维度 动画电影 从顾客价值构成维度谈真人动画电影产业价值链整合
时间：2019-04-22 03:28:38 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：当今的动画电影市场无论是在技术条件方面还是在运作机制方面都已日趋成熟。如何使作品在竞争激烈的动画电影市场中脱颖而出，获取受众的支持和创造消费者的价值，不仅取决于制片商选取的题材能否符合受众的消费心理需求，还取决于影片后产品开发能否构成受众的消费行为。本文从真人动画电影的顾客价值构成维度这一角度进行分析，探讨这类题材的电影产业价值链整合和对中国动画电影发展的启示。
关键词：真人动画电影；受众构成；潜在商机
中图分类号：J959 文献标识码：A
一 真人动画电影的成功案例与及其潜在的商机
1996年，华纳兄弟电影公司发行了一部真人动画电影《空中大灌篮》，这部电影是以体育篮球巨星乔丹领衔，迪士尼经典卡通参与主演的真人动画电影，其总票房高达$250,200,000。其中美国本土票房和国际票房收益分别为$90,463,534和$159,736,466，成为自1982年至今所有体育篮球题材电影的票房总冠军。《空中大灌篮》在电影后产品开发方面更是满载而归，其主题曲获1997年度第40届格莱美音乐颁奖的最佳影视歌曲。而由第80届奥斯卡最佳动画短片原班团队制作，中国著名钢琴演奏家朗朗出演的全球首部定格动画与真人结合的三维动画电影《梦幻飞琴》在2011年8月30日全球首映不久后，就获得本年度洛杉矶三维电影节观众最喜爱电影的佳绩。
两部相隔15年拍摄的同为幕后动画师设计与现代立体拍摄技术相结合的真人动画电影，却取得了同样令人瞩目的商业成就。真人与动画结合的影视风格和技术，已成为制片商青睐、获得票房以及创造顾客价值的独特手段之一。动画作为一种新兴的电子娱乐商品销售给顾客是否能取得制片商期望的收益，主要取决于消费者对该动画的评价与需求。
二 真人动画电影中的顾客价值与顾客价值构成维度
顾客价值是通过顾客对产品和服务的感知利得和利失之间的衡量。动画电影的市场是典型的买方市场，而生产商的价值实现过程则取决于能否满足顾客的需要。顾客价值沟通是企业为了挖掘潜在的一部分顾客，促使他们进行消费行为的一种手段。顾客价值沟通的实现需要企业对潜在的顾客进行调查，潜在的顾客若不能及时认识到某产品或者服务尤其是新开发产品的价值，企业将会流失这部分顾客潜在的收益。企业必须要有针对性的部署、宣传，还要进行公关活动，促使顾客认可企业所构建的价值，这样才能使现有的和潜在的顾客都不容易流失。本文运用顾客价值构成维度的理论，结合影响真人动画电影及其后产品开发的社会、情感以及体验价值这三个关键维度，来分析这类风格的动画在顾客价值沟通中相对于其它动画电影风格更容易搭起顾客价值沟通桥梁的缘由。这三种维度所构成的顾客价值不仅是顾客满足和忠诚的基础，也是使真人动画电影及其后产品获取巨大经济效益的关键。
1 社会价值在真人动画电影中具有时机的选择性
社会价值是源于消费者对产品或服务在社会形象上的感知。消费者的购买行为受到社会大众对此产品或者服务的看法和满意、需求及喜爱程度的影响。《空中大灌篮》和《梦幻飞琴》的电影价值得以实现得益于制片商审时度势地把握了顾客价值维度中的社会价值，从而获得顾客需求的满足和顾客忠诚的回报。而时机的选择性包括时间和内容匹配的两个方面。
在时间选择方面，乔丹1994年选择退役发展棒球职业生涯，其所在的芝加哥公牛队陷入时期低谷，1995年乔丹回归篮球队，《空中大灌篮》正式播出的时间正好在乔丹回归后带领所在球队取得NBA总冠军之时。乔丹和球队获取NBA总冠军与电影的首映期仅仅相差5个月，生产商选择在乔丹获得事业二度黄金期播出影片，把乔丹勇于面对挫折、重新追求梦想、对球队的责任感等催人向上的亮点发挥到了极致。而未来的体育爱好者愿意与明星一同成长的需求增强，于是，商家就把现实中顾客的精神需求转移到影片中。《梦幻飞琴》则选择在著名钢琴作曲家肖邦诞辰200周年的系列纪念活动中播出，郎朗作为影片主角为片中12首肖邦练习曲演奏。良好的时机选择不仅唤起了顾客对经典音乐的怀念以及对作曲家孜孜不倦地作曲意志的崇敬之情，还对未来年轻钢琴家的成长起到了潜移默化的引导作用，从而促使这部分潜在的顾客欣赏影片。
在内容匹配度方面，《空中大灌篮》这一影片对于乔丹经历的描述基本上是乔丹真实生活中传记式的重现。在电影中导演添加了乐尼通卡通的角色以增加乔丹在影片中的传奇色彩。而《梦幻飞琴》则采用了“戏中戏”的叙述模式，讲述女主角海瑟·格拉汉姆所饰演的英国母亲带领孩子们到伦敦音乐厅观看郎朗现场伴奏的3D动画电影《梦幻飞琴》的故事。导演将朗朗的现实版钢琴演奏转化为虚拟三维动画中的表演高潮部分，把主角现实版的经历转化为虚拟构成的动画电影叙述，这不仅使消费者对该电影主角的社会形象感知增强，并且还会引起消费者观影意愿的提升，从而使该影片获得更多潜在的顾客，票房盈利更加可观。
2 真人动画电影的情感价值
情感价值来源于顾客在购买过程中使用产品而获取的情感效用的感知。观赏动画电影是顾客的一种审美行为，更是顾客根据自我的情感寄托或选择的一种消费行为，并且在很大程度上影响了动画电影产业价值的实现。
动画电影的情感价值表现在电影受众的消费心理倾向，即顾客对此类电影的忠诚度。顾客是在个人情感的支配下，引发去电影院观看的消费行为。制片则根据大众的观影需求来决定动画影片的风格题材，尽管部分动画观众对动画类型的选择会因个人需求的变化而转移。所以，生产商在把握住受众对电影客体感受的同时也要唤起观众对同类风格的电影本体的理解，这样就能增强观众对影片的情感价值，并引导顾客对其产生消费行为。受众群体除了对《空中大灌篮》选择的真人角色乔丹带有崇敬的情愫外，还对迪士尼兔八哥等经典卡通形象带有情感诉求和消费忠诚，尤其是带有怀旧情愫的动画影迷。制片商选择把体育领域和卡通领域的明星相结合，既引起了体育篮球迷对影片的关注，又提升了固有的迪士尼卡通爱好者前往影院消费的欲望。《梦幻飞琴》则由浙江天鹏传媒联合博纳影业集团以及波兰极越电影有限公司联合打造出来的。从宏观上来看，该片是由波兰和中国两国制片公司联合打造发行的影片，不仅能赢得波兰观众的心理诉求，同时还能吸引中国的动画迷前往影院观赏。从微观上来看，《梦幻飞琴》是由获得2008年第80届奥斯卡最佳动画影片的波兰导演班底执导，由于一部分观众对一部动画电影构成消费行为时会对该电影的类型以及该电影的主演、导演以及其它因素做出综合衡量，然后再对其进行选择，获得最高荣誉动画奖的波兰本土导演班底，在一定范围内能赢取波兰观众的情感支持；著名钢琴演奏家朗朗的出演则能引起中国观众的广泛关注，所以说这部动画电影在一定程度上赢得了消费者的消费行为。 3 真人动画电影及其后产品的体验价值
体验价值是顾客在消费过程所得到的象征、愉悦、美感等的体验。在影片视觉的美感方面，《空中大灌篮》走的是典型的好莱坞模式，即使人眼花缭乱的特效路线，使观众得到了画面视觉特效的美感以及飞人乔丹精彩扣篮绝技的双重体验。《梦幻飞琴》则属于唯美温馨风格的定格动画，影片中朗朗亲自演奏肖邦的12首经典钢琴曲，观众在欣赏影片的同时也倾听了朗朗的钢琴演奏，从体验价值上讲，顾客得到了听觉和视觉的双重享受，这为以后票房的收入带来了可观的前景。在影片后产品开发方面，华纳公司利用影片的名声在纽约中心地带开发了一家以该片主角为主题的玩具店，而剪彩仪式则由乔丹负责；玩具商Playmates Toys在《空中大灌篮》首映的前半年就已经决定和华纳兄弟公司合作联合开发玩具；著名杂志Entertainment Weekly利用64页的版面策划影片特别版，使顾客能更深入地体验这部影片的制作过程。1997年，三座格莱美音乐奖赢家影片主题曲《我相信我能飞》成为家喻户晓的音乐。《梦幻飞琴》的主打风格是定格动画，手版模型为角色收藏爱好者提供了良好的体验价值。
三 真人动画电影产业价值链整合及构成优势
在真人动画电影的产业链顾客价值维度中，社会价值主要体现在电影价值链前端的剧本创作和角色设定，情感价值主要在电影价值链后端的产品发行、销售以及影片放映的环节上体现。体验价值则在电影价值链的CG制作特效，终端环节影片放映和后产品开发中体现。
由上述关系我们可以看出，为顾客创造并交付实现价值潜在性的企业增值环节主要集中在电影价值链的前端和终端，即在需要企业高度投入的原创动画剧本、前期角色、场景设计阶段还有后期CG新技术的开发。中间部分的生产以及加工制造环节基本上对顾客价值创造没有影响。企业的影片制定战略、原画设计、品牌明星的选择、后期高技术含量的CG技术开发以及后产品开拓这些可以为企业的价值链增值。而动画加工、重复制造的环节不仅利润空间小，动画创意也十分缺乏，不利于企业的竞争力提升和整个产业链的长远发展。
真人动画电影价值链的构成和单一风格动画电影价值链构成的主要区别在于前期制作的动画主角设定，由于真人动画电影在一定程度上延续了电影产业的明星制度，所以，真人动画电影在选择主角方面比新开发的动画主角更具品牌优势，而借助著名的制片商和其它领域商家的包装会使得品牌优势在无形中扩大。所以，无论是在前期动画的开发阶段还是在后期影展、后产品开发阶段都更能促进顾客的消费行为，使企业价值链增值的潜力增强。
四 真人动画价值链的整合对中国动画电影的启示
《空中大灌篮》和《梦幻飞琴》的成功在一定程度上表明了动画电影生产商巧妙地利用了社会、情感和体验这三个主要的顾客价值维度所创造的新的顾客价值。动画电影价值链的增值环节集中在带有战略性创新的剧本编写和品牌明星的选择、后期技术创新的CG电脑特效、终端的营销以及后产品的开发等环节均与明星制度、品牌开拓息息相关。高创意和高新技术集群的产业价值增值越多，企业获取绩效回报以及企业的发展前景就越可观。中国动画电影的产业集群大部分是劳动力集群而不是创造力集群，在价值链中间的生产加工部分赚取利润空间不大的收益，导致在激烈的市场竞争中有被兼并甚至被淘汰的风险。制片应把精力集中在价值链前端，这样有助于企业价值增值的剧本开发和角色的设置，也可适当聘请一些观众喜爱的名人担当动画主角以提高影片的知名度，并获取顾客的消费行为；企业也可以聚集优秀的市场人员进行品牌策划，提高引入代言人的后产品开发的盈利；若在技术突破碰到瓶颈时，提高价值链前端和终端的附加值则更有可能给企业带来一定时期内的收益，这样有利于缓解企业资金的压力，从而能使企业对高新技术的开发有进一步的投资，中国的动画电影产业也在探索发展的轨道上良性循环。
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作者简介：宋捷，女，1983—，河北人，硕士，助教，研究方向：三维动画、媒体制作、动画产业研究，工作单位：吉林大学珠海学院。
