畅销书 畅销书背后的媒介推手
时间：2020-08-11 07:56:45 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】如今,大众媒体已不仅仅是文学的载体或介质,还形成了新的文学传播语境,并在拓展文学生产和传播空间的同时,引发了作家、编辑、受众等文学群体的变动,在文学话语上打上了深深的烙印,文学畅销书逐渐形成了以媒体为轴心的发生和运行机制。
【关键词】媒介 文学畅销书 出版
一、我国畅销书的嬗变
“畅销书”这一概念源于美国。美国《不列颠百科全书》对畅销书的定义到目前为止比较有权威性:一个时期内,在同类书的销售量中居领先地位的书,作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。可见,对畅销书的界定,首要标准便是销量,这个标准与市场化运作相伴生,更具体说来与图书销售排行榜紧密相关,而只有契合当时广泛读者的阅读需求、审美取向和价值观的图书才能成为畅销书。因此,畅销书的定义也可以这样来表述:在一定时期内,通过市场和读者的自主购买行为而产生的,较其他书籍有较大销量,并具有较大社会影响力的图书商品。
我国畅销书的产生和发展,一路跟随着我国出版业逐步开放和转型的进程。在20世纪80年代,出版业单调、平稳,畅销书被当作西方出版界的一种特殊事物偶有提及。进入20世纪90年代,中国社会展现出一种多元并存的结构,各种文化相互碰撞交融,人们阅读的目的也日益多元化、细分化。与此同时,出版业也跨进了改革的行列,由事业单位开始迈向“事业单位,企业化管理”。压力伴随市场竞争而来,我国畅销书的出版真正进入了自觉和理性时代。90年代末,《学习的革命》一书大大激发了中国出版业的畅销书意识。媒介在图书营销过程中功能开始凸显。
2002年初,《中国图书商报》刊发了专业从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的开卷公司总经理孙国庆的《中国图书零售市场进入畅销书时代》一文。该文指出:畅销书的内涵就是20%的畅销书品种产生80%的效益。根据开卷图书市场研究所的监测数据统计,可以认定中国书业零售市场已进入畅销书时代。而先于畅销书时代来临并为其搭桥铺路的是传媒业的繁荣发展。在新时期畅销书的形成过程中,媒介的定位也不再局限于为畅销书营销造势的配角地位。在当代媒介环境的作用下,畅销书的文本结构、叙事模式、生产机制、传播渠道、接受方式等正在发生着显著的变化。一本图书能否畅销,媒介因素起着举足轻重的作用。
二、畅销书背后的媒介推动
在我国,文学图书有着深厚的阅读基础和良好的市场表现。文学畅销书是畅销书市场品种最多、社会影响力最广的畅销书类别。据有关资料显示,文学图书在2002年,仅以8.04%的畅销品种占到了80.87%的市场码洋。它表现的已经不是“二八”定律了,而是“一九”定律。通过近年来畅销书排行榜可以直观地感受文学畅销书的阅读盛况。
畅销书排行榜是畅销书产业成熟的标志,它不仅是出版界人士了解当下出版业发展状况、预测出版业整体发展趋势的有力数据,也是普通读者寻求阅读资源的主要窗口。鉴于此,本文以《中国图书商报》和开卷公司近三年发布的文学类畅销书榜单为参考,通过数据统计和文本分析方法,观照和梳理我国近年文学畅销书发展状况,并分析畅销书与媒介环境的关系。
1、《狼图腾》:媒介宣传成就旷世奇书
《狼图腾》绝对是畅销书中的畅销书,自2004年出版以来历6年畅销不衰。然而它在上市之初,却遭遇了险些致命的打击。首印2万册铺发到各地书店后,不但没有引起该书的编辑发行人、长江文艺出版社北京图书中心的安波舜等人想象中的热销轰动,反而书商很快纷纷找上门来,说这书卖不动,要求退货。
随后,为促进发行,该书的出版发行人金丽红和黎波发动了渠道内外所有的媒介资源,组织高密度宣传,接着又组织名家写书评,联系报纸和网络进行连载。金丽红和黎波还分头把书赠送给军队、政府机关等能够影响舆论的各界人士,《狼图腾》开始在社会上口口相传。
经过第一轮媒体强化宣传后,市场一下子柳暗花明,原有的书商不仅不再要求退货,反而来抢货。此时出版社又开始积极的组织评论,利用媒体进一步制造话题。著名作家张抗抗在《北京青年报》首开正面宣传的战场,后来读者的评论更将该书提升到社会发展和民族文化性格的高度进行探讨。民间质疑或反对的声音也出现了,各大媒体文化新闻版面聚焦报道,《狼图腾》的销量在喧嚣声中扶摇直上。不仅如此,《狼图腾》还吸引了美国著名的大出版商企鹅公司花重金来购买其版权及全球英文总代理权。而且,电影版《狼图腾》也得到了紫禁城影业和好莱坞的共同投资。这些新闻事件反过来进一步促进了《狼图腾》的销售。
2、青春文学:多元化媒介空间中的一场集体互动
从榜单上看,曾一度在文学畅销书占据半壁江山的青春文学略显颓势。2007年到2009年,每年只有一两部青春文学类图书上榜,分别是郭敬明的《悲伤逆流成河》和《小时代1.0折纸时代》,韩寒的《光荣日(第一季)》和《他的国》以及石康的《奋斗》 (上)。虽然青春文学在排行榜上状况欠佳,但由于进入青春文学的门槛较低,越来越多的出版社和书商瞄准了这块“大蛋糕”,投入相当的人力和财力来抢占市场,甚至一些成名的作家也开始转型写青春小说。中年作家石康的《奋斗》(上)就是讲述的一群标准的80后的生活。它摆脱了有些青春文学作品态度暧昧,情节牵强,言语缠绵的弊病,以一种通俗、幽默、积极的笔触描绘了一幅80后青年在理想和现实之间辗转打拼的动人画卷,比起某些80后作家的作品更厚实生动。
3、百家讲坛系列:强势媒体催生超级畅销书
从榜单可以看出,2007年和2008年,易中天的《品三国》系列图书均在榜。整体而言,近几年在中国出现了一股学术文化类图书出版与阅读热。除了易中天的“品三国”系列之外,阎崇年的“清帝”系列,于丹的“心得”系列等也相继大热。这类畅销书在内容上都颇具学术气质,这些图书的作者都是活跃在学术研究界的学者;从图书的市场效果来看,与开印仅数千册还有滞销风险的纯粹学术类书籍相比,它们是图书市场的宠儿,动辄销售几十万册甚至上百万册。
为什么易中天等人的图书能够畅销?它们之所以和传统学术类书籍有着截然不同的市场命运,从根本上来说它们的本质并非学术而是时尚。这些图书皆是中央电视台“百家讲坛”栏目的影视互动版。电视这一强势媒体的普及性和强大的广告效应为这些图书的热销打下了良好的市场基础。这一系列图书可谓近年来出版社与电视互动运作畅销书的成功范例。从21世纪以来国民阅读趋势来看,中国经典著作仍是国民心目中的阅读理想,国民对传统文化普遍有了解的欲望。随着以大众传媒为手段的大众文化的兴起,对经典进行通俗化的解读也随之蔚然成风。
结语:畅销书――文学的一个突围口
畅销书可以说是图书产品从出版者到销售者价值诉求最完美的展现。它们的更大价值在于培育阅读习惯从而拯救阅读、延续市场。随着社会的发展,畅销书的层次越来越高,覆盖面越来越广,这直接促进了社会精神文化水平的提高。社会上对畅销书有不少诸如缺少思想性的类似批评,但畅销书这个概念本身并不承载对图书进行价值判断的功能。文化积累不是畅销书的天生使命,而优秀的畅销书却可以起到促进文化积累的作用。■
参考文献
①李秀金,《试谈文学场域中的现代传播媒介因素》,《理论学刊》,2004年第2期
②李运抟,《文学畅销书价值评判新论》,《理论与创作》,2004年第4期
③牛永亮,《出版者――“畅销书”境界》,《商业文化》,2003年第1期
④伍旭升:《30年中国畅销书史》.北京:中国对外翻译出版公司,2009
⑤赵小东,《传播媒介发展与文学演变的互动与双赢》,《当代文坛》,2007年第2期
⑥周建华,《文学与媒体互动关系刍议》,《新闻爱好者》,2007年10月上半月刊
(作者:兰州大学新闻与传播学院2009级研究生)
责编:姚少宝
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