【国际视野下我国生态旅游标准构建问题研究】 企业文化构建问题研究

　　作为我国可持续旅游发展的重要实现形式，生态旅游的发展必须建立在生态旅游标准的完善基础上。生态旅游标准包括生态旅游规范和生态旅游认证两个重要内容，本文在介绍国外生态旅游的价值理念、运营和管理、利益相关方及其认证的基础上，提出建立我国生态旅游标准的具体建议。
　　[关键词]生态旅游；规范；认证；标准构建
　　[中图分类号]Ｆ５９０．１ [文献标识码]Ａ [文章编号]１００４－５１８Ｘ（２０１１）１１－００７１－０５
　　李长健（１９６５―），男，华中农业大学文法学院法学教授，博士生导师，主要研究方向为经济法、国际经济法、“三农”问题；刘 函（１９８７―），女，华中农业大学文法学院硕士研究生，主要研究方向为经济法。（湖北武汉 ４３００７０）
　　 ２０１０年７月２７日，江西发布全国首个生态旅游省级标准――《江西旅游生态设施规范》和《江西旅游生态行为规范》，这两个地方标准于２０１０年１１月１日起实施，标志着我国生态旅游地方性标准实施，也开启了我国生态旅游标准的新时代，使得我国生态旅游的发展迈出了重要一步。
　　生态旅游标准的构建是旅游者和生态旅游目的地所有利益相关方理解生态旅游的基础，是针对当前“生态”滥用的一种“负责任”的方式，是旅游业可持续发展的政策性支持，它既有利于我国生态环境的保护，又有利于旅游目的地社会、经济、文化的发展，是达到生态旅游发展预期收益的保障。构建全国性生态旅游标准是社会发展的要求，是旅游者的要求，是地方环境、经济、文化可持续发展的要求。因此，生态旅游作为一种在传统旅游基础上发展起来的旅游形式，必须通过以政府为主导，旅游企业、地方社区和居民共同参与对生态旅游的标准进行明晰化、规范化，在标准的规范和认证体系下，更进一步促进我国生态旅游业的健康、快速、有效的发展。
　　
　　一、生态旅游与生态旅游标准及相互关系
　　生态旅游是在传统旅游的基础上发展起来的一种新的旅游形式，其概念最初源于绿色旅游或自然旅游，是以自然环境为基础的旅游。“生态旅游是以欣赏和研究自然景观、野生动植物、文化为目标，为保护区筹集资金，为地方居民提供就业机会，为社会公众提供环境教育，有助于自然保护和可持续发展的自然旅游。”[１]（Ｐ１１－１６）国际生态旅游学（ＴＩＥＳ）认为，生态旅游是在自然区域进行的有助于环境保护和旅游地居民福利增长的负责任旅游。绿色环球２１（ＧＧ２１）认为，生态旅游是着重通过体验大自然来培养人们对环境和文化的理解、欣赏和保护，从而达到生态上的可持续旅游。在本文中，生态旅游是指通过旅游业各方的努力在一些受人为干扰破坏较小的自然区域，充分保证旅游当地环境保护、经济发展、文化等权利，能够实现旅游当地可持续发展的旅游形式。在旅游过程中，生态旅游还能起到对利益相关方的环境教育作用，作为“可持续旅游的一种形式，它包含了自然旅游、文化旅游、探险旅游等形式”[２]（Ｐ９－１０），是一种新型的、可持续的旅游形式。
　　生态旅游标准有狭义和广义之分，狭义的生态旅游标准是指生态旅游项目认证中的评估标准，如绿色环球２１的“国际生态旅游标准”。本文生态旅游标准是指广义的生态旅游标准。广义的生态旅游标准包括生态旅游规范和生态旅游认证。“生态旅游规范是一种行业规范，指的是与生态旅游相关利益各方（生态旅游业、各生态旅游组织机构、生态旅游者、社区居民等）共有的一整套规定，同时也决定了他们的共有信念和价值观。这些信念和价值观应当与生态旅游的理念和原则相统一”[３]。认证（Ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ）是指用一系列标准审查、衡量和评估企业、产品或服务的一种程序，符合标准的就会获得奖励或标志[４]，生态旅游业的认证就是“衡量企业提供的产品和服务在何种程度上符合行业标准的项目，它鼓励企业稳定地提供高质量的产品，并不断加以完善”。[５]（Ｐ５７９－５９４）因此，生态旅游认证是一个动态的过程。
　　生态旅游和生态旅游标准（生态旅游规范、生态旅游认证）之间的逻辑关系如下：从发展历程上看，生态旅游是旅游业发展到一定程度的产物，是地方社会、经济、文化、环境要求所趋，生态旅游标准则是在生态旅游生成之后对生态的滥用而提出的针对性规划。生态旅游规范作为一种行业规范，决定了生态旅游的价值理念、运营和管理，同时也决定了生态旅游相关利益各方的信念和价值观，也是生态旅游标准制定的内核之一；生态旅游认证加强了政府对生态旅游景区的指导与管理，为生态旅游产品供应商提供了可遵循的依据和指导规范，它作为一个动态过程，直接影响着生态旅游标准实施的有效与否。生态旅游规范和生态旅游认证共同构成了生态旅游标准，推动了我国生态旅游业向明晰化、规范化方向发展，促进了当地社会、经济、文化和自然环境的和谐发展。
　　
　　二、国际有关生态旅游标准的分析
　　生态旅游标准包括生态旅游规范和生态旅游认证两大部分，在生态旅游规范中国际上主要是从生态旅游的价值理念、运作与管理、利益相关方三个方面进行讨论，生态旅游认证主要是从认证原则和认证程序两个方面进行。
　　（一）生态旅游规范
　　１．价值理念
　　联合国环境规划署（以下简称ＵＮＥＰ）从政府部门之间的合作和协调出发，建立激励机制、环境政策和旅游发展的整合性规划，并对整合性规划进行周期性的修正，以确保旅游业和环境在区域范围内能够互动、互益地发展。它通过制定基于环境条件和生物多样性的国家旅游政策，保证旅游发展在国家和地方范围内与主要的经济、社会和环境目标相平衡，强调政府部门在生态旅游规范中的作用。世界旅游组织（以下简称ＷＴＯ）制定了全球旅游业道德规范，强调环境、社会和经济协调发展的原则，确定了可持续旅游应该遵循的基本要求。它在旅游目的地的自然和文化资源、游客自然生态保护的教育、政府与当地居民的合作、基础旅游设施等方面进行了原则性界定，并认为旅游设施的设计和旅游活动项目应该采取一种保护自然遗产、生态系统和生物多样性以及濒危野生动植物的方式。绿色环球２１生态旅游经营者公开承诺遵循生态旅游的原则，并制定了相关的管理体系确保其实施效果。
　　联合国（ＵＮ）、国际自然保育联盟（ＩＵＣＮ）、国际生态旅游学会（ＴＩＥＳ）等都一再强调可持续发展的理念是发展生态旅游的基本原则，所以国际上对生态旅游标准的构建理念主要集中在三个层面。首先，构建生态旅游标准的迫切性。这是社会发展的需要，同时也是在全球提倡可持续发展的一种延续，为生态旅游标准的构建提供思想基础；其次，注重人与自然的和谐相处。通过政府主导，企业与社区、社区居民之间以及旅游者之间的互动，从制定、管理、监督等方面进行协调，保证生态旅游的可持续发展；最后，在生态旅游各主体间形成一种协同精神。国际上比较重视信任关系的建立，在政府部门、企业、社区、居民及旅游者几个方面形成一种较强的协同精神，以便为后来的各方合作方面奠定基础，使各方面的努力达到生态旅游的理想状态。
　　２．运作管理
　　ＵＮＥＰ认为，通过涉及不同层面上的所有组织和机构之间的协调与合作来促进旅游业的平衡和全面的管理，他们的权力和业务必须清楚地界定并互相补充；通过确定环境容量和其他科研活动来帮助旅游业建立针对环境可接受变化限度的管理机制；加强国家和地方的旅游政策、发展规划和管理的协调合作，并加强当地政府部门管理和监控旅游发展的力度；在已经由于过去的活动遭到破坏的区域内，采用综合管理方法来有效地完成保育项目。ＷＴＯ认为，全球旅游业所有利益团体和相关的活动都应该尊重男女之间的平等，应促进人权，特别是儿童、老人、残疾人、少数民族和土著民族的个人权力，以共同参与生态旅游的管理，并明文规定了在旅游时，游客和访问者不应当从事任何犯罪活动，或从事任何造访国家的法律认为是犯罪的活动，应避免使当地居民认为受到了冒犯和伤害的行为，或可能破坏当地环境的行为。其中，将运作管理规定的较为明确的是美国，美国以《国家公园法》为核心，整个系统由联邦政府内政部下属的国家公园管理局（ＮＰＳ）直接管理，国家公园局代表国家直接管理全国各座国家公园的行政、人事任免、业务技术、旅游经营、规划建设等事宜。国家内政部对国会负责，国家公园局又对内政部负责。管理局下设地区办公室，实行国家、地区、基层的垂直经营管理的模式。
　　从以上可以看出，在运作管理方面，国际上主要从以下几个方面进行：在法律层面，以美国《国家公园法》为代表，形成了一种从中央到地方的垂直运作管理模式，通过层层负责，完善在生态旅游方面政府应负的责任；在组织层面，以ＵＮＥＰ为代表，所有涉及生态旅游的组织和机构之间要通过合作来促进旅游业的平衡和全面的管理和发展，并建立相应的协调机制；在主体层面，旅游业所有利益团体和相关的活动都应共同参与生态旅游的管理，以确保旅游目的地的质量和旅游者的满意度，保证生态旅游的可持续发展。
　　３．利益相关方
　　ＵＮＥＰ认为，为了确保可持续旅游得以长期推广和发展，应通过旅游业所有成员和利益团体的合作和自愿性的活动，包括当地社区参与旅游业及利益分配。ＷＴＯ认为，当地社区和居民应与旅游活动相联系，平等地分享旅游所带来的经济、社会和文化利益，尤其是这些活动所创造的直接和间接的就业机会。可持续旅游宪章认为，在生态旅游的过程中，当地社区或居民是主体，保证旅游目的地的质量和游客的满意度都应该由当地社区来决定，并在旅游策略中成为首要的发展目标。保护生物多样性文件认为，当地政府应将从税收中获取的旅游业收益的一部分分配给社区，以促进可持续旅游的发展；旅游业２１世纪议程认为确保社区的所有成员都有就业和在公司内部得到提升的机会。
　　在生态旅游的利益相关方上，国际上多将处于较弱势地位的社区和居民看成是生态旅游的重要利益相关方，并在保证生态旅游顺利进行的基础上，通过各种形式来保证他们的利益。
　　（二）生态旅游认证体系
　　生态旅游认证是一个将可持续发展的基本原则贯彻到生态旅游中的有效工具，国际范围内的有关环境和生态的认证活动是从２０世纪７０年代开始的，缘于全球日益恶化的环境问题及应运而生的全球环境保护运动，它主要包括认证原则和认证程序两方面：
　　１．认证原则
　　２００２年，以绿色环球２１为基础，澳大利亚生态旅游协会和澳大利亚可持续旅游合作研究中心共同起草了《国际生态旅游标准》，并由绿色环球２１独家掌握执照发放和管理权。《国际生态旅游标准》提出了生态旅游的８大原则：生态旅游的核心在于让游客亲身体验大自然；生态旅游应通过多种形式增进人们对大自然的了解、赞美和享受；生态旅游应代表环境可持续旅游的最佳实践；生态旅游应对自然区域的保护做出直接的贡献；生态旅游应对当地社区的发展做出持续的贡献；生态旅游应尊重当地现存文化并予以恰当的解释和参与；生态旅游应始终如一地满足消费者的愿望；生态旅游应坚持诚信为本、实事求是的市场营销策略，以形成符合实际的期望。[６]此外，澳大利亚的ＮＥＡＰ认证也将其分为十个主要内容，并根据具体的标准又分为三个不同的认证等级，即自然旅游、生态旅游与高级生态旅游。
　　从上可以看出，国际上的认证原则主要是基于地方的特殊性来确定适合国情的生态旅游认证原则。首先，在认证原则上，注重国际和国家法律，在法律允许的前提下对生态旅游进行认证；其次，在认证的结构上，两大原则具体规定了认证的内容，从生态旅游的出发点到生态旅游的相关主体，再到生态旅游的运营策略都进行了详细的规定。
　　２．认证程序
　　加拉帕戈斯群岛Ｓｍａｒｔ Ｖｏｙａｇｅｒ的认证程序包括：提交申请表；经营者自我评估；有些情况下需要邀请Ｓｍａｒｔ Ｖｏｙａｇｅｒ的评估师进行实地评估作为自我评估的补充；审计；由独立的国际认证委员会授予等级认定；签署认证合同，企业由此获得认证标志的使用权；每年进行一次审核；临时查访；如果违反了标准，还将进行紧急评估。[７]
　　
　　三、构建我国生态旅游标准体系的思路
　　生态旅游是时代发展的需要，根据２００６年９月中国生态学会旅游生态专业委员会和广东省连州市人民政府联合主办的“中国生态旅游建设标准研讨会”中的专家意见，我国生态旅游发展中出现了五大问题：（１）缺乏科学发展观指导下的科学规划，或者实施不到位；（２）开发无序或者管理不到位，导致生态破坏；（３）对生态旅游科学内涵和规范研究不够，缺乏技术标准指导，导致精品不精；（４）缺乏战略思想的实施；（５）生态旅游科研、科普、科技含量以及学科体系建设都有待于加强。另外，根据本次大会的意见明确了制定生态旅游标准的四个原则：（１）生物、文化与景观多样性结合；（２）环境、资源与产业相结合；（３）生态、经济、社会三大效益相结合；（４）政府、学会与旅游行业相结合。因此，构建我国生态旅游标准需在借鉴国际标准的基础上，在我国生态旅游发展中的五大问题和应遵循的四大原则的基础上进行。
　　（一）确立我国生态旅游的价值理念
　　生态旅游是“更生态化、更具道德和伦理感的一种旅游形式”[８]，确立我国的生态旅游价值理念需从以下几点入手：首先，要认识到我国构建生态旅游标准的必要性。根据国际经验，生态旅游的健康发展需要政府和行业协会进行宏观的指导与管理，通过制定国家标准来规范和引导国内生态旅游开发和经营活动，加之我国的可持续发展为指导思想，国家生态旅游标准的构建有利于规范和引导生态旅游开发，保护旅游目的地的生态环境；有利于规范生态旅游市场秩序，营造良好的经营环境；有利于提高生态旅游管理水平，确保旅游业相关方的利益得以保障。其次，要注重人与自然的和谐相处。在生态旅游标准的规划和设计上要将旅游与自然环境和人类生存环境进行整合，尤其是在生态环境较为脆弱的地区，发展旅游业不能破坏旅游业各方面的平衡关系，要建立在生态环境的承受能力之上，并要注重和当地经济发展状况、文化和社会道德规范相适应；再次，要培育利益相关方之间的信任关系。通过当地政府、企业、社区、社区居民以及旅游者之间的互动，从生态旅游标准的制定、管理、监督等方面积极参与，在制度和道德的保护下形成利益相关方共同的期望和处境，使得生态旅游业各利益主体之间产生协同的意愿，增强生态旅游标准的地方性共识，以期增强各利益主体之间的信任关系和合作程度。
　　（二）建立符合我国国情的生态旅游运作管理方式
　　首先，从政府层面来说，政府既是生态旅游标准的制定者，同时也是管理者、倡导者和监督者。政府要从全局出发，建立立体的生态旅游管理体系，特别是在各地方性政策制定时，要充分调动当地居民参与的积极性，并将当地居民的代表吸纳到生态旅游标准制定、运作、管理和监管中去，通过环境评估、功能分区、服务设施配置等方式确定不同地区、不同发展阶段的生态旅游，并制定有效的政策框架和约束条件，加强各层面的协调与合作，监督旅游经营者的行为，促进当地社区的积极参与，同时针对不同区域、不同知识文化水平的当地居民提供针对性的教育和培训，树立旅游地的形象。其次，在旅游企业方面，建立旅游企业、当地社区与居民、旅游者之间的联动机制。建议根据不同的企业状况和旅游地的发展状况可采取强强联手模式（即通过两个或多个企业联合，加强对旅游地的开发、管理力度）、政企模式（即政府监督和指导企业，企业接受政府的管理）、企学模式（即通过企业与高校或学会等的联合，提升生态旅游的开发、经营能力）和企民模式（即企业出资开发经营，同时为居民提供就业岗位，并共同开发经营部分旅游项目）。要鼓励企业、社区和居民的参与，形成社区式的生态旅游经营模式，即政府在政策上给予倾斜，社区拥有并管理企业，如此，将社区及居民纳入到经营模式中，提高他们对生态旅游的重视程度。最后，在当地社区与居民方面，要加快旅游当地社区建设，和谐社区的构建“可以实现利益主体和利益客体的和谐发展”[９]，拓宽他们参与生态旅游的规划、开发、经营、管理和环境监控等方面的渠道，积极、努力地营造一种社区和居民共同参与的生态旅游文化氛围，变象征性参与为实质性参与，同时通过教育等手段提高社区和居民对可持续发展的认知，提升他们的参与能力和水平，以确保当地社区和居民的利益得到保障。
　　（三）理顺生态旅游主体间的利益关系
　　“利益主体是指任何可以影响该组织目标或被该目标影响的群体或个人”[１０]（Ｐ４６），理顺生态旅游主体之间的利益关系首先要确定生态旅游主体间的关系。目前我国生态旅游发展导向主要是由政府主导、企业主办、社区和居民参与、旅游者消费的一种关系。生态旅游作为一种新型的旅游形式，在初始阶段还是要依靠政府的扶持，当地政府应将从旅游业收益获取的税收中的一部分分配给社区或是通过各种方式减少对生态旅游业的税收，以促进生态旅游的可持续发展；企业或是社区管理的企业，应当尊重旅游当地的社会、经济、文化、环境发展的要求，保障旅游目的地的质量，为当地居民提供直接的或间接的就业机会，并促进社区及居民生活水平的提高；当地社区和居民是实施生态旅游的最直接受影响者，是以生态环境的付出，得以生活、生产资料的回报，通过对当地居民提供针对性培训，提升其文化知识水平和沟通介入能力，使其能够及时地辨别信息并进行分析、吸收，为生态旅游的可持续发展提供智力支持，社区和居民通过参与生态旅游的决策、执行、管理、监督等方式参与到生态旅游的发生、发展过程中，并成为生态旅游的重要受益者之一；旅游消费者在消费时应当注意目的地的人文、自然环境，遵守当地的道德、行为规范，不得从事任何犯罪活动，应避免使当地居民认为受到了冒犯和伤害的行为，或可能破坏当地环境的行为。[１１]
　　（四）规范我国生态旅游认证体系
　　在认证原则方面，可综合借鉴ＧＧ２１和澳大利亚的ＮＥＡＰ认证原则：生态旅游需遵循可持续发展原则，确保旅游地经济、社会、文化、自然环境的可持续发展；生态旅游需多主体、多种形式的参与，确保在生态旅游的决策、执行、管理、监督等方面能够合理、合法的进行；生态旅游地应坚持诚信为本、实事求是的经营管理策略，确保旅游者的利益不被损害；生态旅游应充分发挥其教育功能，对旅游者进行自然生态保护教育。另外，可以借鉴ＮＥＡＰ不同的评估标准将我国的生态旅游划分为不同的等级。
　　在认证程序上，首先，确定我国生态旅游认证的制定机构和法律效力。国外的生态旅游认证项目多是由非政府组织牵头的，而我国的非政府组织还有待发展，所以目前我国的生态旅游认证须由政府主管部门来制定，使生态旅游认证具有必要的威信，并在相关的认证机构进行官方认证。其次，确定我国生态旅游认证的结构体系。在内容上，要根据旅游目的地具体的情况制定不同的认证内容，如湿地保护、原始森林保护、水生态保护等，既要和国际标准接轨，又要根据我国的具体情况来设定；在认证制度方面，可借鉴绿色环球２１的国际认证制度和澳大利亚的ＮＥＡＰ认证制度，分级别的进行界定，以建立适合我国当地具体情况的生态旅游认证体系。再者，规范生态旅游认证的收费制度和管理方式，从事生态旅游的企业很多是中小型企业，生态旅游认证是企业根据自愿的原则决定是否参与认证，所以为了更好地推广生态旅游业，鼓励企业积极参与，在收费方面不宜过高；最后，完善我国生态旅游认证的配套体系和相关制度。通过建立相关的法律法规，如江西省发布的《江西旅游生态设施规范》和《江西旅游生态行为规范》，从生态旅游的定义和认识、科学的政策、相应的配套体系上，为我国生态旅游标准的构建做好铺垫工作。
　　
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　　【责任编辑：高 平】

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