不设提问，变采访为交谈，变拍摄为体验，所以节目中时常看到记者们跟着农民一起下河捉鱼，下地收割。这种参与感、亲近感使得《垄上行》很快就得到了农民朋友的认可和青睐。
2、策划活动提升影响。栏目围绕“服务农民”、“百姓参与”所做的活动策划极大的提升了栏目的品牌影响力。观众与电视节目的互动性不仅仅是交流与沟通的关系，而是一种更为积极的参与。尽可能多地让观众参与到节目中间，并尽量地使观众获得“节目内容参与的主动权”，会使电视节目产生最大的影响。《垄上行》节目自开办以来，中小型活动不断。 从2003年春天开始,连续十多届的《春天垄上行》和《金秋垄上行》已经成为了江汉平原农民的盛大节日。特殊时机的特别活动更是为《垄上行》栏目赢得了品牌美誉度和忠诚度。2008年10月，受蛆柑事件影响，荆州柑桔大量滞销。《垄上行》与《江汉风》的主持人、记者，上街举行各种义卖活动，极大缓解了卖桔难问题。①从自办栏目到精品栏目，《垄上行》七年磨一剑，厚积薄发，其强大的品牌影响力和深厚的群众基础为荆州电视台实施频道品牌化做好了充分的准备。
飞跃：从栏目品牌到频道品牌
《垄上行》栏目的成功，使荆州电视台决策层意识到，从媒体自身经营而言，农村市场才是蓝海。而且在中央“三农政策”、“建设新农村”的政策背景下，由一个对农栏目扩展为一个对农频道，把原来单一的栏目生产转变成对频道的品牌开展、推广、运营和维护，是荆州电视台最为切实可行的蓝海战略。2009年1月8日，荆州电视台“垄上频道”正式开播，由此荆州电视台进入了频道品牌经营化阶段。
1、坚守定位。“全心全意为农民服务”是“垄上频道”的频道呼号，也是“垄上频道”从《垄上行》继承延续的核心精神。荆视认为，在农村，互联网、报纸的作用较弱，而电视的影响力巨大，因此“垄上频道”就更要做农民的喉舌，做农民的公共话语平台，要把与农业、农村、农民需求相关的内容充分展现出来，全心全意为农民服务、为农村服务、为农业服务。
2、内容为王。节目内容仍然是频道运营的重中之重，荆视为此进行了全方位的节目策划和编排。《垄上行》栏目全新变脸，扩充为以“三农”为主题的每晚时长60分钟的民生新闻直播节目。方言脱口秀等栏目《有么子说么子》，全面贴近农村、服务广大农民。如此一来，整个频道不仅没有显得空泛，反而围绕《垄上行》形成了一个更全面丰富的节目系统，弥补了单一节目在时间空间，深度广度方面的不足。
3、全面互动。注重互动参与是《垄上行》栏目的既有传统，这一特点在垄上频道开播后被更大程度、更多形式的彰显出来。除保留原有的“垄上110”热线电话外，垄上频道增加了实时“滚动字幕”：自开播之日起，无论播出什么节目，都会在屏幕的底部，滚动直播农民的短信，让各方面观众都有充分表达意见的机会。
4、广告策划。伴随着“垄上行”品牌影响力的不断扩大，垄上频道的广告附着力不断增强，吸引了众多的农资客户在荆视投放广告。但如何在不影响节目效果的前提下最有效的提升客户的广告效果，荆州电视台广告中心认为，广告经营不是简单的广告投放，应更加重视为客户提供相关的策划和服务，为此他们为客户量身订做广告类型和活动，并充分利用“垄上频道”各种媒体行动机会，开展大量的市场调查工作，为广告客户提供更深层次的咨询服务，这样既保证了精准投放又能帮助客户获得性价比最佳的广告效果。
拓展：从频道经营到产业经营
“垄上频道”的开播进一步深化了“垄上行”的品牌影响，提升了“垄上行”的品牌价值，“垄上行”不再仅仅是一个品牌栏目的名称，它已经成为一个与“民生民情民意”有关的符号。这意味着荆州电视台第三步战略部署的时机日益成熟――将品牌影响力进一步转化为媒体营销力――一个媒体如果在传播力和影响力方面形成了一定的价值之后，营销力价值注定随之而来。正如湖南卫视的市场定位：电视主流品牌，娱乐行销平台。荆州电视台也深刻认识到要把频道经营变成产业运营，才能真正实现“从农村包围城市”的蓝海战略。
2009年3月，荆州电视台旗下荆视传媒公司、江汉明珠新媒体公司，以《垄上行》品牌等资产折合400万入股，与内蒙古永业公司共同成立湖北垄上行新农村服务有限公司，在江汉平原推广“垄上行新公社”连锁加盟模式。⑤与其他连锁店的区别在于，每个“垄上行新公社”都集销售店、信息站、服务站、记者联络站四大职能为一体，为农民提供市场信息、科技、维权、生产和销售服务。也就是说，“新公社”除了销售农资产品之外，还是农民产销的桥梁，为农民提供从购种服务开始到种植服务再到最后的粮食收购的一站式解决方案。一年多来，“垄上行新公社”已经形成600多家加盟店的布局，仅加盟费就高达1800万元。
“垄上频道”是平台，“垄上行新公社”是渠道，目前荆州电视台已经确立了“频道＋渠道”的发展思路，将频道与渠道两股力量汇聚在一起，更好的实现产业价值，目前正在建设中的品牌产业链还有“垄上行手机报”、“垄上行庄稼医院”、“垄上行农资广场”、“垄上行农民剧团”等。在荆州电视台品牌战略指导下，一个以“垄上行”品牌为核心的产业聚合体正在发展壮大。
地方台作为一个区域媒体，不论是在文化认同感上，还是在到达终端消费者的便利性上都具备先天优势，是其他媒体所无法比拟的。荆州电视台认为，只要坚守自身定位，把握媒体的核心价值，坚持将媒体品牌延伸成为更广义上的服务品牌，让媒体经营与产业经营相互依存，良性互动，就会在广电主业和媒体产业的两条道路上越做越好，在传媒竞争中立于不败之地。■
参考文献
①佚名：《荆州电视台:服务新农村真情垄上行》，荆州新闻网，2009年4月18日
②冯庆和：《农业类电视节目实现突围的关键》《青年记者》，2009（11）
③关键：《极目楚天舒，这边风景独好――专访荆州电视台副总编辑兼广告中心主任何青松》，中国广告协会网，2010年11月23日
④湖北荆州电视台：《牛年收视：新突破 新跨越――2009年荆视节目收视回眸》，荆视新闻网
⑤湖北荆州电视台：《从垄上行 垄上新农村――从“垄上栏目”到“垄上频道”的飞跃》，《广告人》，2009（11）
（作者：武汉工程大学艺术设计学院广告系讲师）
责编：刘冰石
推荐访问:荆州 经营之道 试论 试论荆州电视台的媒体经营之道 从荆州电视台的 荆州电视台
