【新浪微博在突发新闻事件中的舆论引导策略】突发群体事件中政府舆论的引导案例
时间：2019-05-06 03:21:49 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】在突发新闻事件报道中，微博作为一个日益重要的信息来源地、传播平台，越来越受到大众的关注。文章阐述了新浪网作为微博运营商和网络媒体，在突发新闻事件中采取了哪些舆论引导策略。
【关键词】微博；突发新闻；舆论引导
微博作为Web2．0时代的社交化网络工具，2007年已经开始在中国落足，但是直到2009年8月，全球华人门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，微博这一产品才进入中国主流上网人群的视野。2012年1月16日，中国互联网信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，其中微博用户数达到2．5亿，较上一年底增长了296%，网民使用率为48．7%。微博用两年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。?譹?訛而据艾瑞咨询集团(iResearch)《2010-2011年中国社交网络市场研究报告》数据显示，按活跃用户数市场份额与用户浏览时间市场份额来看，新浪微博的市场占有率分别达到50%和85%左右。
一、新浪微博的媒体属性
新浪微博与有十几年互联网媒体运营经验的新浪网血脉相承，具有强烈的媒体属性。新浪公司既隐身在平台之后实施强大的媒体推动力，又让中国及海外报纸、广播、电视等各种媒体形态登台亮相。同时，微博最大的“自媒体”特色让普通网民有了话语权，尤其在突发新闻事件报道中，普通网民有手机即可进行现场直播，发布个人言论。
1．自身拥有强大媒体资源
新浪微博推出后，在短时间之内，有强烈市场敏感度的民间公关公司注册了多个草根账号，并在短期内拥有巨额粉丝量，这些草根账号的崛起起初并未引起新浪的重视，但是随着《新周刊》等新锐媒体的官方微博受到网友追捧后，新浪感受到前所未有的挑战。于是新浪迅速建立了头条新闻、新浪娱乐、新浪科技、微天下等90个媒体微博官方账号，覆盖多个垂直领域。在2012年5月新浪微博媒体影响力榜排行前100名中，有32个新浪的媒体账号在榜单之列，其中位居榜首的“头条新闻”账号拥有粉丝1365万，32个账号中位居最末位的“新浪地产”也有45万粉丝。这些新浪自身的官方账号成为新浪微博突发新闻事件的坚实后盾。
2．多媒体整合，全媒体形式呈现
截至2012年6月13日，新浪微博平台上共有15824个媒体微博，有81460个媒体人开通了实名认证微博。据了解，实名认证的媒体人微博数量只占很少比例，众多媒体人因种种因素，选择不公开身份在微博平台上“潜水”。
新浪采用拉网方式对国内媒体及媒体人进行微博拓展，从一线城市到三四线城市，从大众媒体到专业媒体，都进行主动宣传、拓展。为促使报纸、广播、电视等媒体在微博上扎根，新浪微博推出一系列衍生产品，如让网友向媒体提供线索的“爆料平台”，可实现在线收听的“微电台”，可进行观众报名征集的“微报名”。通过多种媒体形态的整合，阅读、收听、收看等接收信息行为均可在微博平台实现。
3．培育网民个体话语权，打造“意见领袖”
承袭新浪网十几年来积累的名人资源，新浪微博在推出初期即大打名人牌，注重“明星效应”，不但打造出姚晨等借微博之势大红的明星，还在不断培育潜力用户。如2011年网球选手李娜夺得法网女单冠军，一战成名，而在此之前李娜就已经开通新浪微博，李娜的成名也为新浪微博带来了她的众多追随者。这些微博名人拥有话语权，自然而然地成为网络意见领袖，他们的言论极有可能成为突发新闻事件的源头。
同时，微博中普通网民也是突发新闻事件重要的素材提供者、目击者、围观者。日本大强震、韩寒方舟子之争，微博都是最早的信息来源。近两年来，微博已经成为突发新闻事件传播的第一平台，而每个网民个体都有可能成为一个自媒体。
二、在舆论引导中面临的挑战
虽然新浪微博拥有强大的媒体资源和优势，但是在突发新闻事件报道的舆论引导中也面临种种挑战。这些挑战来自于复杂多变的新闻环境，也来自于受众的需求不一。
1．信息来源纷繁复杂，真伪难辨
微博时代，信息的产生数量呈现几何爆炸式的增长。新浪网日常新闻发布量在每日两万条左右，而据2012年5月新浪微博公布的官方数据，新浪微博日均信息发布量达到一亿条。在这上亿条信息中，如何去伪存真、去劣取优，是微博在面临突发新闻事件时面临的最大挑战。截至2012年5月，新浪“微博辟谣”官方账号共发布了198条重大不实消息的澄清。而据笔者观察，这些不实消息在被证实为谣言之前，短至几小时，长达一天的时间内已经被转发了至少上千余次，传播速度和覆盖人群都是非常惊人的。如果发布不实消息的用户有粉丝1000人，上千次转发所覆盖的人群将达10万人。
2．受众多样，需求不一
在突发新闻事件报道中，涉及的受众包括各方面，如当事人、普通民众、企业或机构、政府、媒体等。受众多样，需求也就具有多样性。企业或机构的需求往往在于减少事件负面影响，而普通民众的需求在于了解事情真相，媒体的需求在于挖掘新闻性等。
突发新闻事件爆发后，各类受众都在微博平台上发表言论，新浪承担着平台和媒体双重身份，面临着艰难的挑战。
三、突发新闻事件报道中的舆论引导策略
新浪微博作为国内最大的微博平台，新浪网作为领先的网络媒体，在突发新闻事件中承担着艰难的舆论引导任务。
1．面向普通民众：及时反应，快速应对
新浪网1998年提出新闻编辑八字方针：“快速、全面、准确、客观”。快速作为第一要素，具有网络报道的鲜明特色。新浪新闻对“快速”有着严格的要求，同一条新闻一定要抢在竞争对手发布之前发出来。而进入微博时代后，快速又被赋予全新的含义。同一条新闻要抢在微博平台上几亿用户之前发布出来已经成为不可能完成的任务，于是“快速”意味着要及时反应，并做出应对。
以地震报道为例，传统的地震信息来源往往来自权威的地震机构以及这些机构的官方网站，新浪网站将会对这些官方网站及时关注，一旦官方网站有信息发布，将第一时间同步到新浪。微博平台日益发展壮大后，已采取了网站与微博同时监控的双机制。微博平台上转发百次以上的微博都有一个专属监控后台，对于“地震”等关键词有实时的监控提醒。一旦后台系统发现同一地区有多名用户发布“地震”相关的内容，将会进行预警。 2011年3月11日日本大地震发生后，这一突发新闻事件报道策略马上由新闻频道单一平台为主，转变为新闻频道与微博两个平台并行。
新闻频道推出地震报道专用微博账号，与其他相关官方微博账号一起，发布地震相关信息近5000条(包括编译、原创等)，其中视频1216条。地震发生后10天之内，该微博粉丝数增长到355，386人。地震报道专用微博账号还汇集了全球主流媒体资讯，并实现了日本NHK电视台的视频转播和同声传译。此外，还增加了微博上的信息监控源，如核问题专家、旅日中国专家的微博等，编辑班次由三班变为两班，参与报道总人数超过100人。
2．面对政府：搭建桥梁，化“危”为“机”
由于微博信息监管前所未有的难度，新浪微博面临着政府部门和网民大众的双重信任危机。新浪微博以政务微博为桥梁，力图化解突发新闻事件报道中的公关危机。截至2012年6月13日，新浪微博平台上认证的政务微博达26138个，政府官员达19358人。微博成为各地政府宣传城市品牌形象，引导舆论以及了解舆情的平台。公安、旅游等民生部门微博成为有效沟通的互动平台，政府信息得到有效公开传播。目前，已经有越来越多的政府部门在突发新闻事件应对时选择微博作为窗口，发布正式信息。
2011年6月底，川滇边陲小县会理陷于舆论风暴。会理县领导视察公路的工作照被制图软件PHOTOSHOP(简称“PS”)处理后传至县政府网站，在网上被疯狂传播，引发网友“PS”狂潮。会理次日即开通县政府官方微博承认照片造假，并向全国网友道歉，还发布了致歉信和原始照片。新浪微博几大官方账号转发了这3条致歉微博，共引来2万多网友转发，评论超过1万条，绝大部分网友对会理县政府的及时致歉表示赞赏。该PS照片的“始作俑者”——县政府办公室工作人员孙正东也开通了个人微博，在随后几天的个人微博里，以“川式幽默”化解事件余波。其中他的一条微博“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。会理是座有着两千多年历史文化的古城，也是古南方丝绸之路的重镇，看看@阿卓志鸿镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦。”被转发12000余次，会理这座原本名不见经传的小城因一“图”成名。
在突发新闻事件报道中，新浪已经形成了一套有序的政务微博拓展程序，并且给予了政务微博运营详细指导。“要在重大事件中快速发声：要利用好微博，在‘黄金一小时’内发布官方声明。事实上，舆情热点事件发生之后，当地政务微博的动作一定会成为舆论关注焦点，无论政务微博是否做出回应，都可能遭到网友围攻、质疑、谩骂等，网民情绪会在政务微博评论中体现。此时，被动不如主动，政府部门应果断利用政务微博表态，并迅速开展线下调查。在调查清楚原委之前，慎说原因。”“舆情应对五大原则：态度诚恳，不否认不推卸；改堵为疏，善于因势利导；正式围观，认清民意诉求；公开透明，防止谣言发生；迅速回应，主动面对质疑”。?譺?訛
3．面对媒体：全面合作，体现媒体人价值
微博平台上15824个媒体微博，81460个媒体人是极其有价值的舆论引导群体。对于媒体这一特殊群体，新浪微博在突发新闻事件报道中采取全面合作的策略。网络只是信息的发布平台，由于网络编辑普遍为年轻、资历较浅者，编辑本身的判断并不一定比网友高明多少，在新闻选择和整合时应尽量做到客观、公平地展现各方的事实和观点，包括全面呈现媒体的报道，不擅自对某些事实下定论，保持一种客观的立场和态度。于是，在重大突发新闻事件报道的微博合作中，往往同时有几十家甚至上百家媒体百花齐发、各抒己见。
在突发新闻事件报道中，一线采访的媒体记者往往是信息提供的重要来源，他们个人在微博上的第一时间报道往往更具有现场感、更真实生动，同时视频、图片也成为记者微博报道的丰富手段。
新浪微博报道中已经形成机制，一旦发生突发事件，将立刻搜索一线报道媒体记者的微博，并通过官方账号轮番进行推广，让更多网友关注到记者微博，既满足网友求新、求快的心理，同时也让记者的报道成果得到最大限度传播。
注释：
?譹?訛中国互联网信息中心《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，2012年1月16日。
?譺?訛新浪微博《政务微博运营规范(2012年5月 第一版)》，2012年5月。
(作者单位：新浪网教育频道)
