景德镇国际陶瓷博览会存在的问题及改革方向
时间：2021-01-07 00:04:27 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：本文通过对景德镇瓷博会发展现状的评析，认为其独特之处在于它的依托地景德镇这个具有深厚文化底蕴的千年瓷都，提出景德镇瓷博会应主打文化牌，走差异化竞争道路，并在具体改革方向上提出三条建议。即通过文化造势，创造浓厚的瓷文化氛围；运作主体逐步市场化；经营模式逐步专业化；得出展会形式逐渐由原先的实体展会向实体与虚拟展会共同发展的方向转变的建议。
关键词：景德镇 瓷博会 虚拟会展
一、引言
2009第六届中国景德镇国际陶瓷博览会(简称景德镇瓷博会)的成功举办，使得千年瓷都景德镇再次成为行业关注的焦点。景德镇瓷博前身是1990—2001年共举办11届的“中国瓷都——景德镇国际陶瓷节”。2004年，在景德镇置镇千年之际，经国务院授权商务部批准，中国轻工业联合会、中国国际贸易促进委员会、江西省人民政府联合于10月12—18日在景德镇市主办“首届景德镇国际陶瓷博览会”，集陶瓷精品展示、陶瓷文化交流、陶瓷产品交易为一体，使景德镇陶瓷产业交易方式由陶瓷节传统的集市贸易转化为聚集交易。经过6届的发展，景德镇瓷博会取得了很好的成绩，积累了许多经验，但也存在不少问题。本文通过对景德镇瓷博会现状进行分析，给出未来景德镇瓷博会在改革方向上的一些建议，以便在国内外日益激烈的市场竞争中获得更好的生存和发展空间，
二、瓷博会发展现状评析
(一)社会影响不断增强
至2009年，瓷博会已经连续成功举办6届，共吸引来自世界49个国家和地区共计3027家参展企业、3000多家采购公司、20000多位中外嘉宾与会，旅游、观光人员达到91万人次；呈现了规模档次逐年提高，活动内容逐年丰富，知名度逐年提升，参展企业和采购商团队逐年增多，贸易成交逐年显著的良好发展态势，使景德镇成为国内陶瓷产品最大的集散地之一。在弘扬中国陶瓷文化，促进景德镇陶瓷产业振兴和景德镇社会经济发展方面发挥了日益重要的作用。
(二)主题不明确
首先，从景德镇瓷博会纵向发展历程来看，自2004年第一届办展开始，景德镇国际陶瓷博览会主题定位就不明确。2004年没有明确的主题，2005年提出“世界陶瓷盛会，国际交流平台”，2006年提出“博览世界陶瓷精品，弘扬千年瓷都文明”，并一直延续至今。主题是战略的方向，以上主题仅仅是对展会功能“弘扬文化、交流贸易”的概括，而没有真正反映展会的宏观战略方向，对相关载体设计，如展馆分配、展台搭建、论坛、峰会、文艺表演等则指导意义不大。此外，相同主题引导下的展会及相关活动的安排出现雷同现象，长期来看，将会使整个陶瓷展会失去新意。
其次，通过与同类展会进行横向比较，尽管目前国内陶瓷展会很少有明确的主题，但景德镇在此方面算是领先一步。随着少数展会，如佛山陶瓷工业展览会等“节约”、“环保”等符合时代发展主题的生成，景德镇始终如一的主题定位显然已经跟不上时代步伐，亟需给予新的主题定位。
(三)市场化运作不到位
景德镇国际陶瓷博览会的参与机构主要包括作为主办单位的政府，作为承办单位的会展公司(由国家商务部、中国轻工业联合会、中国国际贸易促进委员会、江西省人民政府共同主办，后交由台湾海畅集团、景德镇陶瓷协会、中国陶瓷城、昌南置业合股成立的景德镇恒博陶瓷会展公司)，作为展会支撑机构的会展场馆(主要有景德镇中国陶瓷城、中国陶瓷博物馆、“锦绣昌南——中国瓷园”)，以及作为办展期间相关活动承办单位的行业协会。政府在展会中起着主导作用，成立了由副市长任主任的景德镇国际陶瓷博览会组织委员会，对展会进行统一管理。除展会的营销宣传，还负责招展、布展和活动组织等事宜。在景德镇瓷博会的市场参与机制中，展览公司和展馆的功能相对较弱，主要承担政府指导下的接待、现场管理和展会承载功能，不参与直接对外，包括参展商和观众。与国内其他产瓷区的会展，如中国(淄博)国际陶瓷工业展览会(由新之联展览服务有限公司承办)，中国广州国际陶瓷展览会(由中国对外贸易广州展览公司承办)，中国佛山(国际)陶瓷博览交易会(由佛亚展览(香港)有限公司和佛山市佛亚展览有限公司承办)相比，尽管景德镇一直在进行市场化的尝试，并取得了一定成效，但市场化程度较低，有些活动甚至与陶瓷展会无关，导致办展经济效益不高。
(四)展会营销不得力
1、展会吸引力不明确。瓷博会作为瓷都景德镇乃至国内国际的重要陶瓷博览会，习惯借助其“五大优势”进行营销。即层次高、规模大、品类全、氛围浓、形式新。随着国内外类似展会的不断成熟，这五大特色已经谈不上景德镇国际陶瓷博览会的优势，而景德镇瓷博会真正具有吸引力的是什么，主办方尚未明确。随着近年瓷博会新闻发布会与景德镇旅游推介会的共同举办，瓷博会在营销过程中逐渐演化为景德镇旅游的一个旅游产品，瓷博会的吸引力仅是作为一个大型活动对旅游者的聚集效应。
2、营销渠道单一。目前，作为政府主办的景德镇瓷博会，其营销活动主要由政府负责，会展公司、会展场馆以及行业协会在营销活动中的参与性不强。而政府的营销活动还处于召开新闻发布会等口头宣传等初级层面，渠道单一，影响力小，对新媒体的应用不足。
3、营销对象模糊。瓷博会作为专业性相对较强的展会，市场具有一定的专业型，因此应针对专业市场进行相应的营销活动。而景德镇瓷博会仅有的营销渠道是通过召开与旅游推介会相结合的新闻发布会，地址多选择旅游客源市场规模较大的大中城市，如南京、上海、合肥、武汉等地，目标市场较广泛。针对国内外主要产瓷区以及采购商的营销欠缺，仅仅依靠会前的招展活动以及会中和会后的公关维护活动。导致每年的参展人数虽然递增，但是招展难度也在不断增大。
三、景德镇国际陶瓷博览会改革方向
尽管景德镇瓷博会存在以上诸多问题，但是从其影响范围的广泛、展会交易额以及对景德镇甚至对江西省景德镇的带动作用不断增强来讲，景德镇算是一个成功的展会。如何保持这种成功，更大地发挥瓷博会的经济、社会、文化作用。还需不断地进行改革。
(一)找准特色
1、制瓷业的祖庭地位。瓷器，英文称为china，与“中国”的英文叫法相同：而瓷器之所以被成为china，一是因为其原产地在中国，二是因为这是中国景德镇昌南古镇的音译，也就是说至少在国外人眼中，这种古老的中国产品代表之一的瓷器是产自中国的景德镇昌南古镇。此外，作为瓷器制作必要原料之一的高岭土，其名称的得来也是因其产自景德镇高岭村。由此，景德镇与瓷器的渊源自不待言，景德镇也理所当然地被成为“瓷都”。
2、丰富的瓷文化。景德镇不仅有历代遗存的古窑、古窑址和2400多个作坊，还有独特的瓷俗文化，烧太平窑、
