试论广播节目策划与市场定位:市场定位有哪些类型

时间：2019-05-19 03:28:59　来源：雅意学习网本文已影响人

　　[关键词]节目策划；市场定位；品牌资源　　不可否认，每一个广播人都在努力将自己的节目打造成一个频道、甚至全行业的品牌栏目。但是，并不是每个栏目在开播前都做了相应的市场调研。于是，有些节目一夜走红，有些节目黯然失色，甚至来不及被听众认可就已经匆匆退场。可见，市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础。
　　一、市场调查和定位
　　从广播行业经历的“第二个春天”的成功经验上，我们不难看出，面对受众日益提高的审美角度和新兴群体的出现，广播也在逐步转型。准确的市场调查和市场定位，是为了在节目的编排和策划上使其尽可能与市场接轨。以下几点不容忽视：
　　（一）前期的整体策划上，要敢于创造性的向市场要定位
　　21世纪的中国，伴随着经济的持续快速发展，伴随着汽车进入家庭，广播的声音将被再次放大。对广播功能的理解，已经从面向大众的笼统的全广播走向了非大众化的具体的细分窄播；对广播内容的认识，已经从新闻为主的综合内容走向了单一的新闻、信息和音乐，日益强调信息娱乐性；对广播本体的认识，越来越突出它的听觉本质。
　　（二）节目编排上，要主动向节目要市场
　　广播以“声音作品”为支柱。所以在节目的编排上，必须发挥“声音”的优势，向节目要市场。
　　1.用内容将听众细分。所谓“适位”，就是把受众细分以后还不够，还要二次细分。回望中国广播的发展，各地方台都在细化着自己的受众。任何媒介的发展，综合都是第一步，第二步的发展就开始走系列台或专业台。目前中国国内的电台基本上是初步细分，就是把电台分成音乐广播、新闻广播、交通广播等。而在美国已进入二次细分阶段，就是在听音乐的人里面又有不同，所以在美国就会出现400家音乐台，分为20多个类型。我们也早已看到，广播下一步发展更细化才有余地，更本地化才有生存空间。
　　2.实现内容本地化。广播一是细分化受众，二是本地化受众，这是广播的优势。进入网络时代，受众发展的第四个阶段就进入了一对一的时代。所以，一档听众乐于接受的栏目要适应本地听众的生活水平、教育程度乃至生活的方方面面。
　　3.以编排放大内容。今天的受众自主选择的意识越来越强，广播一个很大的特点是伴随性收听，但如果仅仅满足于这种状态，我们的广播也就很难发展。所以在今天媒介竞争越来越激烈的情况下，广播力求以内容达到以下两种收听状态：第一，指向收听。打开收音机就去收听，针对“高移动”人群，路况信息是他们打开收音机就要听的。路况的指向性很强。第二，持续收听，指的就是这个节目受众能听得相对完整或彻底听完，这是一种最佳的收听状态。因此，策划者要多加揣摩该节目所对应的受众，尽可能多的满足他们的心理需求，才可能稳步提高节目的收听率。
　　（三）向市场要效益
　　在市场经济的驱使下，任何一个节目都不可能脱离市场、脱离经济效益而单独存在。频率经营与广告经营要密切配合，优化广告资源配置、经营战略加以创新。
　　所以，作为一档节目的策划者，要有远见卓识的市场预见性，在策划之初就要熟悉未来市场的发展动向，在节目进程中，更要及时准确的根据市场动向，开展有效的线上和线下活动，以收取更大经济效益及品牌效益。
　　二、名牌栏目与品牌资源的整合
　　媒体要走入市场，节目要赢得收听率是必须具备竞争机制和条件。节目靠什么在市场上赢得竞争？一靠节目质量，二靠建立、维护名牌栏目的品牌效应。节目策划是否有新意、有创造力，节目内容是否具有吸引力，听众能否被紧紧地留住，节目的包装、推广是否到位和得力，节目形式是否新颖，节目播出运作起来后怎样巩固发展节目的优势，又怎样调整改进节目的不足等等。而解决这些问题首先要建立节目的高效运行机制。
　　媒体整合前，各媒体各有自己的品牌栏目，有的是内容、形式不同，听众群也不同；有的是内容、形式雷同，听众群也接近；有的栏目彼此相互抄袭，变良性竞争为恶性竞争，耗费资源，拖慢发展速度。而整合资源搞集团化经营的优势，在于将诸多的节目资源重新按市场的需求进行合理分配调整，突出特色，形成强势节目和强势品牌，以图更大更强的竞争势态。品牌栏目是媒体品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。经营好品牌栏目，对媒体品牌形象有促进和发展的作用。而媒体品牌形象的整体价值和作用对品牌栏目又有强大的推动力和市场扩张力。媒体品牌形象的价值效应此时可作战略补给，推动品牌栏目自我更新。
　　广播行业的发展离不开品牌节目的支撑，而品牌节目的树立必定与市场接轨。扬声音之长处，发挥“热线参与”之优势，将市场元素纳为其中。实现市场与受众的“双赢”，必将延续广播的“第二个春天”！
　　（编辑/刘佳）

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