广告业发展的制度制约及经济法对策
时间：2021-02-24 08:01:33 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要 制约我国广告业发展的制度因素包括四个方面：市场调节与国家调节关系错位，宏观经济与微观经济的关系错位，非公企业与公有企业地位不平等，以及经济权力与市场权利失衡。完善我国广告业科学发展的经济法对策，是协调政府调节与市场调节的关系，协调宏观经济与微观经济的关系，协调经济权力与经济权利的关系，协调公有经济与非公经济的关系。
关键词 广告业 经济法 广告法
基金项目：山西省法学会2013年度法学研究课题“山西广告行业科学发展法律制度研究”，课题编号SXLS（2013）B24。
作者简介：药恩情，中北大学人文社会科学学院，副教授，研究方向：经济法。
中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2014）09-097-03
广告业属于创意经济中的创意产业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分。经济文化的全球化、国内经济的持续增长、市场竞争日益扩张等宏观因素，推动了我国广告业的迅速发展。2011年我国成为全球第二大广告市场。然而，由于过分强调计划的作用、忽视市场的决定性作用，导致政府对微观经济管理过度，经济权力不恰当地限制市场主体权利的情况，阻碍了广告业的科学发展。本文旨在揭示制约广告业发展的制度性因素，为广告业科学发展创造良好的制度环境。
一、广告业科学发展的界定
广告业科学发展是指发挥市场机制在广告业资源配置中的决定性作用，促进和保障广告业的健康、持续和稳定发展。广告业科学发展有三个方面的涵义：一是遵循广告业发展规律，借鉴发达国家先进广告理念和经营方式，充分发挥市场配置资源的基础性作用。二是发挥市场机制在广告业资源配置中的决定性作用，运用国家宏观调控政策，促进广告业的持续发展。市场机制的“决定性作用”意味着只要是市场能发挥作用的领域都要交给市场，政府的作用仅仅是弥补市场失灵，而不是过度干预微观经济活动。三是进行“微观经济自发调节，宏观经济政府控制”，实施提供社会保障、社会公正和社会进步的社会福利政策，但它们都不能妨碍市场机制作用的发展，使市场带来的效率和政府提供的社会保障结合起来。
二、制约我国广告业科学发展的制度因素
制约我国广告业科学发展的因素有多方面的，其中最主要是制度因素，即不符合广告业发展的制度影响了广告业的科学发展。有学者认为，“在当代，中国建立自由经济秩序的最大推动力来自于政府，其最大阻力也来自于政府。政府本身创造了一系列条件以营造良好的市场环境，也设置了许多发展市场经济的障碍。如果不对政府进行监督和制约，就会形成独裁和垄断。”从广告业内部结构来看，我国广告业平均利润下降，市场竞争秩序不规范，与目前产业发展初期不合理的市场结构有直接关系，其基本原因是存在若干制度困境，需要从制度层面进行改革，整顿和规范广告市场主体的交易行为和竞争行为，研究制约广告业发展的因素，保障广告业持续健康发展。笔者认为，制约广告业科学发展的制度因素有四个方面的表现：市场调节与国家调节关系错位，宏观经济与微观经济的关系错位，非公企业与公有企业地位不平等，以及经济权力与市场权利失衡。
（一）市场调节与国家调节关系倒置
市场调节应当在经济体制中起主导作用，国家调节起辅助作用。第一，国家干预不可取代市场的自发调节成为资源配置的主导性力量。因为有形之手的运作，必然会在一定程度上损伤无形之手的运作绩效。第二，国家干预在行使自由裁量权时，应当合乎权力运作之内在要求。第三，国家干预不可压制经济主体之自主性与创造性。然而，在我国广告业领域，过分强调国家调节的辅助作用，忽视市场的决定性作用。“行政性垄断”就是政府经济权力恣意行使的表现。在中国广告界有这样一种说法：要想成为名牌，必须做电视广告；要想做电视广告，必须在中央电视台做广告；要想在中央电视台做广告，必须在新闻节目前后时间段做广告。中央电视台作为我国唯一的国家电视台，是党的“喉舌”，然而，它利用自己的垄断地位，牟取高额商业利润，与其国有公用事业单位的性质不相符合。公用事业一旦不正当地介入竞争领域，就会出现不正当竞争行为，严重影响市场资源的有效配置，危害消费者和其他经营者。
（二）宏观经济与微观经济的关系错位
政府的职责是维持宏观经济的稳定，保护承受力差的社会阶层。维持宏观经济的稳定是指政府通过宏观调控政府，使广告业快速、稳定发展。保护承受力差的社会阶层，是指政府应当保护小微广告企业、保护消费者，维护广告业可持续发展。宏观经济调控应当是间接调控，而现实中通过直接干预价格实施宏观调控的现象比较明显，导致微观经济干预过度。但是，同其他行业一样，政府对广告业的管理暴露出“宏观经济管理不足，微观经济管理过度”的问题。2008年，国家工商总局、国家发展和改革委员会联合下发了《关于促进广告业发展的指导意见》，而政府在广告业的产业政策、区域经济协调、行业规划、行业管理方面，仍然不足。工商行政管理机关应当把工作重点从广告监管方面，转到广告业发展指导方面。
（三）非公企业与公有企业地位不等
创造平等的竞争机会是形成公平竞争环境的基本要求。如果对非公企业与公有企业地位的差别待遇，就侵犯了广告经营者的竞争权。①企业在进入市场时，除了市场本身的进入障碍（如技术和标准、资本和规模、国家产业政策等的必要限制）外，不应受到诸如所有制、行业等身份和地域的限制，也不能因为这些差别而在取得收入和承受负担方面的条件而区别对待。基本经济制度的实现形式以及发挥国有经济主导作用的方式，都有待于进一步探索，民营资本所面临的所有制藩篱始终没有真正突破。广告市场主体所有制结构出现多元化现象，对广告业监管，对广告业发展都提出更高要求。以民营经济为主体的中国广告公司整体缺乏实力和核心竞争力，从业人员素质良莠不齐，在广告策划水平、制作水平、内部管理水平、经营理念等方面与国际广告公司存在相当差距。总之，非公企业与公有企业地位不平等，成为广告业持续发展迫切需要解决的问题。
