图形背景理论_从图形―背景理论看广告双关语
时间：2019-02-10 03:27:49 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要: 本文用图形―背景理论分析广告双关语如何吸引广告受众,体现广告语言的生动性、可读性和感染力,达到广告劝说、刺激消费的目的。 关键词: 广告 双关 图形―背景理论
广告是付费的大众宣传,其目的是为了传达消息,诱发人们购买商品。具体地说,广告具有信息传递和劝说功能,而劝说(诱导)功能则居于第一位。广告劝说功能的实现需要特殊的交际环境:交际双方彼此都明白广告的目的在于推销产品,刺激消费。而双关语是实现其目的的一个有效方式。笔者以图形―背景理论为基础,分析广告双关语如何吸引受众,体现广告语言的生动性、可读性和感染力,最终达到刺激消费的目的。
1.图形―背景理论的基本思想
图形―背景理论是由丹麦心理学家Robin于1915年首先提出来的,后由完形心理学家借鉴研究知觉(主要是视觉和听觉)及描写空间组织的方式。当我们观看周围环境中的某个物体时,通常会把这个物体作为知觉上突显的图形,把环境作为背景,这就是突显原则。完形心理学家认为,知觉场总是被分成图形和背景两部分。图形具有高度的结构,是人们所注意的那一部分,而背景则是与图形相对的、细节模糊的、未分化的部分。人们观看某一客体时,总是在未分化的背景中看到图形。在日常生活中,人们总是会用一个物体或概念作为认知参照点去说明或解释另一个物体或概念,这里的“背景”就是“图形”的认知参照点(Langacker,1993)。
根据完形心理学家的观点,图形应遵循“普雷格朗茨原则”(Principle of Pragnanz),即通常是具有完形特征的物体(不可分割的整体)、小的物体、容易移动或运动的物体用作图形。在Talmy给语言中的图形和背景列举的定义特征和联想特征基础上,匡芳涛、文旭(2003)进行了如下的补充和修改。
2.双关的概念和特征
双关可以被认为是语义歧义的一种表现形式。根据《牛津高级英汉双解词典》的定义,双关语是“利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出的词的诙谐用法”。Attridge(1988)认为双关是“为了强调一种语义歧义而故意制造出来的一种语境的产物”。双关本质特点之一是话语的多义。例如:
We must all hang together,or we shall all hang separately.(Benjamin Franklin)
前一个hang“作团结在一起”讲,后一个hang作“绞死”讲。正是因为hang有这样的歧义才为双关提供了可能。
双关的另一个特点是具有双重语境。双关语的双重语境可分为显性语境和隐性语境两种。显性语境是指理解字面语句表层意义所需的语境;隐性语境是指理解语句深层意义所需的共有知识等(严敏芬,2002)。就广告双关语而言,显性语境是指使广告语字面意义成立的语境,往往涉及一些基本的背景知识;隐性语境则是表达句子深层意义、体现广告意图的广告语境。
3.广告双关语的图形―背景理论分析
认知语言学表征方法之一的突显观认为,语言结构中信息的选择和安排是由信息的突出程度决定的,图形―背景理论属于突显观。由于认知能力的局限性,人不可能同时看到“脸/花瓶幻觉”中的脸和花瓶。同样,双关语的多义也不可能同时被感知。
(1)您的健康是天大的事。(天大药业广告语)
我们很容易根据一般的背景知识(显性语境)将这则广告语理解为“您的健康是非常重要的事”。但是,这是一则药业公司的广告,而药业公司的名字就是“天大”,广告宣传的目的是劝说广告受众购买或消费其产品,所以可以推知广告的深层含意:“天大药业视您的健康为己任,药品质量值得信赖”。这是隐性语境作用的结果。图形与背景相比更具有关联性、不可立即被感知、不太熟悉、不易预料,这个广告语的第二个意思较之第一个意思对于广告受众来说更具有关联性(广告目的是劝说广告受众购买或消费产品)且不易预料,因此在隐性语境中推导出来的意思成为广告语中信息的突显部分,即图形,而根据常识推导出的意思则是背景。通常情况下,双关语双重语境中的隐性语境被看作是图形,而显性语境被视为背景。
(2)女人更年要静心。(静心口服液广告语)
广告表面上是说更年期的女性需要平心静气,实则是在宣传自己的产品品牌。“静心”一词的常规意义在这则广告中成了背景,用以突显产品的功效和名称。而作为产品品牌的隐性语境意义在广告中则成了图形,成了广告受众认知突显的部分,从而使广告受众较容易地记住了该产品的品牌和功效。这样,广告的劝说功能很巧妙地实现了。
此外,广告双关语也往往引用典故、成语、诗句等,利用词语的谐音关系或特定语境中词语的多义性以达到特殊的效果。
(3)默默无蚊(闻)。(华力牌电蚊香广告语)
(4)漫漫冬日,有被(备)无患。(某被褥广告语)
(5)无胃(微)不至。(某胃药广告语)
这几则广告语将我们熟悉的成语进行了加工、再创作。“默默无闻”、“有备无患”、“无微不至”这些成语的本义在这几则广告语中可以看成是理解广告语的背景知识,即显性语境。对于广告受众来说,成语的本义更为熟悉,可以立即被感知,与广告之间的关联较小,因此是背景。广告的目的在于宣传产品并最终使广告受众购买产品,加之成语中的某个字被改动了,那么广告语就一定隐含其他意思,而这些意思必须在广告这一特定语境中才能表现出来;较之成语的本义,这些含义对于广告受众来说不太熟悉,只有经过分析才能被感知,但是与广告之间的关联性更大,因而是广告语需要突显的部分,即图形。第一则广告首先说明该电蚊香是如何好:无蚊鸣之干扰,无蚊叮之苦恼,默默而无蚊;进一步分析该蚊香的工作状态:默默而无闻(蚊),无声又无息。再则,该电蚊香还一心奉献、不图回报。这样好的电蚊香,消费者很难把它拒之门外。第二则广告说明了该被褥是多么温暖,在冬天不可缺少。第三则广告具有人性化:某胃药不仅可以治疗胃病,而且对人也是关怀备至。广告双关语中隐含的这些意思必须和具体的语境,即广告中涉及的产品和广告的目的结合起来才能被理解。这就是广告中需要突显的部分,即图形;而成语本来的意思在广告双关语中则成了背景,是广告受众理解广告语深层含义的基础。成语原意的存在只是为了帮助广告受众更好地理解广告语,加深对该广告(产品)的印象。
4.结语
广告创作者利用双关语创作广告,实质上是让广告受众以双关语为认知参照点来解读广告意图。广告双关语的解
读是认知突显的结果,与广告受众的认知能力、文化背景知识分不开。因此,广告创作者在使用双关策略时应充分考虑大众的认知心理、文化背景和风俗习惯,进而达到劝导、刺激消费的商业目的。
参考文献:
[1]Langacker,R.W.Reference-point constructions[J].Cognitive Linguistics,1993,(1).
[2]Ungerer,F. & H.J.Schmid.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001.
[3]匡芳涛,文旭.图形―背景的现实化[J].外国语,2003,(4).
[4]李鑫华.英语双关修辞格的分类、多(歧)义与双重语境[J].四川外语学院学报,2000,(3).
[5]严敏芬.双关语句的语用探析[J].西安外国语学院学报,2002,(2).
