国家形象的视觉呈现与传播策略:以中国国家形象片为例

时间：2021-07-02 16:04:19　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：国家形象的塑造，固然与一个国家的“硬实力”（如政治、经济、军事等）与“软实力”（如文化艺术、思维方式、行为方式等）有着密切关系，更与其作为重要的视觉呈现与传播的国家形象片的拍摄与传播密切相关。国家形象片作为一个国家“硬实力”与“软实力”的综合，几乎成为当下各国塑造国家形象的非常重要的一种方式与策略。本文试图以中国国家形象片为例，着重对中国国家形象塑造实践上的视觉呈现规律与传播策略进行分析与研究，以期为当下国家形象塑造的研究提供新的视角与思考。
　　关键词:国家形象；国家形象片；电影艺术；视觉呈现；传播策略；电视广告
　　中图分类号：J90 文献标识码：A
　　改革开放30多年来，随着中国社会的跨越式发展与中国国家政策的不断清晰稳定，经济实力作为社会发展的刚性支撑，已经为中国的国际交往打下了良好的基础。当下，随着国际关系两极模式的解体，国际形势呈现出多维的新的特点，在多元化的新形势下，各国在“软实力”塑造国家形象方面采取了各具特色的方式与策略，特别是在国家形象的视觉呈现与信息传播策略方面尤为重视。2011年胡锦涛主席访美期间，中国国家形象片在纽约时代广场的连续播出，成为中国国家形象视觉呈现与传播的重要标志，同时它也将一个重要课题摆在了我们面前：国家形象如何才能更加有效地呈现与传播。视觉艺术往往形象直观地传递着一个国家的民族精神、民族气质、民族文化、价值观念等，在塑造国家形象方面具有无与伦比的优势。
　　国家形象的塑造与传播既涉及到多学科或跨学科研究，也涉及到多角度、多层面的综合研究，在目前形势下，应充分参考国内外现有研究成果，以国家形象片为主要研究对象，对新媒体时代国家形象视觉呈现与传播的理论建构、实施策略与评估机制进行研究，以强化国家形象传播的科学性、可操作性与有效性。
　　一般认为，国家形象是一个国家“硬实力”与“软实力”等综合元素在国际上的声誉度。但在现实中，国家形象与一个国家的社会现实呈现出不对等性，这除了历史造成的“刻板印象”、各国意识形态的差别、文化上的差异、民族主义造成的偏见等因素外。其中一个重要因素就是一个国家形象的视觉呈现方式与传播策略有着重要的关系。由于国家形象在对外呈现与传播中具有建构与被塑造的特点，这种特点因国与国之间社会体制、意识形态、思想观念、生活方式等因素的差异更显突出。在视像时代，一个国家形象的视觉呈现与传播形式与策略决定了国家形象建构的结果和该国在国际社会中的接受度与认同度，从而决定了一个国家在国际社会的话语权与影响力。国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造，是一个国家实体形象与认知形象的结合，具有被建构与被塑造的特点；一个国家外交智慧的彰显、软硬实力的现状，主要通过视觉呈现与传播；国家形象视觉呈现与传播是国家形象建构的重要方式，是国家“软实力”提升的重要策略载体。在所有的传播方式中，视觉呈现与传播具有观念的柔和性、形象的直观性、呈现的综合性、感官的渗透性、观点的隐在性、艺术的审美性与接受的亲和性等特点，因此应注重与强化对国家形象视觉呈现与传播策略的研究。
　　随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，正逐步显示出世界大国的姿态。然而，目前我国的国家形象与经济发展程度极不平衡，社会思想与观念、民主与法制建设、人民的创造力与想象力已经达到一定的高度，然而中国之外的民众却无法全面了解我国社会的发展现状，甚至出现外国民众对我国形象认识停留在古代或近代的局面，误读现象非常普遍。在国际交往中，中国国家形象的整体传播零散，缺乏全方位、多层次、立体化的推广，更缺乏系统、专业的整体规划。中国国家经济飞速发展的现实与国家形象呈现与传播的现状极不相称，关于国家形象塑造的理论研究与国家形象呈现的可操作性对策严重脱节，有限的传播方式探索与良性传播效果评估机制极不匹配，这种现象迫切需要改变。
　　国内对国家形象视觉建构的研究，首先侧重从国际政治与关系等角度对国家形象的塑造进行研究，或从国际政治与关系的视角探讨（刘康，2008），或从对外传播的渠道分析（徐小鸽，1996；孙津，2002；张昆，2005），或从公共关系、品牌营销的角度研究建构方式（管文虎，1999），或从对外传播技巧探讨传播技巧（李希光、周庆安、赵心树，2005），或从文本、制度和受众三方面研究现状及对策（刘继南、何辉、刘鹏，2006，2010），或以奥运会、世博会为例进行分析（冯惠玲、胡百精，2008）。其次，从视觉文化与艺术学出发，前者或将塑造国家形象看作影视艺术的新使命（沈义贞，2007），或分析影像建构国家形象的作用（郑小慧、赵谦，2007），或梳理中国电影对国家形象呈现的脉络（倪震，2006），或分析国产影片中国家形象的表述策略（贾磊磊，2007），或从创作观念、主题和风格等方面探讨艺术与国家形象的关系（邹跃进，2002；傅谨，2005；周景雷、刘伟冬等，2007），另一类从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题（何辉、刘鹏，2010），但关注点主要停留在宏观层面。另有影视广告的研究（许俊义，2010），理论上建构也相对较为系统成熟，但其立足点主要在于影像如何服务于营销学与经济学的商业目的。
　　总体而言，国内学界对国家形象传播主要集中于政治学、社会学、广告学、文化学、公共关系学等学科的研究，而对视觉艺术传播的原理、机制、方法特别是对策进行研究的学者不太多，成果更少，而对立足于国家形象塑造中视觉呈现方式与传播策略的研究更是十分匮乏。个别学者提出了艺术作品与国家形象塑造的问题，但没有就专门的视觉呈现方式、传播策略与国家形象塑造的问题发表论文或立项。
　　国家形象的塑造，固然与一个国家的“硬实力”（如政治、经济、军事等）与“软实力”（如文化艺术、思维方式、行为方式等）有着密切关系，更与其作为重要的视觉呈现与传播的国家形象片的拍摄与传播密切相关。国家形象片作为一个国家“硬实力”与“软实力”的综合，几乎成为当下各国塑造国家形象的非常重要的一种方式与策略。总体而言，国内关于视觉呈现方式与传播策略与国家形象塑造的现状分析及理论性、策略性、战略性的深入、系统研究非常缺乏。体现于国家形象片的制作，在观念上，要么停留于对外“宣传”而强调意识形态的刚性置入，要么突出“广告”而侧重商业营销的利益诉求；在内容与形式上，思想大于形象或形象大于思想。在既有的国家形象呈现与传播实践中，往往重宣传轻传播、重历史而轻现实、重观念而轻情境、重逻辑而轻形象、重宣传灌输而轻呈现体认、重单向告知轻双向沟通交流、重“我”而轻“他”……这就迫切需要与国家形象的视觉呈现策略相一致的理论与策略、形式与内容、路径与模式的探求。因此，立足于国家形象视觉呈现与传播的国家形象塑造策略研究，无论对提升国家形象的认同感，扩大国家的发展空间、增加国际话语权，提高国家的社会地位，正确引导国际社会对中华民族的价值认同至关重要，进而提高中国的国家形象，具有重要的现实意义与深远的历史意义。

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