王老吉凉茶【凉茶狭路,交锋“后王老吉时代”】
时间：2019-04-30 03:31:21 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
香港加多宝（广东） 股份公司（以下简称加多宝）与广州药业集团（以下简称广药）的对决，实为一堂生动的品牌与商标争夺案例课。 关于品牌与商标的作用，课本上是这样说的，品牌的实效取决于市场，而商标的实效取决于法律。商标到期可以续约，而品牌的生命力长短取决于市场以及经营者的能力。商标具有独占性，而品牌专注于差异化，并且，这种差异化要通过市场来验证。
在这场博弈中，加多宝突出的是品牌的市场力量，广药突出的是商标的法律力量。广药能拿走加多宝的“王老吉”商标，但是却无法拿走加多宝已经打造起来的渠道、经销商队伍以及严格的生产质检流程。
面对加多宝曾经培育出来的百亿元市场，广药通过仲裁，顺利拿回罐装和瓶装王老吉商标，但它必须解决好产能障碍。更重要的是，由于广药在红罐王老吉的生产经营等方面欠缺经验，若是广药无法做到同等的销售规模，或者让品牌价值缩水，广药是否也将面临国有资产缩水的指责尚未可知，其损失也将不可估量。
加多宝在市场中设定的门槛绝不是一个可以轻松跨越的数字，对加多宝自己而言亦是如此，加多宝凉茶之路来到了一个新的起点，背负着消费者授予的“最悲情的品牌”称号。失去法律外衣的加多宝能否打好“哀兵战略”这张牌，让消费者继汶川地震之后再次喊出“今年夏天不喝水，喝水只喝加多宝”？这也许将是一场精彩的博弈，一方是法律的赢家，一方是市场的赢家？
此回分解接2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，广州医药集团有限公司收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。加多宝从此不能再用王老吉商标，“怕上火 喝王老吉”的广告语也无法再打。
侵权，后“王老吉时代”首交锋
事情并未就此结束，仲裁裁决不过是新一轮交锋的开始，双方迎来了“后王老吉时代”的战斗。
在前一役中，加多宝鉴于商标归属受制于人，利益争取上多年奉行“忍字头上一把刀”，并对这一判决多少有心理准备。因此，裁决前加多宝就开始了一系列弱化“王老吉”商标，强化“加多宝”的举措，只是在商标归属权未完全明确的情况下，加多宝不过在“王老吉”三个字的旁边增加“加多宝出品”几个字。随着仲裁的下达，“王老吉”三个字彻底从瓶罐上消失，取而代之的是“加多宝”三个字。
5月9日广药赢得王老吉商标仲裁之后，后一役以“广药版”红罐王老吉凉茶在北京正式对外亮相为始。6月3日，广药集团“移师”北京，在八达岭长城举行了声势浩大的红罐王老吉新品上市庆典。备受外界关注的“广药版”红罐王老吉揭开了神秘面纱。新装王老吉在外观、品味上与此前“加多宝版”王老吉颇有相似之处。差别之处在于，罐身特别增加“中国结”等民族元素，罐体下方换成了“广药集团” 字样。而在口味上，新装红罐王老吉与广药集团的绿盒装王老吉并不一样，“多了甜味，少了药味”。另据经销商透露，新装王老吉的定价也与加多宝相当。
在发布会现场，广药集团推广王老吉的口号也随之出炉。8条长达5米的条幅悬挂于会场上空，“凉茶始祖王老吉”、“凉茶就喝王老吉”等字样甚是醒目。同日，广药集团官方网站也配以大红宣传标语，展示王老吉新装及宣传口号。
广药新成立的子公司——王老吉大健康公司董事长吴长海称，“近段时间前来洽谈业务的供应商、经销商络绎不绝，大家均对王老吉品牌信心无比坚定，目前已经收到预付款大大超过预期。”
就在“广药版”红罐王老吉强势推出之际，加多宝对此前中国国际经贸仲裁委作出的裁决不服，向北京市第一中级法院提出起诉，要求撤销仲裁裁决，并获立案。加多宝代理律师表示，“北京市第一中级法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请，按照《仲裁法》规定，在法院没有最终裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，这就意味着广药在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。”而广药集团于5月28日曾表示，“在法院未作出撤销决定前，该裁决效力不受影响”，同时尚未收到任何法律的通知或裁决，新装红罐王老吉于6月初上市不受影响。
对此，加多宝方面立马作出了强烈反应，声称，鉴于广药推出红罐王老吉与该公司产品“高度相似”，已经侵犯了该公司红罐装潢专利权，因此决定起诉广药侵权，并追索品牌增值部分，公司目前正在搜集证据。
同期，加多宝召开新闻发布会，请来王泽邦第五代玄孙王健仪，称“王氏家族独有的王老吉凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝所在集团。”
针对广药新装上市的罐装王老吉与此前加多宝的外观设计异常相似，加多宝质疑广药侵权，认为自己的“红罐”“红罐凉茶”“红罐加多宝”在消费者当中获得了特定的指向性，成为受法律保护的特有名称。有关红罐凉茶产品涉及著作权、外观设计专利、知名商品特有的名称包装和装潢权益。
加多宝在对凉茶进行外包装设计时，采用红黄两色来代表中国传统文化色彩，寓意凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，并且，加多宝一再强调这一独特的包装获得了国家外观设计专利，也受到了法律保护。但加多宝一直未能出示相关的专利号，只是提到“王老吉”的特有包装装潢权，已经是生效的司法判决（佛山中院2003民三初字第19号民事判决书、广东省高级法院2003民三终字第212号民事判决书）所确定的，属加多宝“红罐王老吉”独立拥有。
与此同时，广药方面认为，加多宝超期使用王老吉商标，窃取了国有资产利益，属于侵权违法行为，拟向加多宝索赔75亿元。同时，广药集团正在推开其大健康的概念，要将王老吉从凉茶领域向其他领域渗透，进行多元化发展。王老吉后人认为，这一做法违背了“专注做凉茶”的祖训。
除了纠缠于法律程序上的“明争”之外，双方还在经营上“暗斗”。广药集团在红罐王老吉新装上市会上对外宣布，将成立1.828亿元的王老吉爱心基金，首个项目将用来支持万名特困学生圆大学梦。值得注意的是，这一操作手法雷同于加多宝2001年以来就开展的爱心助学行为。
耐人寻味的是，广药集团的官网显示，其现有注册商标1421件，中国驰名商标5件，广东省著名商标23件，广州市著名商标31件。其中，2008年评估的“抗之霸”商标首次评估品牌价值为21.03亿元，白云山品牌价值过百亿元，由广药授权给加多宝的王老吉却以一种产品打下了1080亿的品牌价值。广药官网声明，“傍名牌”等侵权假冒事件层出不穷的今天，中国驰名商标的获准认定，无疑是广药集团知识产权保护领域取得的又一个重要突破。
略读广药
拥有“王老吉”商标的广药声称，其从1992年开始就在生产盒装王老吉和罐装王老吉凉茶。但实际上，其销售势力范围也只局限于有喝凉茶习惯的华南市场，只是一个默默无闻的地方药饮。借红罐的“东风”，2004年，广药集团顺势推出绿色盒装王老吉，打出“王老吉也有盒装”的广告，销售额骤增至7亿多元。
2004年，也是广药参与签约的前高管被捕时，此际，广药可向法院提出中止后续的商标租约，但广药当时并没有那样做，反而推出绿罐包装，跟着红罐王老吉坐顺风车。而且，尽管李益民被判刑，此案报出后，王老吉商标却依然能够被租给加多宝使用。广药方面曾对媒体表示：即使受贿合同有效，其有效期也就到2010年5月。据了解，从2000-2011年，加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到了506万元。
经过2008年加多宝地震捐款将王老吉在消费者心中的形象陡然提升。到2010年，广药给出的品牌价值评估为1080亿元，这时广药提出的王老吉大健康概念也已经开始将加多宝王老吉划清在界线之外。
这年11月10日，广药集团联合政府部门在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司宣布广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为目前中国第一品牌，会议中再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”，并且公开使用加多宝出品的红罐王老吉产品图片、广告语乃至销售数据，但这次大会并没有邀请加多宝参加。
论坛第二天，加多宝即发出相关澄清声明，指出加多宝企业在汶川大地震中的捐助善举若被滥作广告或其他商业宣传等活动，实属亵渎和歪曲。
其后，加多宝在2011年春季全国糖酒会的展会现场上发现，广药授权广东广粮实业集团生产王老吉营养饮品王老吉固元粥、莲子绿豆爽，其外包装设计和宣传广告与加多宝的红罐王老吉的外包装设计和宣传广告极为相似。加多宝即刻向成都市工商局商标科和执法处举报。
举报之路也许远未结束，就在不久前，加多宝又向质监部门举报，经广药集团授权生产红罐王老吉饮料的佛山实达轩饮料公司侵犯了公司权益。但由于工商部门没有介入，尚无法界定商标是否存在侵权问题，质监部门没有采取查封行动。
