烟设计与时代精神|时代精神在环境设计中的体现
时间：2019-04-15 03:25:36 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
烟标不仅是一种图案设计，更是哲学、社会学……社会主流价值观、甚至国家气质与精神领域内涵的反映。本期瑞智沙龙以时间为轴，融入烟标设计元素，结合烟草品牌，回顾烟草设计发展历程，反映时代精神特征与消费潮流特征，特邀烟草行业资深专家和烟标设计领域意见领袖，一同探寻中式卷烟发展路径中烟标的未来趋势……
本期主题：烟草设计与时代精神
策划及主办：瑞智研究
时间：2012.06.省略/reascend
主持人：杨丽
本期嘉宾：
资深工业设计师 潘虎包装实验室 潘虎
烟草行业观察者 《营销界 烟草》主编 孔培先
资深烟草媒体人 烟草产业分析师 叶浩瑜
品牌战略研究学者 云南财经大学传播与经济发展研究中心 高阳
资深烟草广告人 天珀文化传播 陈宏
瑞智研究高级研究员 杨晓丽
解放前时期（1888-1945）：卷烟最早是1888年传入中国，由上海老晋隆洋行代理销售美国“品海”牌卷烟。从这个时间节点到1945年，经历了民主革命、抗日战争和解放战争等重大历史事件，实际上横跨了中国近代史、现代史。
以“品海”始，舶来品烟标设计的一个重要题材是船。在华外烟品牌多反映殖民者的炮舰政策：以船开道，征服世界，与此相关的还有海盗题材的烟包设计，比如1902年 “英美烟草公司”的PIRATE（海盗）等（图表1）。
而国内烟草包装均不同程度地受到“洋烟”包装设计、甚至品牌名称的影响，如“白锡包”、“红锡包”、“三炮台”、“老巴夺“等；当然，华商烟标的设计充满了民族色彩和爱国主义激情，如 “南洋兄弟烟草公司”“双喜”、“大长城”、“爱国”、“白金龙”等（图表2）；还有与历史事件结合的如反映1922年”重九起义”的“重九”，反映1936年七七事变的“七七“（图表3）。
社会主义改造、大跃进和文化大革命时期（1949-1977）：这一个时代的特征是红色热情，人们的思想高度集中，时代哲学体现出狂热、崇拜和理想主义、浪漫主义相结合的特点。全国各地所兴办的军、民用卷烟厂，其产品设计也带有明显的时代烙印，出现了革命、工农、红色、生产等关键词（图表4~）。
改革开放前期（1980-2002年）：改革开放这个阶段，中国烟草国家垄断体制也随之诞生。这一历史时期，中国烟草伴随着改革开放，产品设计不断趋于国际化和现代化，富有经济建设和人性开化的特点。各地的著名人物、民间传说、地理地貌、山水风光、林木花鸟等特色文化设计开始体现到烟标上，如红塔山、阿诗玛。
改革开放的“盛世”（2003至今）：2003年以来，中国烟草行业完成了“工商分离、联合重组、调整职能、理顺资产”四项阶段性的体制改革工作，为后续的发展提供了坚实的市场基础。而这一时期正处于改革开放30年成果的收获期，中国经济高速增长，民族主义和国家主义的思潮开始抬头，2008年北京奥运会的成功举办使民族自豪感提升到了一个顶点，“大国崛起”成了社会主流媒体和大众津津乐道的话题， 与之相呼应的是“盛世”这个概念在烟标设计中被广泛应用，尤其是高端卷烟品牌，一方面紧扣时代脉搏，一方面彰显与高价格相匹配的富丽、华美、尊贵、荣耀和儒家文化的“天下观”。当然，这一时期的社会思潮除了民族主义、国家主义之外，随着经济的发展，民众生活水平的提高，市民社会、公民社会的崛起，对日常生活的关注，对生活品质的追求，对美好人性的渴求，也成为另一股社会主流思潮。可令人遗憾的是，这一股思潮在烟标设计上的体现却乏善可陈，烟标设计执着于对“盛世”的高调彰显却忽略了对“生活”的平实呈现，“宏大叙事”独占风头，“生活叙事”被凉在一旁。当然，这种偏颇的，不全面展现时代风貌的的设计风格正在悄然转变，新“双喜”把民俗文化和日常生活元素引入的设计让人眼前一亮，我们期待着这类风格的设计能更多地出现。
对照1949-1977这一时期的标志性语言，“盛世”也是当下时代的典型标签化语言符号。具体卷烟品牌竟然有8个“盛世”：真龙（盛世）、黄金叶（软盛世）、贵烟（盛世）、好猫（盛世）、人民大会堂（盛世典藏）、双喜（盛世）、金圣（盛世）等（如图）。
思考——时代价值与设计现状（一级标题）
潘虎：时代发展趋势需要塑造令人尊敬的产品，烟草产品同样如此。但设计领域却被逼无奈的做着与大趋势相悖离的事情。更具前沿性思考的设计师们寻找更回归、更加环保、更加令人尊敬的这种材料和设计元素，去表达更完美的设计表现，且他们需要跟已然成风的恶俗设计风格和势力对抗，并在对抗和坚持中引领新的设计潮流。
叶浩瑜：商业设计和电影、摄影、绘画一样是一种视觉表达，反映的是一种世界观和价值取向。优秀的商业设计一定具备两个基本特征：展现时代精神和满足社会大众的心理期待，烟草设计也不例外。中式卷烟烟草设计在两点之外还要关照行业特点与消费趋势。中国正处于社会转型期，随着经济的高速增长，消费者在分层，新的消费态度和消费习惯正在形成。烟标设计作为卷烟品牌形象的一种最直观、最终端的展示，对消费者的购买决策有着关键性的影响。针对不同的消费群体，研究他们的消费心理与消费行为，采取不同的设计元素与视觉呈现，使品牌产生巨大的魅力，形成号召力，赢得营销终端，是一个亟待解决的课题。
杨晓丽：当下烟标设计的矛盾主要体现在两个方面：一个是文化如何体现在烟包上；另外就是警示语和警示图案的表达。比如，外烟现行的一些警示图片对消费者的心理危害和卷烟本身的危害到底谁强谁弱，这需要我们用创新和综合的思路去建立起一个评估模型。
孔培先：目前卷烟设计总想表现宏大的主题，一味“高大全”，独具匠心领域反而不足，更缺乏“血统感”。为什么同一个品牌的烟包看不出其流淌着相同的品牌血液，比如同一黄鹤楼品牌体现中，若把其品牌名称的字样抹去，还能否看得出其是什么？ 高阳：现下行业整体烟包的设计不如人意，这正是因为缺乏“品牌血统法则”。烟草企业及其高层的主观化的判断成为设计的主导。目前新品开发太碎片化，纯粹就是为了新。这其中作为甲方的企业对设计的判断与消费者脱节的主观性等，已然是时候需要让甲方真正思考，所以从当前形势来看，要解决烟包设计还需要多方力量渗入。
展望——卷烟设计趋势(一级标题)
杨晓丽：中式卷烟烟包设计已经在发生变化，正处在中式卷烟变化发展里程碑的阶段。虽然，品牌是有其核心的品牌宪法的约束，但是它一定是可实现可互动的人性化的东西。每个时代的包装设计都是当时的社会文化相呼应的，比如电影、歌曲、其他形式的文艺作品。80后和90后人群新的思想价值体系需要新元素让品牌复活。
孔培先：未来的设计会跟国际审美趋同，世界越来越小，越来越平，沟通越来越顺畅，东西方差异越来越小，审美也是。而中国传统元素也许会以时尚化或抽象化的形式来表达，甚至符号化、标签化，但带有强烈的个性。
潘虎：卷烟设计需要“品牌血统宪法”。设计是表达的艺术，而不是艺术的表达；设计必须领先时代又要能理解品牌的精神，不能跟品牌的母体文化隔离。设计是求同存异和妥协的过程，哪些元素是必须保留和传承的，哪些又是需要创新的，“品牌血统宪法”解决的就是这个问题。比如，宝马汽车，其“双肾”形的进气格栅和车灯设计就是不可变的，这使其不同年代不同系列的车型都能被消费者识别。
陈宏： “高附加值”和“过度包装”是两个完全相反的概念。拥有高附加值设计的包装，其成本可能会很低；而成本很高的“过度包装”附加值也许很低。有思想的设计者需要思考如何将烟标的优势最大化，通过烟标的感染力来吸引受众。
评论——对具体品牌的个性化观点(一级标题)
潘虎：做烟草不能不观察云南烟草企业，云南企业是最悠久、最有影响力的，但也明显感觉到云南企业的老化现象是最严重的。品牌老化，且创新能力不足，但是同时我也认为云南烟草从历史的纵深感来看也是最有机会的。
高阳：与同为老品牌复兴的恒大品牌对比，云南本土大重九也有太多的怀旧营销的题材，是实业救国，又是抗战烟，还是民族工业……最后搞出一个无厘头——“方便亲切交谈”，“方便亲切交谈”这个概念放在每一包烟上都可以，这就使品牌的血液DAN断流了，被人为的切断了。
杨晓丽：从品牌名称和品牌历史来看，云烟品牌有着丰富的品牌内涵，有颇多可供设计的元素。一方面，云烟与云南地域多元化生态特征有着紧密的关联度，而生态多元化正是对当下同质化泛滥的革新；另一方面，云烟并非单纯字面的云南之烟，还有“云”与“烟”两个具象事物的表达，而这两者都有极具联想性，可延伸价值强。
（备注：本次沙龙就云烟、双喜、贵烟等多个品牌进行探讨，在此仅选取有关“云烟”的部分观点，更详实及其他品牌内容请参看微博发布。）
微博——凝练化网络信息菁华（一级标题）
陕西中烟范波：现阶段我国时代精神的核心是“改革创新”，烟标设计也应与此相适应。先不说品质保护功能需求，单就其艺术要求而言，当前的烟标设计跟风者众而个性不足；理性过多而感性不足；闭门造车居多而创新开拓极少，致使烟标设计一度呈现豪华攀比风。时下虽略有改变，但受设计师水平及部分企业领导个人喜好左右，鲜见高质量作品。
iceri_vers：“玉溪庄园”烟标是我个人较欣赏的一款能与时代精神相扣的作品，将中国艺术、环保、自然等要素融为一体，可谓“简约而不简单”，给人传递出非常强烈的产品信息。
黯然销魂蛋：国内烟标设计历史从来都是与时俱进，尤其体现在上世纪政治对社会各个角度的渗透。但多元化的今天，并没有出现城镇化过程中的“国际化”（实际表现为“美国化”）。烟标设计，重心在设计，但背后则是品牌，目前产品的多设计漂亮但却与品牌的关系趋于弱化。国内烟标重视图形元素的挖掘，却忽视了简约；追求艺术感，却缺失了识别性。
张俊英ZJY：现在的烟包设计，特别是高端产品，普遍追求气势磅礴，大有一包定乾坤之势，微角度的人文关怀，明显不够。我以为，烟草包装及宣传要低调，要微关情，才会有更广阔的生存空间。
怀念祖父东陆公：对于时代精神，很难下一个定义，私以为销售行业应该注重潮流而非精神。针对使用人群结构来选择某种风格比如复古风、青花瓷、奢华感。烟标设计在追寻时代特征的同时，还要考虑到包装上需求，比如社会要求简化烟草制品的包装。
甘木言兼：在中国时代精神就是领袖精神名人效应，缺乏信仰的国人永远在追随英雄模仿名人，因而烟包设计的革新不仅是烟草行业的转变更是中国思维的崛起。
菲此菲比：感觉卷烟包装设计的差异感不大，同档品牌之间色调、风格互相复制，同一品牌下不同规格的包装设计没有联系，设计风格无法很好体现品牌内涵，企业文化更无从表现，是找不到好的设计师还是什么原因？
草根轮回：贵烟和云烟都是以省份名字命名的品牌，因为云烟被认知已经很深，与之烟标太相似且距离相近的贵烟很吃亏，不知不觉树立了一个太过强大的对手。
