解读医药企业营销要点
时间：2021-01-24 12:01:52 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
中国医药企业正面临着前所未有的严峻的竞争环境，可谓是内外交困。从外部来说，医院招标PTO(Pharmacy Trade Organization)不断压价，各地区物价部门自主定价、医院限方限量，医药营销整体的竞争环境使医药企业的压力越来越大。从医药企业内部来说，一方面费用支出增长远超过销售收入增长，2006年上半年医药行业销售收入同比增长20%，但销售成本、销售费用、管理费用、财务费用分别增长23%、17%、15%、25%；另一方面，GMP认证（Good Manufacturing Practice，即优良制造标准。）改造后运营成本的提高、开工率不足导致制造成本也不断增长。很多企业市场增长缓慢，甚至出现下滑，在急于提高销售额的过程中，医药企业深切感到市场覆盖广度与深度不够……
在这种环境下，如何依据企业营销模式建立一支适应复杂关系树的客户需求的队伍，如何合理配置费用支出，如何管理多层级多类型的客户等成为医药企业亟待解决的问题。
在这样一个压力与挑战共存的竞争进程中，我们发现如果只用和过去一样的手段与工具，要达到跨层级提高的管理效果，是很难做到的。所以今天非常多的企业都在思考用新的手段和工具去支持营销管理创新，而营销管理IT系统是其中很重要的一个工具。
软件行业提供了多种多样的解决方案，比如纯销、分销、直销管理、DPR、CRM、BPM，加上在企业中应用已较为成熟与广泛的ERP、HR、OA等各有千秋。在医药营销管理中，有这样几个特点关系到营销信息化的解决要点，应该是营销信息化建设需要首先考虑的。
客户群关系树
医药企业的客户，尤其是医药制造企业营销面对的客户，往往直接发生资金、物流关系的客户少，存在大量的间接客户，如下图1所示。比如，二批商、医院、连锁药店等，他们与企业的经销商交易，直接决定了医药企业销售战略的落实，这和其他行业的客户是有一定区别的。每一个客户影响销售的决策关系树人员众多，关系复杂。如何有效分类，将多层级、业务交叉的复杂客户管理起来是一个比较大的挑战。
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流向管理精细化
流向管理的要求是在终端压力越来越大的大环境下提出的。很多医药制造企业面对的客户、经销商往往规模与平台都比医药企业要大。一方面难以更优的条件谈合作，另一方面终端竞争的压力不断增大，都要求医药企业要采用“推”“拉”结合的销售模式。“推”指的是药品销售到经销商。药品的特殊性决定到这个层级对药品销售是不够的，于是出现了要求医药销售人员投入到与企业没有钱物直接交易的客户拓展与维护上，比如医院、比如OTC导购。这是我们讲的“拉”式销售。
在医药企业内部管理上，会出现一种这样的现象。直接和企业有钱物交易的客户并不能直接决定着销售的完成，存在大量非直接客户。往往医药企业通过返利、促销支持等多样的市场手段来取得对非直接客户的获取，以此来形成最终销售。在医药企业的营销部门手中，会有大量的销售流向单。流向单这个概念非常贴切，指的就是产品通过经销商在渠道里销售，最终达到终端，比如药店、医院，以药品能到患者手中而形成最终销售。流向单一方面可以统计目标端点的销量，以考核相关部门人员的销售业绩。其次可以统计通过经销商流出的商业销量，以考核负责经销商部门、人员的销售业绩。统计通过经销商这样一种模式的覆盖率及增长情况，来评估商业推广活动的效果及考核商业代表。再次以此数据分析统计，不断形成对各类客户的分级与培育。
在这两种销售模式下，医药企业在企业内部要求管理与经销商的订单到回款这一层级，也要求管理二批、三批、医院、药店的销售流向单管理。因为客户关系树型调整较大，树型结构较复杂，往往从多维度对流向单的统计分析较为复杂。
本内容节选自往期《AMT前沿论丛》
