【明日黄花蝶不愁】 明日黄花蝶也愁
时间：2019-02-09 03:18:43 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要: Web 2.0时代的到来引发了信息社会大众化、草根化、民主化的浪潮,高校的新闻宣传部门也不可避免地卷入了这场现代信息社会的重大变革。信息发布的“零门槛”使得相对较为传统封闭的高校新闻宣传工作面临巨大的冲击,而高校传统的新闻宣传方式是否已是“明日黄花”?本文论述了高校宣传部门面对悄然而至的Web 2.0时代,应如何“唱响主旋律,打好主动仗”。
关键词: 高校 新闻宣传 Web 2.0 把关人
随着信息技术的高速发展,网络作为“平台”的作用更为凸显,网络的内容因为每位用户的参与而产生,由此产生的个人化内容再通过人与人的分享,形成了新时期的网络世界。2004年,O’Reilly & Associates的创始人和总裁Tim O’Reilly在与工作伙伴的一次脑力激荡中首次将这种以“自由、开放、共享”为核心理念的网络运用命名为“Web 2.0”,他把Web 2.0看作是计算机工业内的一次商业革命。在当前以Web 2.0为代表的信息社会大众化、草根化、民主化的浪潮中,相对传统封闭的高校新闻宣传工作面临巨大的冲击:Web2.0时代悄然而至,高校的新闻宣传部门准备好了吗?
一、从Web 1.0到Web 2.0:危机或转机?
维基百科作为Web 2.0的标志产物之一,在其“Web 2.0”这一词条中作了如下表述:将纷繁芜杂的Web2.0现象放置于技术发展与社会变革的大视野,Web 2.0可以说是信息通讯技术引发信息革命、知识社会所带来的面向未来、以人为本的创新2.0模式在互联网领域的典型体现,是由专业人员织网到所有用户参与织网的创新民主化进程的生动注释。
简而言之,如果说Web 1.0是以数据为核心的互联网络,那么Web 2.0则是以个人为核心的互联网络,它实现了真正的信息传播平民化。在Web 1.0时代中,互联网的内容由少数人员提供或定制,是“只读式”的互联网;而在Web 2.0时代中,互联网是“读写式”的,标签Tag、RSS订阅、博客Blog、维基Wiki、P2P等新事物的出现,极大地扩展了信息获取渠道,全体网民共同组成了互联网庞大的信息源。Web 2.0的出现打破了Web 1.0时代的信息垄断,从而使互联网变得更加多样化与个性化,“全民参与”、“以人为本”成为了Web 2.0时代的关键词。
高校的新闻宣传工作也不可避免地卷入了这场现代信息社会的重大变革。以往,高校新闻宣传的核心价值是“信息”的生产和输出,宣传部门将经过审定、编辑的新闻信息或价值观念通过自身掌握的校内外媒介资源向外输出。在这种体系下,信息流动的针对性较为弱化,信息的反馈渠道亦不健全。迈入Web 2.0时代,新闻宣传的核心价值则是围绕着“个人”的生产,高校新闻宣传的受众,无论是校内师生员工抑或是外界媒体、社会大众,面对的将不再是经过学校精心准备、主旨明确的宣传稿件,而是大量来自论坛、博客、短信等多种渠道的良莠不齐的信息。这让人不禁担心,这样的“信息爆炸”和“渠道爆炸”会否在一定程度上消解学校在话语权上的“权威”,从而引发校园内的“价值危机”?
事实上,新闻宣传内容的价值是针对特定受众需要而言的,其内容本身具有天然的区隔度,所谓“甲之蜜糖,乙之砒霜”。就此意义而言,内容本身并不重要,重要的是对舆论的控制和引导。即使到了Web 100.0时代,新闻宣传工作者面临的仍是一个永恒的命题:渠道如何有效地控制内容,即掌握媒介渠道资源的高校宣传部门如何对大量的信息内容进行有效地“把关”。
二、Web 2.0时代的“把关人”:带着镣铐跳舞
“把关人”(gatekeeper)这一概念最早由美国社会心理学家、传播学奠基人之一库尔特・卢因提出。卢因认为,在群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。随后,传播学者怀特将这一概念引入新闻研究领域,他指出在大众传播的新闻报道中,传媒组织成为实际的“把关人”,他们对新闻信息进行取舍,决定哪些内容最后与受众见面。在高校的新闻宣传工作中,宣传部门就是担任了“把关人”这一角色。
高校的新闻宣传工作是党的宣传思想工作的重要组成,要求宣传部门主动适应时代的要求,以科学的理论、正确的舆论、高尚的精神、优秀的作品来武装师生、引导师生、塑造师生、鼓舞师生。这决定了在Web 2.0时代之前的高校新闻宣传工作“把关人”的工作重点更加强调“唱响主旋律”,宣传部门作为唯一的“权威”部门掌握着校园内的新闻发布媒介,如校报、电视台、广播台、校园网等,主导校内各类新闻信息的收集、筛选工作。与此同时,宣传部门也与校外社会媒介保持着密切的互动联系,从而保证校内外发布的新闻信息紧密围绕党和学校的各项中心工作,成为学校改革和发展的强大精神动力、思想保证和舆论支持。
Web 2.0时代里新媒介的大量涌现使公众话语彻底冲破了时间、地域、文化的限制,无论何时、何地、何人都有自由发布信息的渠道,如校园BBS论坛、贴吧、师生个人博客、微博、校内网甚至手机短信等,草根新闻发布近似“零门槛”。这种情况的出现打破了学校宣传部门作为传统“把关人”在校园中的绝对权威性和公信力,宣传部门在传播过程中扮演的角色也随之发生了变化,从以往绝对主导地位下降为相对主导地位。可以说,如果在Web 2.0时代,新闻宣传媒介提供的是一个全民参与、自由展示的广阔舞台,那么,作为“把关人”的高校新闻宣传部门则是在这一舞台上“带着镣铐跳舞”。
新闻宣传工作有两层含义,一是“新闻”,即对新近发生事实的报道;与新闻相比,“宣传”则更具主观目的性,是阐述某种主义、主张、思想、观点以争取特定对象达到既定目的的活动方式。Web 2.0时代的到来的确为高校如何利用新闻传播来达到既定宣传目的带来了极大挑战,但同时我们也可以将它看作是一个契机――将新闻信息或价值理念通过每个师生的共同参与有机地组织起来,并在此过程中继续将其不断深化,从而产生新的思想火花。因此,在“唱响主旋律”之外,高校新闻宣传工作“把关人”如何迅速有效地“打好主动仗”,完成从“把关人”到“引路人”的华丽转身,是摆在当前高校新闻宣传工作者面前的一个新课题。
三、后Web 2.0时代:从“把关人”到“引路人”距离有多远?
澳洲的一代传媒大亨默多克说:“我所做的一切,就是给人们以选择。”从传统媒体时代的被动接受已被“把关人”精心筛选过的新闻信息,到当前大众可以自由、主动地选择甚至发布所需的新闻信息,Web 2.0时代的受众享有比以往多得多的信息传播自由。因此,以往宣传部门自上而下的“填鸭式”、“板报式”宣传指导方式在当今社会已经行不通。但是,信息传播的自由化、平民化并不意味着我们就不需要舆论中心。相反,如果社会舆论经常处于无监管、无组织的无序状态,社会就会失去中心和方向,从而导致信息混乱的局面。在Web2.0时代,坚持正确的舆论导向,并不是让“世界只有一种声音”,而是要根据我们的宣传目的,通过巧妙地设置,使众多“声音”中的某种符合我们宣传导向的“声音”更响亮,变“把关”为“引路”。
1.主动出击,变“堵”为“疏”。
在Web2.0时代,大众传媒不仅是重要的信息源,而且是重要的影响源,尽管做到严格控制舆论是一个不可能的任务,但是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断,这就是传播学所说的“议程设置功能”。面向后Web2.0时代,学校应建立起有效的引导机制,密切关注校园内外的热点信息,并积极参与热点话题的构建、引导和适时调控,在充分尊重言论自由的权利的同时,变“堵”为“疏”,从而对校园信息流通形成有效的管理,充分掌握新闻宣传的主动权。在这一过程中,要注重发挥学生骨干队伍的积极性和主动性,培养和引导一些“意见领袖”,让他们积极参与到校园热点话题的建构中,由他们构建的热点话题往往能引起大学生群体的共鸣,如果仅仅依靠高校的新闻宣传工作者则很难达到对这类话题内容的有效影响。因此,必须充分发挥大学生群体自身的先进力量和教育作用。
2.创新载体,多元互动。
在如今的网络信息时代背景下,高校新闻宣传工作已不仅仅是作为内部工作信息交流为主的封闭体系,而是面向全社会的开放渠道,宣传工作“外塑形象”的职能愈加凸显其重要性。这就要求我们迅速转变传统的高校新闻宣传观念,依照新闻传播规律办事,完善开放的高校新闻网,不断强化服务师生和服务社会的意识。目前来看,当前的高校新闻网大都存在着互动性差的不足,缺乏一般媒体的互动性和参与性。如许多高校新闻网站在建设之初就缺少新闻评论功能的设计;即使有这样的功能设计,为防止出现一些过激言论,往往都关闭了该项功能。这使得高校新闻网的建设者和阅读者完全区分开来,内容展示相对单一,信息传递趋于单向,缺少沟通和反馈的渠道,以致无法从受众的角度来提高网络新闻的价值,直接制约了新闻网站的关注度和传播效果。
随着Web2.0时代带来的各类“自媒体”的大量涌现,高校的新闻宣传工作也应适时创新载体,如采取建立新闻博客、校园微博等方式,不断提高新闻宣传工作的影响力和时效性。新闻博客、校园微博可以挂靠在高校的思政网,内容不局限于刊载校园新闻,也可以及时转载国内外重大时事新闻,共享一些网络资源,并可以通过博客发布网络时评,引导师生和社会对学校的关注,鼓励大家留言参与,形成良性互动。如此既有助于提高师生的政治觉悟和思想水平,扩大本校内部师生共同参与的积极性,又可以使社会大众和新闻媒体浏览并加入进来,这不仅有利于高校新闻网自身的发展,而且有利于扩大学校的社会影响力,树立良好的社会形象。
3.立足权威,释疑解惑。
Web 2.0时代的新兴媒体在传播速度上占有明显优势,对高校新闻宣传工作带来了较大的冲击,传统的新闻宣传手段看似已成了“明日黄花”,学校对于校园内新闻信息监控的难度不断增加。在此情况下,对于一些重要而敏感的新闻信息,如果新闻宣传工作者不迅速作出反应,往往就会失去制造舆论的先机,导致舆论引导中的被动。因此,校园新闻媒体更应避免出现失语状态,以免导致师生对学校新闻媒体的信心下降。在出现一些敏感、负面的新闻事件或不利言论时,新兴媒体们尽管“起得早”,却“只能赶个晚集”。因为,真实、可信、权威的新闻信息仍然只能从官方渠道获得,高校新闻宣传部门仍牢牢占据着专业性、权威性的优势。在具体做法上,一是可以通过对事件背景的挖掘并设置与之相关的讨论,合理选择报道重心,巧妙引导公共讨论与关注的轻重缓急,立足于从信息的“发布者”成为信息的“解释者”;二是可以采取“对话式”的传播理念,及时发布来自学校相关管理部门的工作情况和处理措施,积极应对,促使真理在“对话”过程中战胜谬误,避免盲目和被动,有效化解偏激舆论,引导正确舆论。
综上所述,在Web 2.0时代里,高校的新闻宣传工作应立足于自身优势,通过合理有效的议程设置,从“把关”转向“引路”,充分重视新闻报道强大的社会功能,发挥新兴媒体在引导舆论中的重要作用,主动利用校园“准大众传播媒介”及社会大众传播媒介为学校创造出更大的社会效益和经济效益。
参考文献:
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