海尔收购三洋:中国品牌的“务实之战” 海尔收购三洋
时间：2020-02-18 07:39:56 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
10月18日，中国制造企业首次完成了对日本制造企业主力事业的收购。 这一天，中国海尔集团（以下简称海尔）与日本松下电器集团（以下简称松下）达成了关于购买松下旗下的三洋电机（以下简称三洋）在日本和东南亚地区的白色家电的制造与销售权的最终协议。经过了半年的谈判，这桩价值100亿日元（约合1.3亿美元）的交易最终实现。
三洋是最早进入中国的跨国企业之一，也一直是全球化的老牌家电企业，而海尔的海外事业拓展开始较晚。因为这层关系，这次交易也被看作是“徒弟对师傅的收购”。但是分析双方的实际需求便可以发现，三洋面临国内业务的重组，海尔觊觎更广袤的海外市场，并试图寻求全球技术,成为可信赖的品牌，甲乙两方可谓一拍即合。
与此同时，海尔也完成了近年来最重要的扩张行动。从2005年退出对美国家电巨头“美泰”的收购，到今天实现对前辈的收购，今日海尔，也因此成为中国品牌进军国际市场的标本之一。
双品牌，意在占领市场
此次收购，海尔与三洋各得其所。
根据双方签署的协议，海尔将从2012年开始，取得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权，并以三洋在日本的现有高档商品专用品牌“AQUA”在日本推出高档的洗衣机，价格与三洋的原有价格相当。此外，海尔还将为此在日本设立自己的制造工厂和销售公司。而三洋，则拿到了金融危机下宝贵的100亿日元现金。
海尔集团“双品牌”运作创新被认为是本次收购的关键。分析人士认为，“双品牌”运作带来的直接结果是最大程度地保留本地市场消费者的忠诚度。通过“双品牌”的过度，海尔的品牌将逐步被更多的消费者认同。
在目前的日本和东南亚市场上，三洋洗衣机在日本市场有超过10%的市场份额，冰箱、洗衣机产品在越南一国就有超过30%的市场份额。
在日本和东南亚市场，海尔冰箱和洗衣机的市场占有率一直落后于三洋。2010年，海尔在日本销售额约100亿日元，主要销售产品既包括是价格在3万日元（约2400元人民币）以下的低端小家电，也包括2010年启动的百余款高端新品。海尔希望，在2012年推出三洋的白色家电后，在日本国内的销售额能够翻2倍，达到300亿日元的规模。
在接受《中国新闻周刊》采访时，商务部研究院外国投资研究部主任马宇认为，海尔这种以占有市场份额为核心因素的创新做法值得褒奖。“海尔对海外市场份额的长远眼光，是本次收购的亮点。”
海尔集团副总裁杜镜国对《中国新闻周刊》表示，海尔将在收购之后充分运用三洋在日本和东南亚市场多年经营所积累下来的管理经验、业务模式以及品牌、研发、制造、渠道、销售、服务等各种资源。
收购完成后，海尔将从三洋接手位于日本和东南亚地区的两个研发中心、 四个制造基地，总共六个地域的本土化市场营销架构。
在研发上， 海尔除了拥有两个研发中心外，同时可以获取与转让业务相关的专利、设计和商标等无形资产。在专业人才上， 三洋集团在日本从事相关业务的近340名员工加入海尔。
对于杜镜国来说，与松下的谈判和交易，是一个互相学习、 彼此理解不同文化下公司运作机制的过程。
“三洋作为一个老牌的白色家电巨头，在企业管理、产品研发、品牌运作和市场营销上非常扎实和严谨，值得尊敬。”杜镜国补充道。
而与海尔达成转让意向后，品牌和业务重组也成为松下收购三洋后的整合重点。此前，三洋电机株式会社副社长本间充曾表示，通过本次转让，三洋可以为转让涉及的员工提供保障就业的机会，并使三洋在相关地区的业务继续发展。
今年6月末，松下宣布，为了消除重复事业领域，追求集团整体竞争力，三洋将于2011年在全球范围内裁员超过1万人。
松下在去年10月曾宣布，计划“2012年春季新品中废止三洋品牌”为目标，全面启动业务重组进程。届时，除亚洲等少数地区外，三洋品牌将正式退出松下的视线，而那也将是海尔入场的时间。
实际上，海尔与三洋的合作始终未断。早在90年代，三洋就将部分洗衣机和电冰箱产品交由海尔在中国生产。
日本也一直是海尔想要有所作为的海外市场之一。2002年，海尔与三洋在日本成立合资公司，利用后者的渠道销售海尔家电。但在日本其他家电巨头的竞争压力下，这种中日企业优势嫁接的尝试没有走到最后，合资公司于2007年转为中方独资，海尔只是小有斩获。
海尔方面表示，这次收购的决定并非临时之举，也不是一个简单的资源获取和叠加，而是在技术研发和市场机制上，创造性构筑海尔和原三洋资源的协同效果。以此为契机，海尔将打造在日本以及东南亚地区引领行业的研发能力、竞争力一流的制造基地以及东南亚地域的本土市场营销架构，实施海尔在东南亚市场（海尔及三洋）以及在日本的（海尔及AQUA）双品牌运作机制，实现全流程的以创新为导向的市场瞬间扩充。
有市场，才有全球化
回顾海尔的国际化和全球化过程，不难看出它的自我调整。
上世纪90年代，海尔率先以自有品牌进入美国、欧洲和日本等发达市场，并建立起研发、制造和营销的本土化架构。海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再进入发展中国家。
海尔董事长兼CEO张瑞敏不止一次向外界解释，国际化和全球化很不同，前者是用企业自身资源闯出一条路，而后者是要整合全球的资源。
事实上，海尔已经在海外市场耕耘了二十余年，已经从单纯地依靠产品出口的中国家电制造商，发展成为拥有全球网络布局的知名品牌，在全球范围内完成了本土化研究、本土化制造和本土化营销“三位一体”的战略布局。
1999年，海尔在美国西部和东部分别建立了设计、营销和生产中心，并在美国土地和劳动力相对低廉的南卡罗来纳州的坎登市建厂，同时进入沃尔玛、百思买等销售渠道。2002年，海尔以1500万美元买下了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部，这座1924年建立的地标式建筑，彰显了海尔要在美国市场创出品牌的决心。
如今，海尔进入美国11年，销售家电也突破4000万台，平均每3分钟诞生一名海尔新用户，在美市场覆盖率近三成。但遗憾的是，海尔在美国制造的高档家电遭遇美国房地产衰退，并且在惠而浦、伊莱克斯甚至三星等老牌家电产品的挤压下，销售不畅。
2005年，海尔希望通过对美国百年家电巨头美泰价值12.8亿美元的收购取得美国市场的份额。然而在竞争对手挤压下，海尔最终选择退出。然而，这次退出却赢来了掌声。业界认为，海尔退出的决定源于其对商业环境的理性。这种理性对于海外扩张来说至关重要。
此后，海尔还实现了与通用电气和宏基电脑等跨国公司的合作，而海尔的战略也从品牌推广向获得海外市场份额的方向转变。海尔首席执行官张瑞敏也表示，“我们不是只给外国品牌做代工，而是真正要做品牌。”
如今，海尔已经成为全球白色家电巨人。据欧睿国际数据显示，截至2010年底，海尔冰箱和洗衣机在全球市场的占有率，分别达到12.6%和9.1%，均位居全球第一。海尔还是世界最大的电冰箱制造商和世界第二大洗衣机制造商，冰箱目前占世界市场的12.6%的份额，洗衣机占9.2%的份额。
商务部研究院外国投资研究部主任马宇坦言，海尔扎根于海外市场的尝试，已经走过了最艰苦的时期，“好在海尔这一次通过收购实现对海外市场的占有，没有让市场等待太久。”
在他看来，中国企业此前的海外扩张多数停留在品牌公关的行为，没有实际获得海外市场份额。海尔这次之所以实现“精确打击”，也是源于自身对此前海外扩张的经验。
海尔集团目前在国内销售约占总销售额60%，海外市场约占40%，而集团的目标是将这一比例“反转”。海尔高层曾表示，希望集团尽快成为国际品牌，计划用3到5年，将海外市场扩展至占60%，而国内市场仅占40%。
三洋留下的日本和东南亚市场，显然就是海尔的目标。
“日本和东南亚市场作为毗邻中国的市场，在海尔的全球化战略中起着举足轻重的作用。” 海尔集团副总裁杜镜国告诉《中国新闻周刊》。
通过对三洋业务的收购，海尔的目标是在稳固日本以及东南亚地区市场份额的同时，将产品进一步辐射南亚、中东和非洲更广阔的市场。
北京大学经济学院国际经济与贸易系主任王跃生分析，海尔将把日本和东南亚的家电市场变为海尔的销售主场之一。“在销售三洋产品的同时，还销售海尔的产品。短期之内，作为市场占有者的海尔就会看到业绩的增加。”
2010年，中国家电产量占全球总量的49.1%，接近一半。中国品牌在海外市场的份额仅为2.89%。在这2.89%中，海尔的比例为89.5%，在出口海外的中国家电品牌中，10台中有8台为海尔制造。然而，在全球市场营业额的1357亿元（约207亿美元）中，出口和海外市场的销售额仅为359亿元（约55亿美元），占总营业额的26%。
对于海尔，这是必然的趋势。面对国内消费过剩的瓶颈，扭转海外市场和国内市场的比例，十分关键。
更多的中国企业，也意识到了这一点，并纷纷针对海外市场份额出手。
2011年年初，联想集团与日本个人电脑集团NEC共同在日本组建新公司，目标即为日本的个人电脑市场。今年8月，中国另一家电企业美的集团宣布以2.233亿美元收购UTC下属开利拉美空调业务公司51%的权益，目标定在巴西、阿根廷和智利等南美三国的空调市场。
海尔的启示
对于中国的制造企业来说，如何“走出去”始终是萦绕在企业领导者头脑里的一道难题。
而这一次海尔的模式对于国内其他企业的海外收购，是否可以被简单地复制？
答案并不肯定。
中国的许多大型制造企业，虽然在国内享有广泛的品牌认知和信赖度，但是在海外主流市场，中国品牌还远没有达到主流品牌的地位。
在相对于市场更为成熟的美洲和欧洲布局，中国制造品牌很难在短短几年内，在竞争激烈的市场中获得承认，其定位也时常因为当地消费者的差异化需求而出现偏差。
对于这些志在全球的中国制造商来说，更为棘手的一个问题是，由于海外经营体系远离中国本土，不仅研发、生产和物流供应链的衔接管理难度更大，而且管理模式和文化冲突也难以避免。在还未达到全球化管理能力的情况下，收购业务的运作就会大受影响，最终反映到销售数据上。
商务部研究院外国投资研究部主任马宇强调，看到海尔本次收购的阶段性成功，国内的其他企业也应该保持理性的分析。在进行海外收购计划时，需要深入分析自身的情况，结合管理能力和企业策略，量力而行。
“为了收购而收购的冲动，现在是不提倡的。”马宇说。
家电产业评论家洪仕斌也认为，海尔与三洋的联合，是海尔“做了扎实的功课”。
“原来中国企业走出去的模式几乎是一种舍近求远。海尔的这种理性需要中国的企业学习。”他告诉《中国新闻周刊》。
根据会计师事务所普华永道8月15日发布的报告，2011年上半年，国内企业的境外并购交易量比去年同比增长14%,并创历史新高。在这六个月里，国内企业共制造了107宗境外并购交易。
（实习生吕凌寒对本文亦有贡献）
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