【从语用翻译及关联理论视角看“‘白象’方便面”的翻译】关联理论视角下的翻译
时间：2019-02-13 03:19:19 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：本文旨在从语用翻译及关联理论的视角，对“‘白象’方便面”品牌中“白象”的翻译进行粗浅的探讨。“白象”这一意象，在汉英两种语言消费者心目中的内涵不同。在中国，白象象征着吉祥、幸福。而“White elephant”在英语国家则是“无用累赘”的代名词。若想该品牌打开国际市场，“白象”直译为“White elephant”似有不妥。因此，作者建议将“白象”译为“Bijoy”，以期该品牌能够“凤凰涅磐，象行世界”。
关键词：白象 语用翻译 等效 关联理论 最佳关联 语境
一、引言
“白象”方便面2003年产量达35亿包，销售额16亿元，在全国方便面行业排行第四，被国内权威人士称为“中国面制品业最具活力的企业之一”，该品牌也被国家质检总局评为“国家免检产品”，市场占有率在全国方便面行业中排名第三。在2003年9月6日的河南省方便面产业发展新闻发布会上，“白象”集团透露其2008“百亿构想”，打造方便面帝国之梦。然而，令笔者惊异的是，“白象”在开拓占领国内市场的同时，却在海外市场的开发上作为不大，这显然与中国加入WTO，扩大农副产品出口创汇，占领国际市场的趋势相悖。其原因林林总总，而笔者愚见,这似乎也与“白象”之意象在汉英消费群体中的内涵不同不无关系。
市场营销是一种商业活动，而品牌名称则属于文化范畴。二者表面联系不大，实则不然。如果把营销喻为一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。一个响亮、好听、符合人们消费心理的品牌是营销的首要条件。而一个品牌要想在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，慎重考虑命名问题。品牌翻译，作为一种特殊的翻译，因商品经济的复杂，不仅涵盖语言方面的因素，而且需要更多考虑消费文化心理，市场等方面的因素。因此，品牌名称的翻译应该以语用等效（功能等效）为标准，译名须尽最大可能地反映原品牌的信息和特点,能吸引目标消费者,能对目的语消费群体产生同样的心理共鸣，激发美好的想象与购买欲望。由于两者追求的是等效，所以本文试从语用翻译及关联理论的视角对“白象”这一意象的直译出发，微探该品牌国际市场空缺的问题，并建议将“白象”译为“bijoy”，以期该品牌以“名”取胜，打开国际市场，风靡世界，实现方便面帝国之梦。
二、语用翻译视角
语用翻译就是从语用理论视角解决翻译中所涉及到的理解、推理、重构过程，以及如何将原作中的形象、韵味，恰如其分表达的翻译观。语用翻译本质上是一种等效翻译观，它研究的是符号学中符号和解释者之间的关系（即符号的语用意义）。何自然（1992）认为，语用翻译应该使原作和译作在语用语言和社交语言两个层面上达到等值效果或语用等值。语用语言等效近似于Nida提出的“动态对等翻译”。“动态对等”追求的是“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”，又称功能对等。即该对等的目标是两种语言的接受者的感受应该大致相同，产生等同的效果。涉及到品牌名称的翻译时，就要使英语国家的消费者得到和汉语消费者相同的信息，获得等同的产品形象，产生等同的心理共鸣。社交语用等效，指社会文化层次上的等效，它强调语境，需考虑译文读者的认知状况以及相关的文化现象或意境。好的翻译成果往往是二者综合运用的结果。
在“白象”这个品牌名称的翻译上，笔者认为其直译“White elephant”似有不妥。在中国，白象被尊为吉祥幸福的象征。民间传说太平盛世出白象，“象”与吉祥之“祥”字谐音，故以象驮宝瓶（平）寓意为“太平有象”。象崇拜渗透到傣族社会生活的各个领域，“白象之神”更是与傣族结下了不解之缘。在傣族人心目中，白象神是最值得崇拜的，因为它是风调雨顺、五谷丰登、和平安宁的象征。据说，白象和谷神关系密切，所以白象出现在哪里，哪里就消灾除难、风调雨顺、谷物丰收。无独有偶，它也为阿昌族所崇拜。总之，白象在中国人心中是幸福、吉祥的象征。“白象”方便面以“白象”命名，不仅取“象”与“祥”的谐音，以及白象所象征的谷物丰收，更有其“白”的色泽和“香”的味觉。它既迎合了人们对幸福的追求，又符合中国人对食品色香味的苛求。所以，“白象”方便面一路领先，迅速占领了中国人的餐桌，也是情理之中了。
而西方人却认为“white elephant”是无用而又累赘的东西。美国人总喜欢在圣诞节搞交换“白象（white elephant）”礼物的圣诞派对，以求拆了包装见“白象”的惊喜和开怀傻笑。所谓的“白象（white elephant）”牛津字典定义为“无用却需要重金保管的贵重东西”。这个含义源自一个传说。相传有个国王讨厌手下的一个大臣，为了惩罚他，国王送给该大臣一头白色的大象。该大臣发觉该象非常棘手，因为是国王送给他的，他既不敢转送给他人，更不敢宰杀，只好小心地侍候着它。可是白象的胃口极大，把大臣给吃穷了。惯以表面上的冰山一角示人，然后引导读者深达那水面下的八分之七的海明威也在小说《山似白象》（Hills Like White Elephant）中向我们展示了西方人眼中的“白象（white elephant）”：女孩一而再，再而三地说山似白象，原来，女孩是男人的情人，而且为其怀有身孕，男人视胎儿为“白象（white elephant）”，是负担，去而后快，而女孩则认为男人不再爱她了，她也是“白象”。“白象（white elephant）”道出了当时当地的社会风貌，道德人情。总之，在西方人、尤其是美国人的眼中，“white elephant”是昂贵无用的累赘，这显然与美国人追求实用的心理相抵触，所以也不难估计他们看到该品牌的反应。
如前所述，从民族心理看，白象在中国是吉祥、幸福的象征，而在西方，尤其是美国，则为无用累赘。文化背景上，“白象”和“white elephant”意象不同。若想该品牌在西方掀起同样的消费热，“白象”译为“white elephant”似乎不妥。
三、关联理论视角
Sperber & Wilson提出的关联理论是从认知角度出发对交际的本质的重新界定。该理论认为语言交际的本质是明示与推理。在明示―推理模式看来，成功交际需依赖认知语境和关联。其一，交际双方的语境效果越好，关联程度越高；其二，关联原则的最佳关联认为，推理付出的努力越小，越易得到最佳关联。作为市场营销首要条件的品牌名称，应该易记、易懂且能给消费者带来好感，使消费者产生共鸣。如果消费者所处的语境和商品的名称关联不强，甚至是反向关联，很难说消费者会做进一步的尝试。所谓语境，Sperber和Wilson认为是“理解某个话语所使用的各个前提的集合”。根据这一定义，语境不仅局限于当前物理环境或上下文的各种信息，还包括对未来的期待、科学假设、宗教信仰、关于各种趣闻轶事的记忆、普遍性文化假设、关于说话人的心理状态的看法或了解等等，所有这些对话语理解都起作用。可以说，在市场营销中，文化背景信息（语境）是理解商品的前提和基础。操汉英两种语言的消费者客观上存在着不同的文化背景和思维方式，必然导致他们的认知环境的不同。为了追求等效，即达到劝诱消费者购买商品的目的，译者需对目的语消费者的认知环境和文化背景信息进行评量，以确定如何恰如其分地将交际信息转达给目的语消费者，而目的语消费者则会结合商品的话语信息和相应的语境信息，在关联原则下进行推理，寻找最佳关联，最终取得语境效果，达到交际成功。所以，品牌名称的语用等效与否，很大程度上依赖于对目的语消费者的文化背景或是认知语境的正确评估。评估正确性越高，基于此评估翻译出的话语与之关联越大，推理越容易，理解话语和交际意图也就越容易。基于此，把“白象”直译为“white elephant”似乎不妥。尽管它能使目的语消费者产生最佳关联，然而却产生了相反的语境效果，令消费者反感，难以达到交际的成功，这或许正是该产品国际市场营销的败笔所在。
四、结语
综上所述可以看出，中国人对“白象”有着强烈的好感，视其为吉祥、幸福的象征。基于这种文化背景，再加上该商品独特的性质，找出关联，进行推理，从而确定该商品意在强调面色好（白），口感佳（香），能够给消费者带来吉祥、幸福。在翻译时，我们就要注意如何恰当地传达该商品的信息。通过以上论述可以看出，“白象”在以英语为母语的消费者心中和以汉语为母语的消费者心中的意象大为不同。因此，从目的语消费者的认知出发，翻译时应该省去原文的意象。笔者建议将其译为“bijoy”。此译法笔者认为可产生以下三点关联，有助于该商品的销售：其一，从发音看，bi-既和buy谐音，又和汉语“白”的拼音相同，形成呼应，易读、上口、富有音韵美。其二，意义上，bi-解释为“双，两”，“joy”是欢乐，快乐的意思。“bijoy”既有“双重欢乐”的意思，又有买（buy）来欢乐的意思,符合人们的消费心理――花钱买个心情。同时也符合“白象”方便面既能满足人们对食物色香味的需求，又迎合了人们追求欢乐吉祥的消费心理的定位。其三，“bijoy”很容易让人联想到“enjoy”――“享受”一词，符合西方人的消费理念。笔者愚见，此举或可歪打正着，刺激他们的消费欲望吧。
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