媒体引导舆论 [全媒体业务流程中的舆论引导]
时间：2019-05-06 03:21:46 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】近年来，主流媒体在组建媒介集团的前提下搭建、整合报道平台——全媒体报道平台，成为其业务变革的一个突出特征。通常，它们是通过统一平台，使得集团下属不同媒体的报道可以形成一个统一的采编、发布体系，一次采集的素材可以多次利用。本文就当前全媒体条件下新闻采编业务的变革，与有效实现媒体的舆论引导功能问题进行分析，提出了一些自己的思考。
【关键词】全媒体；舆论引导
媒介融合的发展，在传媒业内推进着新闻业务的全媒体化。所谓“全媒体化”，是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。学界认为，“全媒体化是通往最终媒介融合的一个阶段。”①
目前国内一些主流媒体实验性地展开“全媒体编辑部”、“２４小时滚动编辑部”的实验，从单一的媒体编辑部向纸媒、网站、音视频终端、网络电视、手机报等复合型、全媒体编辑部转型。有些媒体开始从媒介融合，甚至产业融合的高度来规划传媒集团的未来。
本文就当前全媒体条件下新闻采编业务的变革，与有效实现媒体的舆论引导功能问题进行分析，提出了一些自己的思考。
一、整合平台与整合引导力
主流媒体所具有的纸媒、网媒“全媒体”资源，使其在舆论引导中具备了集团（报系、媒介集团）内部的“媒体联动”优势，特别是“报网互动”的优势。它们获得了以往不具备的传播渠道、内容来源、终端和用户。
近年来，主流媒体在组建媒介集团的前提下搭建、整合报道平台——全媒体报道平台，成为其业务变革的一个突出特征。通常，它们是通过统一平台，使得集团下属不同媒体的报道可以形成一个统一的采编、发布体系，一次采集的素材可以被多次利用。例如新华社２００２年开始建设使用的多媒体采编系统，以及烟台日报的整合平台策略等。烟台日报传媒集团采用集团研发的“全媒体数字复合出版系统”，进行“从集团层面再造采编流程，并实现内容集约化制作”的实验。②
然而，强大的舆论引导能力并非天然来自一个技术整合的平台。对于主流媒体而言，要追求舆论引导的有效性，利用全媒体平台，整合新闻报道的采编与发布是重要途径。
第一，注重重大新闻的报道，例如重要会议、政策解读等，可以采取手机报多点发送、网站滚动播报、电子纸移动报同步传递、视频节目跟踪解读、纸质媒体纵深报道等方式。另外，可以进行资源的多次利用，各平台实现互动，共同运作，同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段也可以进行深层结合。
第二，注重日常民生主题，把平台打造成民意、民智的集散地。２００９年，烟台日报传媒集团下属的３家报纸与水母网联手推出“烟台民意通”栏目，其宗旨是“汇集民智、传递民情、纾解民困、共建和谐”，受到市民欢迎。发展到目前，这个栏目已改版成该集团层面的民生主题报道平台。市民可以在这个平台上设置为“不公开”地反映民生问题，用管理密码查询有关部门的答复处理情况，有时市民在一天内反映噪音扰民、住宅质量、企业拖欠职工保险金等问题多达１０多条。２０１１年，他们又开通了“民意通”呼叫中心，更加及时地获取民生线索。这个做法充分利用媒体平台，为人民群众畅通了一个舆情与信息的传递通道，为党和政府开辟了一个倾听民声的场所，创新了媒体传统意义上的通联方式，媒体也获得了丰富的新闻来源。这样“接地气”地进行报道策划和新闻资源开发，还可以有效地避免同一平台下不同媒体报道内容的同质化。
二、背包记者与深度传播
目前，有实力的主流媒体纷纷为记者配备多媒体报道设备：笔记本电脑及无线上网卡、录音笔、照相机、摄像机、智能手机甚至海事卫星电话。这样的记者全副武装，在有些国家被称为“背包记者”，即背起设备齐全的背包出发采访，他们便可发回文字稿、新闻图片、音视频稿等，满足报纸、广播、电视、网站、手机等移动终端、户外媒体的需求。这种记者也被称作“数字记者”。
固然，全媒体采编业务流程需要具备文字采编、视频拍摄、图片摄影、网络技能运用及现代设备操作等集多种能力于一身的复合型、全能型记者，当前不少媒体渴求这种人才，同时又叹息这种人才少之又少。
然而，即使背包记者能发回适应不同媒体刊播的事件性信息，也很难造就主流媒体开展舆论引导所需要的深度内容，这些内容包括事件的背景和解释性信息，还包括反映社情民意、公众情绪的意见性信息。舆论引导需要深度传播，需要对公众就某一特定事件具有何种意义、价值的看法进行引导，对于这些工作，简单意义上的数字记者是很难做到的。
这是因为：从业务特点来看，向多媒体发稿具有一种均值要求，如果要求记者向多类型媒体供稿，他们在采访中除了运用不同的采访技术手段外，在对新闻稿中的事实信息进行选择和组合时，会自觉地采取一种“通稿”思维方式，类似通讯社的报道，以便多家媒体都适用。而需要和等待稿件的媒体既有报纸也有网络、音视频媒体，它们对报道深度的要求并不一样。这样一来，记者的报道不仅没有什么个性，也无法满足平面媒体对深度报道的要求。当然，编辑流程必然会根据不同媒体的特点进行加工处理，但是有实践经验的人都知道，在采访环节缺失的内容是很难在编辑环节弥补的。并且，记者需要向不同媒体供应不同介质内容的报道，使采访任务比以往更加繁重，而有时新闻事件事态的快速发展、发稿的时效限制、受众迫切的知情愿望更加大了这种压力。客观地讲，完成深度采访，事实上成为记者不可能完成的任务。
因此笔者认为，今后主流媒体在发展全媒体业务时，不应极端地强调记者的全能技术，而应当注重培养记者的全能意识，即训练他们面对新闻事实时能迅速意识到自己在媒体整体报道格局中的位置，明确自己的分工并与其他记者合作，从而采写出有个性、有灵魂的新闻，成就一批特长记者。
三、编辑中心的平台与新闻选择
全媒体平台下的新闻信息采集发布模式是以编辑为中心的，舆论引导模式也是以编辑为中心的，这是对近几年来“编辑中心论”的一种加强，媒介融合强化了这种现实。
显然，以编辑为中心的全媒体采编平台有利于保持媒体报道的权威性、系统性、全局性，也有利于有效地整合媒体的各种资源。从实践看，目前主流媒体坚持编辑部统筹策划，推出了不少有影响的报道，在舆论引导方面已有不少经验可供总结。
然而这种做法也有值得探讨之处。正如本文第二部分所陈述的情形，由于编辑有可能无法从记者那里得到想要的新闻事实信息和社会意见信息，编辑会要求记者下次采访时要全面地记录事实，尽可能原原本本地拿回素材，而不希望记者做更多的筛选，整个流程主要是由编辑在后期加工制作适合不同媒体需要的新闻产品，并以此来体现媒体的舆论导向作用。这样问题就来了，在采访环节，记者必然要遵循新闻选择的规律，依据新闻选择的业务标准和政策标准，从所见所闻中选取事实，再把选取的事实按新闻的结构组织起来，形成报道。“编辑的要求事实上导致了新闻选择过程的上移，从过去采访、编辑环节共同把关，基本上移到编辑环节，记者的工作是否会逐步演变成素材式报道？”③这在新闻采编流程中不是一个小的变化。
这个变化一方面影响到采访环节记者作为采访主体对客观事物的反映，他们如何贯彻新闻选择标准和编辑部意图。另一方面也影响到编辑环节对采回新闻事实的再结构，他们如何维护事实的真实原貌，是用事实说话，还是用“说话”来取舍事实。这些都关乎新闻业务的基本原则，也关系到是否能用真实客观的报道优化舆论引导效果。
本文思考上述问题，以资借鉴，希望主流媒体在蓬勃发展全媒体业务的今天，能够不断创新、完善自我，在新的历史和技术条件下应对挑战，开辟新的发展之路。
［本文是河北省社会科学基金项目“全媒体语境下河北主流媒体舆论引导方式创新”（编号ＨＢ１１ＸＣ００７）成果之一。］
注释：
①彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合》，《新闻与写作》，２００９年第７期。
②滕文、纪会卿：《ＹＭＪ全媒体融合的经验》，《纸媒科技观察》，２００９年第３期。
③引自本文作者访谈部分媒体记者记录。
（作者为燕山大学文法学院副教授，中国人民大学新闻学院博士研究生）
