公益广告的思想政治教育功能
时间：2021-06-24 04:00:59 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘要]公益广告是为公众利益服务的、以推广有利于社会的公益观念为目的的广告传播活动。它在公民思想政治教育方面起到重要作用。公益广告通过传播思想政治教育信息，影响公众的道德观念和行为方式。同时，公益广告中思想政治教育因素经过合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能也是不容忽视的。
[关键词]公益广告 教育 功能
公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。[1]作为思想政治教育的一种新型载体，公益广告扩大了思想政治教育的覆盖面并提高其影响力。作为社会传媒文化的一种重要形态，公益广告又为思想政治教育提供了良好的外在的舆论环境，极大地影响人们的道德认知、道德情感和道德践行，从本质上说，它是一种强大的社会教育力量。公益广告的思想政治教育功能是指公益广告在公民思想政治教育中起到的作用。依据公益广告与思想政治教育的关联，可以将公益广告的思想政治教育功能划分为基础性功能和拓展性功能。
一、公益广告在公民思想政治教育中的基础性功能
公益广告在公民思想政治教育中的基础性功能是指，公益广告在公民思想政治教育过程中具有的传播思想政治教育信息的作用。公益广告实际上是一种传播社会公益信息的传播活动。1948年拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出传播过程的四要素，其中就包括“Who”（向谁传播）和“Say What”（传播什么）。公益广告传播的内容和其大众化的目标指向决定了它的思想教育性，这也是公益广告区别于其它传媒形式的关键。依据传播效果研究中的议题设置理论，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件或某类社会问题予以关注，进而引起公众的重视，成为社会舆论讨论的中心议题，最后引导公众改变或坚定某种态度，并形成一致看法。因此，大众媒介营造一个什么样的拟态环境，对个人与社会的发展来说都是十分重要的。毋庸置疑，公益广告设置的议题是关乎公众利益与社会发展的，是有利于提高公民思想道德素质的信息，公众在接受这些信息的过程中，潜移默化地改变自己的观念体系和行为体系。总体而言，公益广告传播的思想政治教育信息可以分为以下几大类：
第一，宣传党的路线、方针、政策、法律法规。
从第一个公益广告诞生到现在，公益广告在政府的主导下，紧密结合党和国家的中心工作，不同程度地宣传党的路线、方针政策和法律法规。如配合和谐社会的公益广告“共建共享和谐社会”、“扬正气、促和谐”，配合创新型城市建设的公益广告“创文明城市、做文明市民”，此外还有宣传法律法规的，如宣传选举法的《庄严时刻，神圣权利》等。这些公益广告不但配合了国家的政治宣传，而且也大大增强了公众的政治观念、法制观念。随着社会的进步、观念的更新，人们逐渐认识到公益广告不仅是政策法规的宣传平台，更重要的是关注公众的现实需要。
第二，倡导合理的伦理道德规范。
“伦理规范反映了一个社会占核心地位的伦理体系的重要价值观念和具体行为要求，它与其它社会规范等一起调控、制约着人们的行为，使社会在健康、有序的状态下良性运作”。[2]公益广告倡导的伦理规范，为人们提供了一系列价值选择，并指导人们的道德实践。这里既包括对人们进行爱岗敬业、诚实守信的职业道德教育，也包括倡导社会公德和家庭美德行为规范。公益广告《市井美德——共车篇》中，一辆行驶的公交车上相当拥挤，两个女青年因为太挤而争吵，话说得越来越粗，这时一位年长者说话了：“得了，年轻人，把心放宽了就不挤了”，给人留下深刻印象。
第三，反映时代精神。
时代精神是为社会成员普遍认同和接受的思想观念、价值取向、道德规范和行为方式，是一个社会最新的精神气质、精神风貌和社会时尚的综合体现。时代精神内涵丰富，核心是改革创新，包括勇于创新、知难而进、一往无前，艰苦奋斗、务求实效，无私奉献等精神。1997年我国“自强创辉煌公益广告活动月”中展播的优秀公益广告作品激励人们奋发向上、自强不息。2009年中央电视台播出的“扬正气、促和谐——全国优秀廉政公益广告展播（体操片）”，以类比手法告诉公众：“人生和赛场一样，也要坐的正，站的直”。公益广告以生动的表现手法和寓意深刻的主题影响公众，这本身也体现了锐意进取、改革创新精神。
二、公益广告在公民思想政治教育中的拓展性功能
公益广告在思想政治教育中的拓展性功能是指，公益广告中的思想政治教育因素经过人们合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能。
公益广告作用不只是给公众传递思想政治教育信息，而是要劝服公众实现一种积极有益的社会观念和行为。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。因此公益广告传播的思想政治教育信息要发挥作用，首先必须引起人们的注意。优秀的公益广告凭借生动画面、恰如其分的声音、引人共鸣的情感和耐人寻味的主题，在受众的意识中留下深刻的印象。当相同或相似的情景再现时，受众就会因为“似曾相似”的感觉把它纳入自己的认知系统中，使之成为自己态度体系中的一部分。而公益广告较高的播放频率使得公众接受的思想政治教育信息不断强化，在不知不觉中养成了一种行为习惯。这个过程可以理解为：视觉、听觉注意—觀念认同—认知提升—自觉行动—价值取向形成。公益广告的拓展性功能就是在这个过程中完成的。
（一）个体功能。
公益广告旨在通过构建符合社会发展需要的伦理道德规范，“帮助现代人树立更高境界的理想、信念与责任感，学会关心，学会共处，学会同情”。[3]公益广告的个体功能表现在关注个体生存状态和个体发展完善两个方面。
首先，公益广告关注的是人的生存现状。马克思认为：“一个种的全部特性，种的类特性就在于生命活动的性质”，[4]判断一个种的存在方式就是看其生命活动的形式。人的存在，首先是作为一个有生命个体的存在。
近些年来，公益广告逐渐由一种纯粹的营销手段向社会教育力量转变，对人自身生命健康的关注更为强烈。这其中既有对特殊人群生存状态的关注，如对艾滋病患者、下岗职工、残疾人等生活状况的描述，也有对整个人类社会命运的关注。前者有如公益广告“从头再来”、“和你一样”等。“和你一样”中，关注的是贫困儿童的生命和健康，画面朴实却有感染力，贫困儿童露出的灿烂笑脸让人印象深刻，耳熟能详的李宇春歌曲《我和你一样》在片中响起：“我和你一样/一样的坚强/一样的全力以赴追逐我的梦想/哪怕会受伤哪怕有风浪/风雨之后才会有迷人芬芳”，具有强烈的震撼力，呼吁更多的人来爱护帮助贫困儿童。近年来，恐怖分子猖獗、地区战争不断，威胁人类的和平，公益广告“停止战争，为了孩子”在此背景下产生：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列、巴基斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。
除了上述对人的生命关怀之外，公益广告还对人的生存环境予以特别关注。人与大自然的和谐发展、共生共存是当代社会面临的一个重大紧迫的问题。一部分人为了追求经济发展，毫无节制地掠夺赖以生存的地球，破坏人类的生存环境。公益广告将目光投向了保护自然资源，劝导公众调整自己的行为，最终改善人类的生存环境。如《珍惜水资源》中运用丰富的想象力，警示人们“如果继续破坏水资源，人类看到的最后一滴水将是我们的眼泪”。《拍卖会》描述了这样一个场面：在未来某个时代的拍卖会上，拍卖师先拿出一个清代的绿观音，起价二十万，不怎么受欢迎，然后拿出地球上最后一株植物，再后来拿出地球上最后一瓶未受污染的水，拍卖价已超过千万，当拍卖师拿出地球上最后一罐未受污染的空气，买家们都激动了，因为这是无价的。这警示人们：地球是人类共有的家园，如果不保护环境，人类的未来就会像拍卖会展示的那样可怕。
