[商家促销的博弈论分析及其建议]《博弈论》看哪一本
时间：2019-04-15 03:16:31 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】当前，我国消费品市场商品供给充裕，有效需求却相对不足。而买方市场已基本形成，商家间的竞争日趋激烈。商家为了提高商品的售卖速度,加速资金的周转,以求达到效用的最大化，因此现在的商家纷纷采取降价促销策略，但是效果并不十分理想，有时甚至出现竞争双方“两败俱伤”的难堪局面。是什么原因导致这种局面?本文拟用博弈论的方法对此进行分析，并对商家和消费者提出建议。
【关键词】促销；博弈论；建议
一、促销现象的博弈论分析
为了方便我们进行博弈分析，现在我们作如下假设：1.这个市场只有两个商家A和B，他们所卖的商品基本没有差异性。2.消费者都是理性的经济人，且他们不存在搜寻成本。
1.1 促销行为中商家与商家的博弈
商家与商家的博弈矩形如图一所示：
图一
如上图所示，每个商家都有两个策略：促销和不促销。如果两个商家都选择不促销，那么他们都可以得到12个效用水平的收益。因为我们假定这是一个封闭的市场，消费者的需求是一定的。如果他们不促销的话，可以获得最大的效用水平；如果两商家都促销，他们会因为促销成本而都少获得2个单位的收益；如果只有一个商家促销而另一不促销，人们都会去促销那家购买商品，该商家则获得所有收益为20个单位，另一个商家因为没人购买，得不到收益。如果双方协定，都不促销，双方均将收益，但是在市场供过于求的情况下，商家选择促销才是他的占优策略。所以商家都会选择促销。最终的纳什均衡是（促销，促销），但是两个商家都会因此而利益受损。
1.2 促销行为中商家与顾客的博弈
商家与顾客的博弈矩阵如图二所示，
图二
如果商家采取促销的策略，而消费者也购买。商家得以把商品卖出获得利润，消费者也因买到物美价廉的商品，他们都得到10个单位的效用。如果消费者不购买商家因为促销的成本而得到效用水平为-1个单位。如果商家采取不促销的策略，消费者购买。商家可以得到利润最大化的12个单位，消费者却只能获得8个单位的效用。但更多的情况是在消费信息对称的条件下，消费者不会选择不促销的商家购买，商家和消费者因为没有发生实际的消费行为，他们所得的效用都为0。我们可以得到商家和消费者博弈的纳什均衡（促销，购买），这样双方都可以获利。
二、对策及建议
从上面的分析来看,不论是商家与商家之间,还是商家与顾客之间，商家的最优策略都是促销。顾客则应该跟随商家的促销，选择自己的合理消费。现在我们根据上面的分析得出一些具体的建议：
2.1 商家应积极的参加价格战
从上面的分析我们可以看出，面对现在供大于求的市场大背景下，商家特别是销售服装类等弹性比较大商品，则商家应该采取促销的价格手段来在竞争中获得有利的地位。但是面对日趋激励的价格大战，商家怎么才能在这过程中赢得胜利，商家可以从以下几个方面入手：
2.1.1 拓宽进货渠道，降低进货成本
如前文所说，现在是供大于求的市场大情况。商家面对批发商时也应该多选几家，发挥作为买方的优势，从源头上控制进货成本，才能在价格战中打得得心应手，赚取更多的利润。
2.1.2 优化管理模式，节约管理成本
不可否认，我国在管理上存在一定的不足，跟国外的管理模式和方法存在一定的差距。商家应该积极的学习国外先进的管理方法，结合自己企业的具体情况作出相应的改进，以至能更好的为企业服务。成本节约了也就意味着可以赚取更多的利润。
2.1.3 做到储藏的合理化，节约仓储成本
所谓储存合理化就是在保证储存功能实现的前提下，用各种办法实现商品储藏的经济性。如何做好仓储，就是要使企业的管理者根据企业的情况，市场的情况采取合理的进货量，企业的销售达到畅通即可，不可使物品过多的积压，增加仓储成本。
2.1.4 采取合理的促销手段，以最小的成本达到最大的收益
现在市场上的促销手段有以下几种：第一，直接打折；第二，满多少送多少；第三，买一件送一件；第四，原价不变送礼品。对于这几种促销手段，直接打折是最不好的，因为这可以给消费者一个直观的信号，利于消费者对比。以满多少送多少为最优，因为这种打折方式看起折扣比较多，但是到底能优惠多少也很难分辨，不利于消费者比较。所以商家在选择的时候应该好好地考虑。
2.2 消费者掌握信息，避免由信息不对称导致的额外消费
在现实生活中我们面对的是由很多商家组成的一个大市场，每个商家都会打折促销，消费者怎么才能在其中买到物美价廉的商品，更多得是靠怎么获得信息，不过要想得到信息得花出一定的成本，所花的成本能不能被我节约的开支抵消是消费者应该注意的。现在对消费者提出以下具体的建议：
2.2.1 组团购买，减少不必要的搜寻成本
特别是针对一些电器和电子商品来说，组团购买不仅能减少我们在搜寻时候的机会成本，而且能够获得商家更多的折扣。
2.2.2 网上购买
现在电子商务越来越普遍，而且网上购物要便宜得多。因为他们没有店铺的租费，在税收上也有相应的优惠，所以比较便宜。在实体店中虽然商家有一定的折扣，但很多时候还是没有网上的价格便宜。所以作为一个理性的消费者，应采取最有利于自己的消费方式消费。
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