浅析我国奢侈品消费外流浅析中国消费者奢侈品消费动机

时间：2019-05-12 03:22:10　来源：雅意学习网本文已影响人

　　【摘要】近年来中国奢侈品消费快速增长，但50%以上是在境外市场消费的，这一现象被称为奢侈品消费外流。本文基于对我国奢侈品消费外流的现状和形成原因的分析，在此基础上提出了我国应采取缩小国内外奢侈品价差，增加奢侈品免税渠道，培育自有奢侈品品牌以及培育理性的奢侈品消费文化等措施促进奢侈品消费回流的对策。
　　【关键词】奢侈品；消费外流；消费回流
　　一、我国奢侈品消费外流的现状
　　根据贝恩公司发布的调查结果，2008年中国奢侈品消费总额超过1410亿元，其中境外消费为808亿元，占消费总额的57.30%；2009年中国奢侈品消费总额超过1556亿元，其中境外消费为872亿元，占消费总额的56.04%；2010年中国内地奢侈品消费总额达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，而在欧洲市场奢侈品消费近500亿美元；2011年中国内地奢侈品市场消费总额达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占全球份额的28%，而2011年中国人在境外的奢侈品消费是500多亿美元，是境内市场的4倍多。世界奢侈品协会发布最新数据显示，2012年春节期间，中国内地奢侈品消费总额达17.5亿美元，而境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，远高于年前预期的57亿美元，而2011和2010春节，中国人在境外奢侈品消费额分别为56亿美元和49亿美元，创下历史新高。72亿美元的消费分布为欧洲46%，北美19%，港澳台35%，消费目标为名表、皮具、时装、化妆品、香水。以上数据证明，中国奢侈品消费50%以上是在境外市场实现的，说明中国奢侈品消费外流现象严重。
　　二、我国奢侈品消费外流的原因
　　世界奢侈品协会针对中国人春节期间出境消费人群的调查显示，有72%的人认为，出国购买奢侈品价格比国内具有优势；有69%的人认为，出国购买奢侈品货源比国内样式更多，挑选余地大；还有45%的人出国购买奢侈品，是为了享受真实的原产地货品和本地服务。因此造成我国奢侈品消费外流是多种因素综合作用的结果。
　　（一）国外奢侈品的价格比国内便宜
　　最近，商务部调查显示：手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。造成奢侈品国内外市场价格差的主要原因有三个：一是奢侈品进口关税、增值税以及消费税的征收。《中国青年报》的报道显示：一块在内地售价为2700元的瑞士进口手表，将包含17%的增值税392元，30%的消费税623元，11%的关税267元。二是国内流通环节增加的费用；三是进口方式的差别，如代理制的存在加大了手表在流通环节的层次与费用，进一步推高市场价格。在国外一些旅游商店购买奢侈品，中国消费者还可享受10%以上的离境退税，从消费成本上看，国外购买更划算。
　　（二）人民币购买力的影响
　　自我国启动人民币汇改以来，人民币升值幅度已超过20%，人民币持续升值使外出旅游购物成本降低。与此同时，国内通货膨胀加强，国内物价水平攀升，人民币对内相对贬值，降低了在国内的购买力。因此，人民币内外有别的状况助推了更为经济的境外奢侈品消费方式。
　　（三）境外奢侈品消费选择面较宽，质量有保证
　　产品的正宗和多样化是国人去境外购买奢侈品的主要原因之一。对于品牌原产地的信赖促使多数人在境外购买奢侈品时，可以放心买到正宗的世界名牌产品。很多消费者认为，国外名牌种类丰富，选择余地更大。另外国内各类渠道经营者有出售假冒伪劣产品，期满消费者的现象，大大增加了消费的风险，因此国人更愿意舍近求远到境外购物。
　　（四）境外奢侈品消费现场体验高
　　毕马威在《中国奢侈品研究报告》中指出，现场消费体验是奢侈品品牌尤为重要的驱动因素。人民在境外消费时更能享受到美好的服务体验。例如欧洲80%以上的奢侈品门店都有配有中文服务，这使得中国消费者获得了更高的消费现场体验，有助于促进他们更多的消费。
　　三、促进我国奢侈品消费回流的措施
　　（一）缩小国内外奢侈品价差
　　1.降低入门级奢侈品进口环节税
　　随着经济的发展，一些产品已不再是奢侈品，设置进口税税率时，不宜再将该部分产品定义为奢侈品征收高税，重新定义分类奢侈品，适度降低奢侈品税率、实施分类型征收的措施，不但不会减少税收收入，反而会促进消费，扩大奢侈品的消费人群，将长期流失到境外的奢侈品税收转向国内。
　　2.完善我国高档消费品分销流通体系
　　由于我国高档消费品分销体系刚刚建立，层次多，费用大，所以增加了高档消费品的交易费用。因此，一方面我国应该转变和创新高档消费品的零售模式，以缩小境内外价格差异。另一方面我国应完善物流配送体系，充分发挥第三方物流和大型连锁配送企业的作用，降低商品流通成本。此外国家要加强对我国奢侈品市场的监管，加强对国内外奢侈品品牌的知识产权保护，打击冒牌商品，构建消费者信心，深化内地奢侈品消费市场发展，同时推动整体消费增长。
　　（二）在国内增加奢侈品免税渠道
　　2011年4月2O日，海南实施离岛旅客免税购物政策试点，三亚、海口两家免税店分别于2011年4月、12月开业，自开店以来，免税店里一直上演着“买东西靠抢”的盛况。因此海南离岛免税对稳定奢侈品消费市场具有一定得意义，将有可能使外流的奢侈品消费逐步回流，但是5000元的免税限额太低，无法满足购买需求。与国际市场相比，中国的免税渠道依然比较薄弱，在奢侈品市场占比还非常小，但同时也意味着巨大的发展空间。所以可以通过增加奢侈品免税的渠道使奢侈品消费回流国内。比如在上海浦东开设免税店，开放入境免税店等。
　　（三）培育自有奢侈品品牌
　　目前，我国的奢侈品市场几乎都被外国品牌包揽，主要来自欧、美等发达国家。我国的自主奢侈品牌，主要集中在烟、酒、茶等少数传统行业，而且为数不多，也不为大多人所熟悉，这就导致消费者购买奢侈品西化，更由于价格等原因，而选择境外购物。因此我国应大力培育本土的奢侈品品牌。
　　（四）培育理性的奢侈品消费文化
　　世界奢侈品协会针对各国消费者心里倾向的调查显示：中国奢侈品消费者具有表面性消费心理。在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，表面效应，不注重商品本身使用价值，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了送礼、提高自我形象的竞争力、最重要的是让别人知道奢侈品所赋予他的社会价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%以上的中国奢侈品消费者认为奢侈品即是代替传统礼品的社交工具、更是体现个人社会价值的强悍标签、越来越多的年轻人追随主流趋势心理，促使中国奢侈品消费者日趋年轻化，而买奢侈品完全处于对品牌的自我喜欢、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。而奢侈品之所以能卖出高于成本10倍甚至更高的价格，关键在于背后附加的文化、价值、理念认同，乃至设计手工等方面的艺术内涵。因此培育理性的奢侈品消费文化有利于奢侈品消费回流。
　　参考文献
　　[1]文庆.中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究[J].今传媒,2011(06).
　　[2]李茂.奢侈品差价迷局[J].沪港经济,2011(6).
　　[3]彭鲲鹏.我国奢侈品消费现状分析[J].中外企业家,2011(5).
　　作者简介：张慧文（1979—），男，内蒙古乌兰察布人，西安外事学院教师，主要研究方向：国际贸易理论与实务。

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