国家形象对外传播的多维度实证研究
时间：2021-07-09 00:04:06 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要:本文从政治传播学角度,结合相关国际关系理论,对国家形象的功能价值和建构途径进行阐释;以国庆60周年报道为案例,通过对网络媒体的新闻样本进行内容分析,将国家形象概念操作化为政治、人权、民族等9个维度的指标,测量外媒新闻报道倾向,评价对外传播对国家形象构建的成效,试图得出各维度对国家形象的影响,及各维度间的关联。从而在此基础上分析形成国家形象对外传播困境的内外部原因,并从战略传播角度提出建构和传播积极中国国家形象的建议。
关键词:国家形象 国庆报道 对外传播 战略传播
冷战结束使国家间博弈已超越经济、军事等硬实力较量。萨缪尔·亨廷顿提出“文明的冲突”理论,提供了一种超越意识形态的新对抗和协调模式。在全球化背景下,国家已意识到文明在博弈中的作用,并开始界定、重塑、传播自身文明。在传播全球化时代的今天,国家形象无疑是文明的分析框架中最重要的组成部分。“它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的综合评价和认定,是一个国家整体实力的体现。”①所以国家将在国际社会中创造、生产和推销自身形象视为实现国家利益的战略选择。
国家形象功能价值与构建途径
从国际关系视角出发,国家形象的功能价值已上升至战略层面。首先,“国家对权力追求的本性决定对其国际形象的重视,因为形象潜在价值可以帮助国家维系、展示、提升权力”②,现实主义权利论者认为国家硬权力与国家形象呈正相关关系。其次,“国际政治行为体的身份认同决定利益和行为的构成,身份决定利益,利益决定行为”③。建构主义者认为塑造身份认同,可以通过国家形象影响公众对国家的感知、态度,对价值观及制度的认可来改变。再次,约瑟夫·奈的软权力拓展了权力的界定,新自由主义者更视国家形象为软权力的核心,软权力的成功运用将直接提升国家形象,从而实现国家利益。国家形象根本上取决于综合国力的客观状况,但并不简单地等同国家实况,某种程度上它是可塑的。从上述三种视角可知:巧妙结合硬权力、准确使用媒介进行对外传播、合理运作公共外交等战略传播手段,是有效建构和传播国家形象的方式。
公众对于自身感知范畴外的事物,需借助传媒构建的符号世界。所以公众主要通过传媒感知国家形象,因此媒介是建构国家形象的重要力量。国家形象分为国内形象和国际形象,受空间阻隔、文化差异、民族心理等因素影响,国内与国际公众对国家形象的态度可能大相径庭。相比国内媒介可有效建构国内形象,因传播力、接近性等因素差异,国际形象的建构相对复杂。
所谓对外传播是指“国家对外传播机构通过报刊、广电及因特网等进行的针对国外受众以塑造本国形象为目标的传播活动”④。目前中国已形成较完整的对外传播系统。尽管在媒介种类、海外覆盖和落地率、传播力上有显著发展,但在某些重大事件上的传播效果却不甚理想,无法有效影响西方主流舆论和公众认同,甚至因中国声音缺失而使中国在国际舆论中处于被动,造成国家形象对外传播困境。
对外传播效果测量
首先,探讨研究设计部分。新闻报道可直接真实反映他国公众对本国国家形象的认知和态度。对外传播很大程度上是通过影响和改变他国媒体对本国的认知,进而影响他国公众。信息社会中网络已是现实世界的完整映射,因此本研究旨在通过测量西方网络媒体对华国家形象的态度倾向,评价对外传播构建国家形象的效果,并分析不同的维度构建国家形象面临的问题。
研究选定国庆60周年为报道案例:考虑新闻源和公信力因素,研究对象选择主要来源传统新闻源的网络平台,或以引用传统新闻源内容为主的网站;考量国际格局、舆论导向因素,选择英美两国为代表国别;考量媒体立场、偏好、排名因素,选择6家具有代表性的媒体作为新闻源:侧重经济和社会报道的《纽约时报》、侧重政治和军事报道的《华盛顿邮报》、侧重社会和经济报道的“BBC新闻”、侧重政治报道的《卫报》、侧重社会报道的《镜报》以及较为综合性的“天空新闻”。
样本选择时间为国庆前后(9月24日至10月7日),检索含有“China”(中国)且至少含“Anniversary”(庆典)、“60”、“Military”(军事)、“Politic”(政治)等9个关键词中的一个进行新闻报道,剔除重复和不适样本,最终确定样本99篇。将国家形象概念操作化为9个维度:领袖、政治(立法、政党、政体、民主)、军事(军备、军力、策略)、文化(传承、产业)、社会(民生、公共安全)、民族主权(民族统一、领土主权)、经济(经济发展、体制)、人权和国家形象。采用七级量表,对样本进行编码评分。
其次,探讨数据分析部分。西方媒体对华报道焦点前几位:政治(76)、国庆(64)、社会(60)、人权(56)。排除事件(国庆事件)因素影响,关注仍集中在政治、社会、人权方面,内容涉及政治合法性、民主法制、民生保障、人权自由等敏感问题,这与对外传播所努力设置的经济发展、文化多样、社会进步等议程都不符,这说明中国对外传播在改变西方对华焦点方面还不见成效。
外媒关注和持续度较差,报道集中在9月28日至10月2日。原因在于国家没有制订有效的对外传播计划,借此契机传播中国进步和成就。相较北京奥运会进行主动强势对外传播,塑造积极国家形象,本该极具历史意义和国际影响的国庆只成为外媒短暂关注和质疑中国的机会事件。因此外宣部门应摆脱束缚,在处理类似国庆重大集体事件时应强势主动,把握好构建和传播积极国家形象的良好契机。
各维度态度均值表示除经济(0.74)、文化(0.47)较正面,其他维度均不同程度偏负,其中有人权(-1.48)、民族(-0.98)、政治(-0.95);从各维度权重考虑,人权(-82.88)、民族(-42.14)和政治(-72.2)的负面影响覆盖了经济(31.82)与文化(15.98)的正面价值;即便经济和文化起正面作用,但从各维度标准差可知文化(1.528)和经济(1.498),媒体的态度倾向差异较大,不具有说服力。上述均说明西方媒体报道中整体国家形象仍处于困境,对外传播还无法突破西方媒体对华的刻板取向。
以英美国别分类推测欧美两行为体:首先新闻报道量较均衡,但态度明显差异,欧洲较美国媒体的态度更为正面,特别在军事、经济、社会方面欧洲表现出更积极的态度(考虑样本量较小,差异在0.1置信度下可认为显著);其次与国家形象相关度较高的维度在欧洲是军事、社会、经济,而美国是经济、人权(负)、政治(负)。欧美对华焦点不同导致报道中国家形象的差别,因此对外传播对不同国家应有不同的选择和侧重,特别是那些被动牵制的维度,应更积极主动地进行对外传播。
对军事维度的单独讨论:国庆阅兵是国庆中心事件,因此需对军事维度进行单独讨论。首先,此次外媒对于军事报道的呈现较为客观正面,有44篇涉及军事、均值为-0.07且波动较小。说明国际舆论中关于中国军事威胁论、不透明论等倾向,在随着中国军方和平声音、正义形象的有力传播而消减。其次,政治、经济和人权三者在总体上呈现出与军事的较高相关,因为政治与军事存在天然联系,军事是政治的基础,而经济则是军事的基础。但对美国进行国别分析发现,人权和军事相关度要高于政治经济,说明美国在国际事务和舆论中强调人权,故中国应以军事、人权作为突破美国的切入口,对其进行策略传播,如对美宣传中国维和部队行动等。
国家形象维度的交叉分析:国家形象的评分建立在其他8个维度综合判断的基础上。国家形象整体均值为-0.35、方差为1.452,因此西方媒体报道中的国家形象呈中性偏负但不稳定态势。相关维度交叉分析可知:与国家形象相关程度依次是经济、社会、政治、军事问题,而文化和领袖与国际相关较弱,因为文化是一个持久和渗透的话题;而中国政治领袖在西方习惯被意识符号代替。
