浅析广告语翻译中的文化因素:最有创意的广告语30条
时间：2019-04-29 03:28:33 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
一、广告语的广泛应用 随着全球经济一体化进程的加快，自中国加入WTO后，与世界各国之间的商务往来日渐频繁，各国间的商品流通变得更加方便快捷。能否迅速打开国际市场，将本国产品成功推介至其他各国，成为了各个品牌企业追求的目标。要占领国际市场，除了产品质量过硬外，一个不可或缺的手段就是广告宣传。当今的广告不仅是母语的宣传，更多的涉及到了对外宣传，这就需要对现有的广告进行翻译。1982年Pierre Hurbin 在《巴别塔》（Babel）杂志上发表文章，提出了翻译广告语言的可行性。近几年来，研究者们开始利用语言、翻译等学科的理论成果从不同角度来剖析广告翻译中的各种问题，并且提出了一些翻译策略。学者们指出，不同国度的文化差异是涉外广告翻译不容忽视的重要问题。随着全球经济与广告业的迅速发展，大量新的广告载体及创意不断涌现，广告翻译研究所针对和采用的案例也不断更新，这给新形势中跨语言、跨文化背景下的广告翻译研究更带来了新的动力。在此基础上，本文结合近几年的广告翻译实例，对跨文化的广告语翻译策略进行研究。
二、广告语主要的特点
1.简明扼要，浅显易懂
广告的基本特点是以有限的篇幅去表达尽量多的信息。广告既要简短，又要准确明白地体现广告内容。所以广告英语的特点之一就是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。下面的例子可以说明这一点：
1） Focus on life. 瞄准生活。(奥林巴斯相机)
2） Let’s make things better.让我们做的更好。（飞利浦电子）
3） The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）
2.诙谐幽默，富于美感
广告为了标新立异，要灵活运用各种语言手段，以营造吸引顾客的氛围。诙谐幽默，则是其另一重要特点：
1）Fresh-up with Seven-up. 提神醒脑，喝七喜。（七喜饮料）
2）Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）
3.生动形象，含义深刻
因为广告的最终目的是为了吸引消费者，给其留下深刻的印象，所以就通过各种生动形象的语言来增加广告语的感染力和诱惑力：
1）From Sharp minds, come sharp products。来自智慧的结晶 。（夏普产品）
2）To me， the past is black and white，but the future is always color。对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
了解广告的定义及其特点对于广告翻译工作者来说是至关重要的。只有深刻认识和了解广告的特性，在翻译过程中才能遵循广告创作的基本原则，译出不失原广告风格的作品。
三、文化因素在实例广告翻译中的影响
国际广告的跨文化因素主要体现在三方面：不同的文化价值观，不同的心理结构和不同的地域环境与人文环境。
中国文化的价值观传承自儒家、道家以及佛教，有深厚的人文主义精神，强调“修身、齐家、治国”等道德规范，以“克己”“内省”来体现，于是形成了中国人相对内倾的性格。然而西方人的文化则是外倾的，追求感官享受，注重外在的效果。
中国人民的心理结构相对稳固，以“仁”“务实”“忍耐”为主要内容，形成中国人专有的文化心理。从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果。而西方人的心理结构较为松散，以“人本”“认知”“行为”为基本内容，以此形成了西方特有的文化心理。
中国作为四大文明古国之一，文明起源较早，群居习惯已久，家庭观念较重，观念较为传统；相反西方国家历史相对较短，地域时常迁徙，信奉独立自由以及冒险超越。
下面结合英汉广告翻译实例来体会文化因素在广告翻译中的影响：大家都熟悉的品牌Mercedes Benz，译为“奔驰”，此商标的译名取汉语中迅捷奔跑之意的“奔驰”二字，给中国消费者一种汽车性能好，乘驾舒适的感受，很巧妙地借用了中国文化。更能体现这一点的还有两个在中国十分畅销的品牌，多芬美容护肤品和德芙巧克力。两者的英文商标皆为Dove，但是两个商家不约而同地摒弃了Dove一词的本意“鸽子”，而是采用音译的方法，前者译为“多芬”，给人以芳香又不失淡雅之感，后者为巧克力取名“德芙”，给人感觉软滑浓香，且有品味之意，成功迎合了中国人的文化心理，使两种截然不同的商品在中国市场上都取得了成功。
相反，若不注重文化因素，往往会给商品的销售带来负面的影响。
许多商品成功打入国际市场，深受世界各国人民的欢迎，一方面是他们过硬的质量，另一方面则是其广告语成功跨越文化、糅合文化。语言是文化的载体，包含了该民族的历史和文化背景。广告语篇幅短，信息量却很大，英汉广告各自反映的和依托的语言，文化存在巨大的差异，翻译时不仅要保持原作的韵味，而且要跨越语言文化的障碍，尽量避免文化冲突带来的不良后果，力求迎合消费者的心理。
（作者简介：吴 晋（1979-），男，吉林长春人，硕士，吉林财经大学，公共外语教研部英语讲师，研究方向为外国语言学及应用语言学、英美文学。）
