网络时代出版形态的重新思考|四种形态应用思考
时间：2020-02-27 07:36:45 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】随着数字技术、互联网技术和移动通讯技术的快速发展,新兴媒体层出不穷,从理念、样态到发展模式都呈现出一种崭新的面貌。出版产业作为传媒产业的核心,更是受到了新媒体的影响。传统出版业的运作方式、出版形态也正随着网络的发展而发生着逐步却又深刻的变革,使得传统的出版理念亟需重新定位。本文笔者将论述自己对于网络时代出版形态的一些观点。
【关键词】网络;出版;市场
在市场经济环境下,图书的生产取决于市场的需求,为了使出版的图书适销对路,规避市场风险,提高出版社的市场竞争力和整体经济效益,除加强图书生产各环节的全面质量管理外,出版社必须密切关注和介入从读者需求、纸张供给到图书投放市场后的反馈等流通环节。由于WTO允许全球网络公司直接拥有49%──100%的中国网络公司股份,并允许银行、运输、保险等大范围存在,长期困扰中国网络出版发展的网上支付、网下运输、网中平台,正以惊人的速度融入世界的标准化。网络出版作为网络时代一种全新的出版方式已成为不可回避的商业命题,它不仅仅是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的一种新的技术手段和文化生产传播方式,更是一种影响出版社未来生存及长远目标的选择。
(1)促使市场细分的彻底化,使出版社选题策划更加有的放矢。
调研市场信息,从中发现读者的需求动向,从而为出版社细分市场提供依据,是出版社进入市场运作的重要内容。网络首先是一个信息场,它为出版社开展网上市场调研提供了便利场所。对出版社来说,每一个上网者都会是一个被调查对象。出版社制定调研内容及调研方式 ,将调研信息放入选定的网站,就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息,而不仅仅获得最终调研报告,这与传统市场调研方式截然不同。这些站点上网者众多,不仅扩大了调查面,而且专业市场研究公司所具备的市场调研能力也提高了调研效果。同时,对一些知名出版社,其网站的常客多是一些对该出版社所出图书有兴趣或与出版社业务有一定关系的上网者,他们对出版社有一定了解(也便于直接在网站上了解),这将有利于读者(访问者)提供更准确有效的信息,也为调研过程的及时双向交流提供了便利。
通过市场调研,出版社根据读者对图书不同的需要和欲望,以及不同的购买行为与购买习惯,把某一类图书的整体市场分割成不同需要的若干个子市场,其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的读者群,而不同子市场的读者,同一图书的阅读习惯和欲望又存在着明显的差异。每位读者可以通过网络将具有个性的阅读需求传达给出版社,出版社从而获得一个细分的市场。这种市场细分对于出版社市场经营实践的重要意义在于:第一,有利于出版社分析、发掘和利用新的市场机会,选择有效的目标市场,制定相适应的市场营销组合。第二,有利于出版社合理配置人、财、物和信息资源,简化出版程序,压缩出版成本,降低经济风险,做到有的放矢。第三,有利于出版社察觉和估计读者需求和需求变化以及其他出版社的市场营销策略变化,及时正确地调整出版社出书策略。在网络上,空间距离不再成为分割市场的因素,传统的地域性市场被打破,实现了市场全球化。这种变化带给出版社更多的商机和挑战。而在传统出版方式下,这些都是难以实现的。
(2)促使出版社营销策略从传统的4P"s模式向新的4C"s模式转变。
网络提供了一种新的市场环境,这一环境不只是对出版社信息采集、选题策划、组稿、审稿、书稿编辑加工整理、整体设计、校对、印制、发行中的某一环节和过程,还将对出版社组织、运作及管理理念上产生重大影响。网络出版使读者在整个营销过程中的地位得到提高,读者可以直接与出版社进行沟通,读者对营销活动的参与性增强。网上丰富的信息使读者的选择余地也变得很大,选择的主动性增强。因此,出版社必须以读者需求为起点,以满足读者需求为落脚点。每一个选题策划、营销策略都要从读者的角度出发,这就要求出版社将传统被动了解市场及制定营销策略的4P"s(图书―价格―渠道―促销)模式,改为以读者为中心的4C"s(读者―成本―方便―沟通)模式,即选题策划必须以读者需求为前提,而不是以作者和编辑的旨趣和意愿为主;图书的定价以读者能接受为准,而不是根据印制成本、管理成本、发行成本制定;图书分销渠道、网点的设置以方便读者为准,而不单单以传统国有书店的分点为主;促销方式也一改传统的“推”式促销为“拉”式沟通。从而最终实现读者需求的满足和出版社利润的最大化。目前,全国文化名人、文学名家、出版者与广大读者在网上实现面对面的交流的情景比比皆是,通过网络不仅方便读者阅读各类优秀图书,了解新书信息,甚至购买优秀读物,而且创新了读者尤其是青少年读者阅读图书的方式,使网络转变为强化青少年思想教育和获取新知识的重要载体。
(3)促使宣传推广、分销网络由区域性和时间界限向全方位、全时空覆盖。
传统出版的任何一种图书营销行为都有一个覆盖区域的问题,只有在这个覆盖的区域里,才可能了解到这种图书。而网络出版就不同,它没有任何地域的界限,在世界上任何一个地方,任何一个时间,只要想看,随时都可以去访问它的网站,是一种全方位、全时空的信息服务。同时,网络可以随时反映出版社最新的图书生产和经营状况,如新书内容介绍、与其他同类书比较的特色、图书定价,以及最新制定的营销策略等。如果一分销商想订出版社的图书,会从哪些方面去考虑和衡量出版社的情况:所出图书的优势在哪;价格怎样;与其他同类图书相比性价比如何;出版社的资信状况怎样,是否能按时发货;打交道是否方便;出版社信息反馈、售后服务是否完备,以及出版社对分销商对读者所做出的承诺是否有吸引力等。这样一整套完整的面向市场的营销策略,都可以通过网络这种方式表达出来,表达逾完整,逾容易促使分销商下决心进货、读者下决心购买。且这些信息是动态的,是随时随地更新的,这是传统营销方式没有办法做到的。互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能为加强出版社与其分销商的联系提供了有力的平台。出版社通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销网络融入其中,可以及时了解图书分销过程的流程和最终销售状况。这将为出版社及时调整图书结构,补充脱销图书,以至分析市场特征,实时调整市场策略提供帮助,从而为出版社降低库存,采用实时出版方式创造了条件。而对于分销商而言,网络分销也开辟了及时获取畅销书信息、处理滞销图书的巨大空间,从而加速销售周转。可以说网络出版已经使分销成为出版社经营活动的自然延伸。
(4)促使出版者的思维方式从根本上重新构造。
网络出版本身的开放性、全球性、地域性、低成本和高效率的特征,决定了其必将对传统出版产生变革,它不仅改变了出版社本身的生产、经营管理,尤其对传统出版的思维方式带来巨大冲击。创新是知识经济中出版社生存和发展的惟一方式。网络出版本身就是前所未有的开创性事业,更需要创造性思维。Internet给了人们一个极大的想像空间和创造空间。引人注目的“亚马逊”书店(Amazon.com)在网上销售达到250万种图书,短短的两年时间,就由一个无名小店,发展成为全世界最大的书店之一。尽管它从图书经营上并未赚到多少钱,但它的上市股票的价值已经是以前的30多倍,通过经营活动获得社会的认可,从而在商业领域生存下来,而且具有绝对的竞争优势,使企业的无形资产不断增值,这本身就是一种知识创新,也是知识经济的产物。崭新的思维和意识改变了出版的传统观念。我们必须以动态的、非线性的、整体的、全局的思维方式去适应网络出版的发展。网络出版的技术性问题已基本解决,因而观念和思维方式的改变比资本的投入显得更为重要。近年来的国际国内各大书展上,电子书和网络出版已成为焦点和亮点。在所有产业中,出版业被认为是Internet敏感度最强的产业之一。
需要指出的是,无论是网络出版还是传统出版,在出版物的精神生产方面是基本相同的,因此在编辑工作方面的特点也是相同的。出版社生存的核心是出版物的质量,出版物质量的核心是它的精神文化内容,而发展网络出版的核心是一支高质量的出版专业技术人才队伍。出版社要想在网络时代立足,必须尽快打破传统的行业界限,掌握现代电子、通讯技术,迅速提高信息服务和提供精神产品的能力,以迎接新世纪严峻的挑战。
作者简介:
吴 革(1966.10--),女,西安出版社工会主席,副编审
责任编辑:张子佳
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