产品定位案例【论房地产企业产品定位和产品标准化】
时间：2019-04-04 03:10:20 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】房地产企业的产品定位必须要经过市场调研，根据公司的状况和客户的要求推出几种大型的有长期生命力的产品，产品标准化对任何房地产企业有着决定意义;产品标准化后，在产品的整体定位上会比较清晰，对实现品牌战略具有很好的推动和促进作用。产品标准化则是对某一种产品进行标准化;设计标准化工作其实是一个统一的工作;标准化的缺失会带来十分严重后果。本文作者所提出观点和定论具有一定现实意义，值得重视。
【关键词】产品标准化；产品品牌；品牌定位；设计管理；成本管理
关于房地产企业的产品定位和产品的标准化，目前业内看法众多，各种说法也都有跟者，共识的形成尚需时日。但有一点是共同的，那就是市场法则。房地产企业的产品标准化问题争论更为激烈，共原因很多，如房地产产品不是一个单一用途的部件组合，它有文化，有生活，有情感，有环境，还有国情域情……
一、关于房地产企业产品定位
在产品定位上，必须要经过市场调研，根据公司的状况和客户的要求推出几种大型的有长期生命力的产品，这是很重要的。在产品品牌、功能、风格的定位确定以后，第二步才是做产品的设计，产品设计包括外立面、户型的设计，然后再到卫生间的设计等等，从上往下推，不能从下往上走，否则会出现很多问题并造成不必要的浪费。应从战略性的角度，到产品的细部再到模块化的产品，这样走的路径就会比较好一些。有过市场调研以后必须快速进行标准化的推广工作，因为产品细部的标准化在目前国内是有时效性的，可能今年适用，过了五年后新的材料、新的工艺、新的技术部带来的革命推动标准化工作必须发展下去，所以标准化工作是个长期的，持续的工作。
二、关于产品标准化
产品标准化对任何房地产企业有着决定意义，万科的标准化工作一直走在得业的前列。而我们的产品标准化其实也探索了许久。说到产品标准化不得不和公司的产品品牌定位挂钩。产品品牌定位是产品标准化的前提，产品标准是根据产品定位而细化出的具体标准。房地产产品品牌是同一类产品，但在许多项目中出现，我们就称其为某产品品牌。
我们在推行标准化时首先要把企业品牌的核心价值、品牌资产是什么弄清楚，这是一个层面;第二个层面就是产品品牌。目前我认为的品牌相对于万科等一流房地产公司还比较弱，还没有产品品牌的层次，更多的是企业名牌而已，不是品牌。所以说如果要在产品标准化与企业之间建立很好的桥梁，首先要对企业品牌和产品品牌进行规划，在此基础之上再进行产品标准化的规划。这种从上到下，从经营管控到产品战略管控，企业品牌到产品品牌再到产品标准化的这样一个过程，是符合事物发展的规律，是正确的思路。
实施产品标准化比较好的路径就是把产品品牌定位先弄清楚。先作企业定位，再做产品定位，然后再到小的产品标准化。比如别墅型，高端住宅型，中低端住宅型，甚至更多一些，整个项目的定位包括外部包装、小区道路、产品的外立面、内部的所有感官上的东西都应该是很清晰的，那么这种定位建立以后再进行一系列的产品标准化，如定位年轻的人住宅外部就可现代些，首先在颜色上标准化，可用一些明黄色或者浅色，或符合地方特色的一些颜色。不能用太深的颜色，这就是外立面的标准化;在此之上再对户型标准化，高端住宅型适合用更多的大窗户，能吸收更多的阳光，这样会显得比较大气，这就是产品中的细化到窗户的标准化。也就是说必须要先把大产品的标准化完成，把房地产品牌的定位定好后，再做户型、颜色、绿化等这些细部的产品标准化。这就是从产品品牌到产品标准化这两个不同层次的概念。
设计标准化工作其实是一个统一的工作，说白了就是找一个原则，大家都遵照这个原则工作。但是目前标准化在试行的过程容易出现一个问题，比如区域的统一、图纸的统一等等。当无法统一时，应以某一个区域作为基础统一标准。必要时时行产品分类管理，例如：创新类产品、标准类产品、成熟类产品。
标准化工作最大的难度应该是成本的统一与管理，面对由于区域性差异不同的带来原材料的不同价格，对于成本的控制凸显的尤为重要。目前的状况是设计人员不了解当前市场原材料价格，成本控制人员不了解相关的设计理念，使得标准化工作受到阻碍。比如在做产品标准化的时候提到最多的是：这样两种产品都合适，用哪个最经济？最合理？因为有时候做设计标准时往往是联动效应，很多时候对于材料的选用不仅仅是涉及到一种变动。举个例子：一个住宅的窗户大小怎么确定？开窗面积的大小直接关系到外保温的厚度及结构体系的变化。设计窗户宽度由1.2m变动到1.5m的窗户不仅仅是窗户材料的变更，直接影响到由于开窗面积过大使得外保温的厚度增加、局部结构配筋的增加。这三项费用的增加。所以加强设计与成本的全方位的沟通显的尤其重要，必要时应给予设计部门配备预算人员。
我们公司在标准化的工作上也是处于探索阶段。除对产品研发中心已发布的相关标准严格执行外，我们公司也在尝试建立本区域内的相关设计细部标准。例如门窗标准的设立。门窗为客户投诉多发点，且门窗在目标成本中占据了较大比例。对于设计院所设计门窗的分隔形式直接进行图纸招标及施工工作存在一定问题，虽然产品研发中心已经制定了门窗标准图集，但是由于地区及项目定位的不同，门窗的形式不能共用。设计部根据目前兰溪市场上各大楼盘的门窗开启方式、划分形式，对际城一期的门窗进行了优化处理（厨房改推拉窗;楼梯间及配套用房改推拉窗;卫生间改上悬窗;卧室、客厅在满足通风的要求下减小平开窗面积;减小安全玻璃的面积等）。同时也在确定客厅、卧室在规定的开间尺寸内全部统一窗型、距墙长度、厨卫统一窗型、对窗高、窗宽、距地高度等做统一标准。此项工作旨在制定符合本公司地区项目的门窗技术标准，为以后各期的门窗设计与标准化工作制定模版。
再例如，通过一、二期施工图实施中发现地方设计院不同的设计院设计理念有所差异，设计图纸中工程做法类大相径庭，对项目施工、设计管理造成了很大不便，其中原因是没有技术标准化的统一指导，工作无法展开深层次的分析。目前兰溪公司设计管理部根据产品配置表及设计院图纸中的工程做法表进行了整合，参照浙江地方标准及相关图集总结规划出一套可供施工标准与交房标准吻合的工程做法表，由设计院严格执行，目前效果较好。以上工作不但可以解决目前施工中出现的问题，而且为以后各期提供了相关标准，提高了成本的可控性，与设计院沟通更加有针对性。但是由于技术力量还很薄弱，很多技术性、专业性、细致性更强的工作无法开展，需要更多技术力量支撑。
标准化的缺失会给企带来损失，设计阶段没有充分考虑各专业的偶合性和前置，计划常变，进度压力后移;缺乏规范的评审指引和决策程序，设计评审进程没有要点和标准的要求，对结果沿未建立企业内控标准；对部品缺乏基础研究和日常研究，导致部品封样效率低；设计变更管理粗放，造成事前、事后评估与控制不足，造成动态成本不可控；无产品创新意识，不能在市场中形成高付加值产品，造成品牌生命力后劲不足；部品设计关注不够，造成产品质量、设计进度及成本控制台的管理难度加大。
由此可见，实行标准化能给公司带来的优势是很大的，从专业的角度来讲，标准化可以在管理、采购方面等便于管理，对提高竞争力、提高管理的简单程度和管理水平方面也都是有正面作用的;我们应该认清形式，虽然全国房地产企业的产品标准化行业标准有了一定水平与规模，但是我们离标准化工作的系统建立还未达到。标准化工作是任重而道远的，但同时也给我们留下了更多的空间来建立适合自己操作和管理的标准化工作，同时也应当吸取别的企业先进经验。我们应抢抓时机，根据公司发展战略和产品定位，来建立符合本公司实际情况的标准化。
参考文献：
[1] 建筑工程经济与企业管理[M].中国建筑出版社
