浅议英语头韵“Alliteration”及其在广告英语中的运用:浅议广告创作
时间：2019-01-04 03:21:37 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要: 语言在其运用中十分注意语音美感,而头韵(Alliteration)是英语中使用最早的具有节奏感和韵律美的语音修辞手法,故本文就英语头韵这一修辞格的定义、建构作出阐述,并将其在广告英语中的运用以具体实例的形式表现出来,从而感受头韵的修辞魅力。
关键词: 修辞格 头韵(Alliteration) 广告英语 运用
一、引言
语音是思维的载体,依附于有声的外壳。人们在追求语言的交际功能和美学价值的结合时,发现语言具有音乐的特性。语言内在的音乐性,要求我们在说话和写作时选择具有节奏感和韵律美的词语,以加强语言的感染力。头韵是英语和汉语中较常用的语音修辞方式之一,头韵是英语中常用的修辞方式,它悦耳愉目、耐人寻味,因而被广泛地应用于各种体裁的文学作品之中,在历史和当代都具有美学价值和积极的修辞作用。在语言使用的过程中正确地使用头韵可以增强语言的音乐美。本文就英语头韵“Alliteration”这一修辞格的定义、建构及其在广告中的独特运用作一探讨。
二、英语头韵“Alliteration”定义分析
头韵的英语原名为alliteration,学界不少人误以为只是开首辅音的重复。但是实际上,公认为最权威的12卷本The Oxford English Dictionary的定义是:①The commencing of two or more words in close connection with the same letter,or rather the same sound.[用相同的字母或勿宁说用相同的语音(笔者注:这里没有说只是“辅音”,也包括元音)为紧密相邻的两个或多个词语开头];②The commencement of certain accented syllables in a verse with the same consonant or consonantal group or with different vowel sounds which constituted the structure of versification in OE and the Teutonic languages generally。(在诗中用相同的辅音或辅音连缀,或用不同的元音为某些重读音节开头,这在古代英语及作为整体的各种条顿语言中构成做诗法的基础。)。
此外,还有第6条是上述词典OED所未包括的,即Colliers Encyclopedia给alliteration下的定义是:the repetition of identical consonants in unaccented syllables or in middle or terminal positions in the syllables。这一定义就把音的重复从词首重读音节扩展到“非重读音节中或音节的中间或末尾”。再请看A Handbook of English Language Teaching Terms一书中的定义:“the repetition of a consonant sound usually at the beginning of words,although middle and final alliteration are common”(Brian Seaton,1982)。此定义中谈到的“中间和末尾的alliteration常见”充分说明Colliers Encyclopedia的定义不孤立,例子也“常见”。因此这一现象也必须补进alliteration对音或字母重复的范围中去,以使头韵的含义真正具有全面性。
三、英语头韵在广告英语中的运用
(一)头韵的广泛应用
头韵渊源悠久,公元七世纪下半叶,最古老的英语史诗《贝尔武甫》就出现了大量的头韵,并以其作为诗歌的旋律。头韵源于诗歌,盛行了几个世纪,虽然几经起伏沉沦,头韵却始终都被当作一种独有的语音修辞格而被广泛使用着。除了诗歌,无论是散文、小说、戏剧还是书名、新闻标题,我们都可以发现头韵这一修辞手法。随着时间的推移,头韵渐渐被广大的劳动人民所接受,他们将之运用到绕口令、儿歌、谚语中,在生活中代代相传。
(二)头韵在广告英语中的应用
G.Leech对广告的性质有过简赅的分析,他说,绝大多数广告语言都属于鼓动性语言(loaded language),归纳为注意价值和记忆价值。也就是说,其语言必须有瞬时效果――就要在用词上简洁生动,使其富于冲击力和亲和力,善于抓住消费者的注意力,提高商品的知名度和竞争力,从而在同类商品中取胜。为了达到目的,广告撰写人力求在语言运用上做到精简干练;在风格上力求做到新颖别致;在修辞上力求做到变化多端。语音修辞中的头韵在广告中的应用尤其突出,它的押韵的性质使广告语言读起来流畅回环、便于记忆,增加了广告语言的艺术性和趣味性,同时也使产品更具竞争力。
1.头韵在不同种类广告中的使用
首先,我们可以从广告的不同种类这个视角来归纳头韵的使用情况。
(1)产品广告
多数的电视、电台、报纸、杂志上的广告都是消费品广告,这类广告通常都面向产品的直接消费者或购买者。因产品种类繁多,其广告也各具特色,头韵也最多地出现在这类广告中。
例如:My goodness!My Guinness!
这是Guinness牌啤酒的广告标题。它巧妙地把产品名称和口语中表示惊讶的说法组合在一起,刻画出了人们饮用该啤酒后赞不绝口的情景,使得整个标题前后两句极其相似,产生了强烈的对称效果,语音优美,成为形式和内涵的美妙结合。
再如一则香皂广告:A soap so special,it’s made for your face being a smooth silky skin.
其中“A soap so special”和“a smooth silky skin”头韵的使用起到了很好的说服作用,突出了这种产品的非凡品质和功效。
另有一则泳装广告:Splashy and stylish!
用这两个词简明扼要地将身着时尚泳装在水中嬉戏的情景跃然纸上,欢快的心情油然而生,增添了许多生活的乐趣。
(2)企业广告
这类广告是企业为提高在市场上的声誉而采用的,通常用简短深刻的词语来勾勒公司或企业的特点。因为公司或企业名称的限制,头韵的使用受到了限制。
如:Avon――the smartest shop in town.
这是我们所熟知的美国最大的化妆品公司之一雅芳公司的企业广告。两个“s”的使用直接说明了雅芳公司在城市中的地位,突出了公司的时尚特征。
再如:Because you care,please carry this carrying card.(蓝盾保险公司)
在此则广告中,头韵的使用使此公司对客户的承诺跃然纸上,让人印象深刻。
(3)服务业广告
服务业广告实质是产品广告和企业广告的一个组成部分,因为产品本身就包含了相应的服务。但因为服务业是无形的,所以其广告也需要更具想象和寓意性,措辞也与前两种广告有所不同。
比如,有一家理发店门口贴着这样的一则广告:First come,first cut.
过往行人都发出会意的微笑。此条广告语结构工整对称,语言简练,节奏鲜明,只有四个词就把其服务宗旨“先来先理”巧妙地勾勒出来。“f”与“k”的重复使用构成头韵,使这则广告语独具匠心,给顾客留下深刻印象。
再如:Sea,sun,sand,seclusion and Spain.
这是一则关于西班牙海滨旅馆的广告。它用柔性辅音“S”为头韵来烘托环境的幽静优美,增加了浪漫的气息,使人读后心旷神怡。“S”头韵的使用增加了行文的美感和艺术感染力。
(4)公益广告
公益广告就是对其所宣传的某一观念、事业或哲理进行告知、劝导和提醒。
例如,一则号召大家进行体育锻炼的公益广告:“Fit or fat?”,运用对比手法来烘托健康的重要。头韵“f”的使用言简意洁,押韵和谐,劝导读者在健康和肥胖之间应作出的正确选择。
随着劳动行业的增多,广告的应用也更加深入和广泛。不过无论是上述何种广告,头韵修辞的使用都使广告的注意价值和记忆价值体现得淋漓尽致。
2.头韵与其他修辞格搭配应用于广告英语
相对于上一部分,笔者还将从修辞格的角度探讨头韵与其他修辞格搭配时应用于广告所造成的独特效果。
头韵深受广告撰写者厚爱,在越来越多的英语广告(在此部分中,广告的种类将不引入讨论)中押头韵是最为重要的修辞手段。然而,头韵与其他修辞手法共同出现在广告中,这种现象也屡见不鲜,受到广大消费者的好评,增加了产品的魅力。
(1)头韵与尾韵搭配应用于广告英语
1)Workout Without Wearout.(Flomingo-Hi牌运动鞋)
2)Slip,Slop,Slap.(Slip on a shirt,slopping on some sun-screen lotion,and slapping on a hat.)(防晒广告)
广告(1)强调了产品对脚部的良好保护又耐用的性能,更妙的是三个词既押头韵,又押尾韵,读来上口。广告(2)目的是鼓励人们通过上述方法,保护自己不受紫外线的伤害,它同样用了押头韵和尾韵的方法。作为语音修辞的手法,头韵和尾韵搭配使用,使韵律更加优美,形式更加完美,堪称佳作中之佳作。
(2)头韵与反复搭配应用于广告英语
1)More choice more smile in McDonald’s.(麦当劳)
2)Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony.(索尼音响)
“更多欢乐更多选择,尽在麦当劳。”广告(1)重复了两个more,意在强调,并与McDonald’s押头韵,给人留下深刻的印象。广告(2)介绍了索尼音响的高品质,其中有三个词押[f]的头韵,又根据Hi-Fi造新词Hi-Fun,Hi-Fashion,重复Hi,形成一种特有的节奏感,读来铿锵有力,朗朗上口。反复这种修辞手法适量用于广告不仅不会带来拖沓之嫌,还会弥补广告的瞬时性所无法带来的记忆效果。
(3)头韵与对比搭配应用于广告英语
Minimize lines;maximize your savings.(Relvo牌化妆品)
该广告的目的是宣传该产品的物美价廉,可以减少皱纹又不会令消费者囊包羞涩。Minimize和maximize构成押头韵修辞,同时它们又是一对反义词,帮助构成对比修辞,构思巧妙,寓意深刻。
(4)头韵与排比、反问搭配应用于广告英语
Sensuously smooth.Mysterious mellow.Gloriously golden.Who can resist the magic of Camus XO Cognac?(Camus XO Cognac)
诗化的广告语给人带来了美好的想象,温馨醉人、芳香醇厚的美酒,还闪耀着金色,有谁能抵挡这酒的魔力呢?广告的前半部分使用了押头韵这一手法,连用三个头韵,形成极有气势的排比;后半部分使用反问,经过前面的气氛渲染,相信没有人能拒绝。如今广告中越来越多的使用反问,既表明了商家的自信又让消费者心中一动,对产品产生无限好奇。
(5)头韵与双关搭配应用于广告英语
Go for Gold.(Gold酒)
广告中Gold有两层意思,既是商品名称,又让人联系起金子般的辉煌与高贵,一箭双雕,此乃双关。Gold又与Go押头韵,广告语虽然只有短短三个词,却包含无尽意义,给人无限遐想,是广告语中的精品。
(6)头韵与仿拟搭配应用于广告英语
We take no pride in prejudice.(Time杂志广告)
该广告引用了著名作家简・奥斯汀的名著Pride and Prejudice的书名,其中运用了押头韵这一修辞手法,意在标榜其主持公道的职业道德标准。对名著的仿拟使广告不仅在语言形式上借助于成语,同时还援引了成语的内容,使产品的优良特性随着广告文字的情趣印在人们的记忆之中。
(7)头韵与平行搭配应用于广告英语
Better living.Brighter Future.(科技展览广告)
该广告由两个形容词比较级加名词的小句构成,押头韵的同时又形成平行修辞。结构相同,语气一致,句势匀称,有利于语义和节奏感的加强。该广告对未来生活的信心,对美好的期盼,给人留下深刻的印象。
四、结语
作为一种语音修辞格,头韵赋予语言以音韵美和节奏美并起到了渲染气氛,烘托感情,加强语言表现力等效果。头韵读起来朗朗上口、铿锵有力,听起来犹如强有力的、富有节奏的音乐。同时还可以增强口头或书面表达的实际音感,给人以声情并茂的美感。而广告英语作为一种英语变体,已经从普通英语中独立出来,具有实际效用的应用语言,有着洗练的语言风格和特点,用词独到,内涵丰富,耐人寻味。而把头韵这一英语中使用最早的语音修辞格应用于广告英语中,正是把语言美感和经济效用完美结合,相得益彰,所以也值得大家注意和研究。
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(作者系南京林业大学研究生院08级研究生)
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