王子山 POLO衫王子的“科幻生意”
时间：2020-02-20 10:14:34 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
拉尔夫・劳伦是POLO衫的创始人，他的儿子大卫・劳伦就是POLO衫王子了，不过王子现在因焦虑而饱受折磨。凌晨2点，伦敦，一小队员工已聚集在拉尔夫・劳伦集团英国旗舰店所在的新邦德街，竭尽全力将科技变成现实。大卫正计划在24小时内首演新颖的4D灯光秀，庆祝拉尔夫・劳伦集团在英国启动电子商务业务。耗时数月制作的4D投射装置凭借建筑学的光影射技术，创造出8分钟的全息图像，投影到旗舰店的店面上。建筑会消失，代之以3D图像，15英尺高的模特走下T台，虚拟的拉尔夫向粉丝们招手致意。
几小时后，同样的4D奇观也在麦迪逊大街的纽约旗舰店上演，纪念拉尔夫・劳伦官方网站在美国开通10周年。在伦敦的秀场上，两位观众当场各自买下价值5万美元的手表，但这远远抵不上灯光秀的全部成本――150万美元。在灯光秀的影像上传到网上时，媒体的交口称赞使集团收获了7亿美元的销售额。
150万换回7亿，这就是“科幻生意”的操作模式。
科技让衣服更好卖
拉尔夫・劳伦是地球上最具代表性的成功时装品牌之一，市值高达130亿美元，客户群中既有寻觅17000美元瑞奇手袋的高端买家，也有对85美元POLO衫感兴趣的人。公司拥有20多个相关品牌，为直接深入时装世界的心脏地带，拉尔夫・劳伦最近在巴黎的圣日耳曼大街新开了一家旗舰店，今秋，还要在法国开通电子商务。该集团的营业额一直稳步提高，过去两年中，股价已经翻了一番。
通过将拉尔夫・劳伦与新的数字技术相结合，大卫把现有的品牌影响力延伸得更远，在这个过程中，他已经使公司持续成为时装界的领导者。2009年，大卫为拉尔夫・劳伦的老品牌拉格比(Rugby)制作了时装秀，仅在网上播出，观看者可以边看走秀，边下单订购。
这是时装界的开创式尝试，按照行业标准，新品从T台到货架的时间间隔是6个月。拉格比的销量提高了34%。去年，大卫及其团队的插图式儿童故事书上线，书中人物的全部服饰均由拉尔夫・劳伦集团提供，孩子们可以随着故事情节的展开购买衣服，儿童服装的销量飙升300%。分析师们预计，在线销售量已经占到全公司销量的6%，明年可能达到30%。ISI集团的奥马尔・萨德说，“它是拉尔夫・劳伦集团增长最快、经营最好的业务之一。”
大卫・劳伦的方法独具匠心，促使他在公司的地位日益强大。“我们的意图不是建立一个网站，”在多个深度访谈节目中，大卫说，“我们的目的是建立一个传媒品牌。”《时尚》杂志主编、时尚界资深前辈安娜・温图尔认为，大卫的激情与1967年其父创建公司时的热情相仿。“从构想和把握品牌表达的每个方面来说，很少有设计师具备拉尔夫・劳伦式的天才，”温图尔说，“人们很少能在保留自身特色的同时，又继承父亲的风格，但大卫做到了。”
从小就喜欢做衣服
“老爸是我最好的朋友、父亲和老板，”大卫说，此刻，他正坐在角落办公室，俯瞰麦迪逊大道。“如果我做的事他喜欢，那感觉比你想象的好三倍。”他停顿一下继续说，“但是，如果他对一个主意反应不佳，就意味着我最好的朋友、父亲和老板不喜欢我的想法，挫折感也会增加三倍。”
集团总部位于光滑的玻璃摩天大楼内，乘电梯到达六楼时，感觉仿佛进入奢华的狩猎小屋。空气中散发着皮革的芳香，满眼都是红褐色。木质墙壁，黄铜吊灯和软垫沙发，你很难相信自己身在纽约。
大卫穿着随意，红色的法兰绒衬衫，工装裤，以及为5月这个特别日子特别挑选的球鞋，流线型的办公室摆放着黑漆茶几，铁制书架上零散地放着运动用品和迈克尔・福克斯签名的《回到未来》影碟。与总部呼应的元素是墙上挂着神采奕奕的拉尔夫・劳伦画像。
“小时候，我经常到现在的办公室玩，钻到现在的同事或员工的桌子下玩，”大卫回忆道，“我会进去拿些面料，给我的史努比做小衣裳。这里的人都像家人一样，”他说，“但如果我无法带来改变，就不能留在这里，父亲不希望我待在这儿。”
“我需要合适的人来运行媒体公司，”拉尔夫说。拉尔夫坐在办公室里说。几小时后，他、大卫和其他家庭成员将飞往位于科罗拉多州的15000亩农场度周末。 “大卫负责运作，那是他的宝贝。”
尽管在公司事必躬亲，但拉尔夫承认自己对数字世界不甚了解。“我真的不太熟悉这个项目，”他说。大卫的每个建议并非都能立即通过。“我不懂，”拉尔夫说的是4D灯光秀，回忆起大卫初次提及此事的情景。“我不得不退一步，说‘这事我不太确定。’如果是我的话，我可能不会去做。”他说，最终他被大卫的激情和坚持打动了。
“他们两个都有强烈的自尊心和远见，”大卫的哥哥安德鲁・劳伦说，现年42岁的他目前不在集团工作。 “他们针尖对麦芒。在父子团队中，总是存在着承认和信赖的问题。”这话没错，当有人向拉尔夫了解大卫创建拉尔夫・劳伦传媒一事时，拉尔夫马上纠正，“是我创立了传媒公司。我需要正在了解它的人，而大卫确实很擅长这个。”
两人天天见面，一天几次互通手机谈业务。他们在办公室里毫不掩饰彼此的家庭关系，大卫随便地称呼拉尔夫“爸爸”。拉尔夫说：“我甚至没提到他在叫我。我跟他在一起时，他当然是我儿子，但他也是为我工作的人。这种关系没什么不自然的。”
“那是科幻，不是现实”
看过2002年的影片《少数派报告》后，大卫被其中的特效所启发，在片中，汤姆・克鲁斯扮演的角色操纵全息影像，并与其互动。大卫将这种未来派场景视为一大商机：如果零售店橱窗上的图片可以互动，行人是否能看到拉尔夫・劳伦的商品，并产生购买欲呢？大卫给大导演史蒂芬・斯皮尔伯格的办公室打去电话，询问如何复制这种技术，却被告知，这是科幻，不是现实。大卫毫不气馁，组织了长期研发团队，2006年，拉尔夫・劳伦在其纽约门店首次启用了互动式可购买橱窗。这种先进技术得到了媒体的追捧，令人意想不到的是，斯皮尔伯格竟然亲自打来电话问，“你是怎么做到的？”
“我曾极力反对加入公司，”如今大卫说，“‘我为爸爸工作’，这话很难说出口。”大卫志不在服装。1990年在杜克大学上二年级时，大卫开办了一本面向20多岁年轻人的杂志《摇摆》，旨在以年轻人的视角评论时事。这是大卫对所谓精神萎靡一代的捍卫。
毕业后，出版商桦榭・菲力柏契收购了《摇摆》杂志，并将发行量发展到20万份。但在4年后的1998年，杂志倒闭了。心灰意冷的大卫一边旅行，一边思考未来。拉尔夫恳请大卫考虑加入家族企业。考虑到互联网的潜力，拉尔夫建议儿子在集团中运作传媒业务。大卫拒绝了，他在技术上是个菜鸟，其网络知识仅限于收发电子邮件。但他也在做长远考虑，认为在线业务可能才是公司的未来，他接受了父亲的邀请。
拉尔夫・劳伦传媒公司起初是集团与NBC环球的合资项目，双方各出资一半。2007年集团斥资1.75亿美元，买下了NBC环球所占股份。拉尔夫・劳伦创建了奢侈品行业第一个电子商务网站――拉尔夫・劳伦杂志，这是一本在线原创出版物。另外还开辟了原创网络电视频道――拉尔夫・劳伦电视，内容涵盖时装、设计、运动和名人专访。大卫将这一切概括为“商业娱乐”，将商业和娱乐内容合二为一。这种战略与30年前拉尔夫独创的印刷广告方式不谋而合：目的不是推销某一款拉尔夫・劳伦产品，而是推广拉尔夫・劳伦生活方式。
尽管大卫不能像父亲一样在模特秀上光彩亮相，但无疑，他是拉尔夫・劳伦集团冉冉升起的新星，并被人誉为“POLO王子”。展望未来，拉尔夫说：”大卫现在，和将来，都将成为集团的重要一员。虽然今天我不敢说未来会怎样，但大卫将是非常重要的。”
今年5月，一个阴雨天上午，大卫及其团队开会讨论即将举行的美国网球公开赛。从2005年起，拉尔夫・劳伦集团就是该项赛事的官方赞助商。按照大卫的设想，团队将开发一款互动软件，只要你手握视频遥控器，就可以虚拟击球。赛场选手的发球速度和准确率都将被精确跟踪，发到服务器上，服务器实时更新，人们在家里就能与赛场的著名选手来一场虚拟网球赛。人们肯定会被吸引，并把他们的比赛录像传给亲戚们观看，大卫觉得。
他的热情发言迎来的是担忧的面孔。成本、技术和物流，都是团队成员们要顾虑的问题。最终，大卫被迫认输。但他耸耸肩，长远来看，如果他持续推动这个项目，拉尔夫・劳伦集团早晚会获益。“我已经不再好高骛远，不会单凭兴趣做事，”大卫说，“很少人能有如此难得的施展机会，你说呢？”
推荐访问:科幻 生意 王子 POLO衫王子的“科幻生意” 时装的杂志 polo衫大卫
