以改善营销渠道管理为中心全面提升鱼峰集团管理水平
时间：2021-01-08 16:06:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘要]营销渠道管理是企业为实现集团分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、集团和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。现代市场经济条件下，劳动密集型企业的竞争一定程度上就是管理水平的竞争。鱼峰集团要在竞争日益激烈的水泥市场环境中生存并发展，必须以改善营销渠道管理为中心全面提升集团管理水平。
[关键词]鱼峰集团；鱼峰水泥；营销渠道管理
广西鱼峰集团有限公司始建于1958年，是国家第二个五年计划中投资兴建的大型水泥企业之一。集团位于广西柳州市西郊，是华南地区最具影响力的水泥生产骨干企业，是60家国家重点支持水泥工业结构调整大型企业集团之一。集团目前拥有四条新型干法水泥生产线，年生产能力达到450万吨。产品在国内覆盖广西、广东、海南、贵州等省，出口远销港澳地区、东南亚各国及安哥拉、苏丹等国，集团的产品已累计出口达到1300万吨，在同行业名列前茅。[1]
二十一世纪的今天，面对国家经济社会蓬勃发展的局面，面对广西大发展历史机遇，广西鱼峰集团顺应时代发展的需求，以提高国有企业在经济发展的主导力和控制力，以及行业的升级和广西区域经济的发展为已任，通过企业改革、抓好人才队伍建设、企业文化建设、引进战略合作者、企业升级、发展循环经济、培育企业核心竞争力等方面，全面实施二次创业，做大做强鱼峰水泥。本文尝试从整合营销渠道的角度来改善并提高鱼峰集团整体管理水平。
一、营销渠道及营销渠道管理
所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。[2]从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
营销渠道管理是企业为实现集团分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、集团和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
二、通过营销渠道管理实现集团各部分工作职能转变
鱼峰集团的产品是为顾客生产的，集团的利润也是来自于顾客，顾客是鱼峰集团生存和发展的最关键因素。当集团所有的部门都为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。它有两方面的含义，首先各项营销职能——营销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调，所有营销职能必须从顾客的角度出发彼此协调。其次，营销必须使集团的其他部门接受顾客的观念。营销并非一个部门的工作，而是整个集团的问题。整合营销执行的重要保证就是建立全集团营销导向，而建立全集团营销导向必须做到全员导向、全部门导向和全过程导向。整合营销就是把集团的全部工作行为调动起来为顾客的利益服务。鱼峰集团要在竞争日益激烈的水泥市场环境中生存并发展，不仅仅是销售集团一个部门的事情，而是集团所有部门之间相互协调，共同来为客户服务。
（一）集团高层要明确“顾客的需要为第一要位”的经营观念
鱼峰集团高层有几位分管营销、生产、安全后勤、人事、供应等领导构成，有时由于工作上考虑的角度不同，领导之间会产生工作上的矛盾。但引入整合营销理论以后，各位领导都应以顾客的需要为第一工作目标，来协调所分管的工作。
（二）以营销渠道管理为中心促进销售部门的转变
鱼峰集团下辖销售集团负责集团销售工作。销售集团是实施整合营销策略时的一个窗口部门，提供优质的售后服务和保证客户满意是他们必须要完成的工作。除此之外，销售集团各部门还需对其他部门的工作施加影响：销售集团必须确保具有特别要求水泥客户的需求正确传达至研发技术部门，保证顾客订货正确并及时地得到满足；销售集团还应从客户的角度来考虑水泥是否能够安全发出，运输过程中有没有疏漏等细节性的问题。另外，销售部门还应关心客户对鱼峰集团和产品的评价，并加以收集和整理后予以改正。
（三）以营销渠道管理为中心促进研发部门的转变
鱼峰集团下辖研发中心负责集团技术研发工作。研发中心应该做到以客户的需求为导向，经常和销售部门进行沟通，了解市场需求趋向，开发出不同配比的水泥品种，降低水泥生产成本，使水泥价格有更大的降价空间。另外，研发中心还要定期与大宗水泥用户联系，了解他们在使用鱼峰水泥过程中所遇到的问题，并予以解决。
（四）以营销渠道管理为中心促进质量部门的转变
鱼峰集团的主导产品“鱼峰”牌水泥合格率一直保持100%，屡获全国名、优、特产品，国家金质奖章、中国名牌产品、中国“免检”产品、广西著名商标、广西区优质产品、大西南优质名牌产品、质量满意产品、全国用户满意产品等称号，并多次获得国家质量金奖和“全国用户满意产品”称号。1994年在全国水泥行业中首家通过ISO9002质量体系认证，并于2001年12月获得ISO14001国际环保体系认证。虽然鱼峰集团所属生产厂家都是按照国家标准生产，水泥质量没有问题，但应当从客户的需求来考虑鱼峰水泥质量问题。所以质量部门应该转变观念，根据客户的特点来组织质量检验。例如，建桥所用的水泥一般要求用早强水泥，这时，质量检验部门必须为建造桥梁的水泥用户设立特定的水泥指标，使客户满意。
（五）以营销渠道管理为中心促进生产部门的转变
生产部门是水泥生产的执行部门，集团的水泥生产成本和生产品种都有生产部门决定。所以集团应该培养生产部门的市场意识，生产部门和销售集团调运部门应经常沟通，了解水泥发货量，合理安排生产计划，生产客户需要的水泥品种。
三、对营销人员管理策略的转变
多年来，鱼峰集团的产品在国内覆盖广西、广东、海南、贵州等省区，出口远销港澳地区、东南亚各国及安哥拉、苏丹等国，集团的产品已累计出口达到1300万吨，在同行业名列前茅。销售的直接执行者是营销人员，因此加强对销售员的管理对集团的长远发展具有重要意义。集团所采取的策略应该是：
（一）提高客户关系透明度
由于销售员掌握客户资源资料，因此他们可以利用集团管理上的漏洞以自己掌握的客户资源牟利。完善的管理制度，能对销售员的行为产生制约作用，避免“出轨”。提套客户关系透明度，最重要的是制定严格的销售员工作报告制度，使管理人员透彻了解销售员与客户培育关系的情况，将销售员与客户的关系纳入管理人员的视野。这不仅能避免销售员将客户关系据为己有，还有助于完善客户数据库，不会因为销售员的离职而导致客户流失。
（二）增强销售员对鱼峰集团的归属感
紧紧依赖制度制约难以获取销售员对鱼峰集团的长期忠诚，因此鱼峰集团管理者必须强化销售员与集团之间的感情纽带，利用各种机会表达集团对销售员的重视，关心销售员在工作以外的生活问题，就能逐渐在集团中营造一种家庭般的氛围，使销售员感觉自己与集团之间不仅仅是一种利益关系，还有更重要的感情关联。例如，经常举行一些拓展训练或开展一些聚会等集体活动。这样做不仅加强了销售员之间以及销售员与管理人员之间的感情，又向销售员传递了集团的一些经营和发展的信息。同时在活动过程中，每个销售员的集体荣誉感也得到了提升。
