娱乐至死在线阅读 娱乐至死,还是传播正义?
时间：2019-04-20 03:28:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
“乡村发现”曾经是湖南省台唯一一档“三农”节目，甚至是省级台获奖最多的对农电视栏目。先后在全国和湖南拿了包括中国新闻奖、中国神农奖金奖、全国农村栏目金奖、湖南新闻奖等上百个奖，是湖南省唯一一档连续几年获全国金奖的电视专栏。主持人也得过范长江奖、金话筒、神农奖主持人金奖等奖项，以及“观众青睐奖”和“农民信赖奖”这样的民间“奖项”，还被湖南省桃源县聘为荣誉县民。
但是，节目在历经了从1995到1996年的“创办成长期”和1997年到2003年的“辉煌发展期”后，就进入了“波折探索期”[1]。就是这档在业内和观众中都有良好声誉和影响的节目于2004年1月停播改版。至当年2月，节目改以周一至五每天7分钟的长度与观众见面。未曾想，两个多月后节目再度停播，直至2005年5月恢复播出，并于该年10月在全国同类节目评比中获得两个金奖。2008年，栏目再一次停播，直到2009年3月再度复播，并于同年11月更名“发现”，新版节目结合了原先湖南卫视“晚间新闻”的套路，从有特色的“三农”栏目变异为报道奇趣怪事的栏目。至此，自湖南卫视定位“娱乐”以来，“乡村发现”终于以脱离“乡村”的变身终结，走完了崎岖的改版之路。
为什么这档曾经通过“平民化的选题思路”、“独特的采编范式”和“家喻户晓的节目主持人”而营造出“真实、欢乐的纪实风格”，并成为“农民的精神家园”[2]的优秀电视栏目竟不被市场所容？
市场的娱乐之道
波兹曼的“娱乐至死观”我们耳熟能详，其中隐含着对媒体商业化的担忧。他认为，美国的“电视由广告收益所掌控，它的主要功能很自然地就是将受众递送给广告主。节目越受欢迎，对广告主投放广告的要价就越高。”[3] 听上去这像是受众、媒体和广告主的“三赢”，其实不然。
自1979年初上海电视台播出我国第一个电视广告后，中国电视开始了从国家行政拨款到依赖广告投放的转型。从此，盈利逐渐成了我国电视的另一重压力。传播政治经济学者斯迈思（D. Smythe）指出，商业化的媒介生产的消息、思想、形象、娱乐和信息不是其最重要的产品，最重要的产品是受众。媒体根据受众的多寡和质量高低向广告客户收取费用[4]。广告主意在经由媒介激发受众的购买欲。因此，面对市场竞争，制造可盈利的“受众商品”是市场化的媒介所要面对的压力。“一元体制，二元运作”的我国电视也不例外。
市场并非对所有内容一视同仁。面对竞争，开路的商业电视往往通过迎合大多数受众口味的“最低公分母原则”以达至高收视率。娱乐因其直观、易懂，不会设置理解的障碍，有时还诉诸感官，是达此目的之捷径。所以，并非所有内容都能由市场提供。正是在这个意义上，通过广告机制广告主能够对媒体执行内容“审查”的职能。而“二元运作”的媒体是市场化改革的既得利益方，广告机制不啻为一种促使其改变内容（或者叫“改版”）的激励机制。贝克（C. E. Baker）曾论证，广告机制在如下方面影响媒体的内容：由于担心广告主撤广告，内容要避免冒犯他们；为了高收视率或发行量，内容要避免得罪任何人；消费者的抵制则让内容更趋保守；非广告的内容要为广告创造合适的购买氛围；为“对”的受众量身定做内容[5]。此外，卡伦（J. Curran）在分析英国激进媒体消失时指出，广告不仅影响媒体的内容，由于引入广告机制某些媒体不得不关张。广告实际上成了发放出版执照的机构[6]。广告因此一定程度上对市场中的媒体拥有生杀予夺的权力。
由此不难理解湖南卫视因其“娱乐定位”而几次三番“改版”优秀对农节目。而2009年3月开始的迄今最后一次复播，“在内容和形式上讲求时尚元素和娱乐效果，显现出娱乐化倾向”[7]。无独有偶，在竞争压力下，央视自2002年9月开始推行“栏目警示及末尾淘汰”机制，该机制使央视七频道的“农业新闻”因收视率位列后十位而自2003年3月24日起遭淘汰。此外，央视唯一的自办农业节目“金土地”由于低收视率而于2005年5月“改版”为游戏节目“乡村俱乐部”，按制片人的说法，新节目是“告诉城市观众到乡村怎么玩”[8]。而作为央视唯一一档工人栏目的《当代工人》，几年前由于失去保护政策也不得不面对收视率这把市场的达摩克利斯之剑。就在央视彻底落实频道制的过程中，这个由央视社教中心负责的工人节目也于2010年下半年无疾而终了[9]。
双重边缘化与社会传播需求
在波兹曼看来“美国电视是永不入眠的赚钱机器”，广告正是其“支柱、热力、灵魂、燃料”[10]。在我国，随着 1992年6月中共中央、国务院出台的《关于加快第三产业发展的决定》，将文化机构列入“第三产业”，媒体愈益感到利润的压力，包括电视在内的媒体愈益成为资本增值的场域。
市场并非价值中立的，它对传播资源的配置有社会倾向性。如前所述，市场机制会“自然地”将诸如农民和工人等社会底层的话语边缘化。尽管开路电视和杂志的市场举措有所不同，但是在逐利的过程中，不同的市场化媒介对特定受众的排斥却是相同的。一份2011年创刊的杂志在其刊例中如此描述其“读者定位”[11] ：
“为1,000,000中国最富有的千万级艺术品收藏家提供最新的艺术消费参考和个人品味展示平台；为160,000,000跨入中国奢侈品消费阵营的城市新贵，提供跨入艺术世界的桥梁，成为未来艺术消费主力军。”
其发行“覆盖中国最核心消费区域”，其中北京占20%，上海占20%，广东占13%，浙江、江苏各占9%[12]。
尽管并非所有的市场化媒体都以“高端”受众为目标，但是该刊例所体现的富裕阶级阶层倾向、城市中心倾向和发达地区倾向正是趋利的市场化媒介的共性。
因此，在社会经济结构中被边缘化的群体，在市场化的传播场域中也被边缘化了，其传播需求被结构性地忽略甚而剥夺了。然而，不论是2010年多名富士康年轻劳工不堪生活重压以跳楼终结生命，还是2005年甘肃农民工王斌余多次讨薪未果杀人等事件，社会底层用自己的暴力反抗制造了一起起有关法律公正和社会正义的“公共传播事件”，恰恰“反映了部分社会话语主体对社会正义和个体尊严的强烈渴求和对扩大社会话语空间的热切呼唤”[13]。 他山之石：拉美的参与式社区媒体
不被市场所容但又是社会所需的内容，该如何呈现？位处南方的拉美的委内瑞拉，自上世纪90年代以来底层自发的社区媒体运动蓬勃发展，在私营商业媒体占据支配地位的媒体场域中努力争得一席之地。
首都加拉加斯的瓜地亚电视台（Catia TVe）是委内瑞拉社区媒体的领头羊。它由首都的贫民社区（barrio，西班牙语中的“贫民窟”）瓜地亚的居民创建并管理，“别看电视，来做电视！”是其口号。节目70%都来自社区内部，该台职工仅制作15%，余下则是其他贫民窟的独立制作。
电视台工作的重心是提供培训和技术支持，以及在志愿者组成独立视听小组时予以组织层面的配合。他们在“社区视听制作入门工作坊”培训结束后，每4-7位参加者就按地域或社会领域（诸如学生、劳工、体育）组成一队“社区独立视听制作小组”做片子。前期和后期设备均由电视台提供。内容既有对社区相关议题进行现场采访的“社区的集体工作”，也有纪录片，话题从贫民窟的历史到垃圾收集不一而足，还有故事短片。画面既有“家庭录像带”风格，也不乏前卫风格。节目通过瓜地亚电视台播出。由此，贫民社区可以通过使用电视广播信号，来建构被主流商业媒体所忽略的占人口多数的社会底层的观点。
2000年，国民大会通过了“有机通讯法”[14]，将媒体分为三类：私人的、国家的和社区的，由此承认了社区媒体的合法地位，并规定社区台必须是非营利的，70%的节目要由本社区生产，还须培训社区成员使其有制作能力，还规定社区媒体的主管不能是官员、军人，或为私营的媒体公司工作。2002年，《社区电视与电台广播管理条例》规定了获得广播执照所需具备的具体条件。很多地下社区台因此有了合法身份，并有更多社区递交申请。瓜地亚电视台就是委内瑞拉第一个合法的社区电视台。
截至2008年，委内瑞拉超过75%的电台和电视台波段尽管仍为私营公司所有[15]，但是，草根自发、后来受国家支持的社区媒体已经挑战了该国私营商业媒体的支配地位。与商业媒体不同，贫民社区媒体不仅代表了大部分人口[16]，而且在物理形态上也被他们所使用。通过再现社区的人、事、物，贫民窟在言说自己的故事、在分享抗争，并将被商业媒体长期排斥关于他们自己的生活呈现出来。
结语
始于1978年的社会主义市场探索，一定程度上激发了中国媒体的活力，然而在市场繁荣的表象之下，我们不能不正视某些重要群体在传播市场中被边缘化，而他们恰恰也是在社会结构转型中被边缘化的群体。
党中央自2003年以来提出了以人为本的“科学发展观”，以及绿色GDP、“和谐社会”、建设“社会主义新农村”等相关概念和政策。党的十六届六中全会提出要确立社会主义核心价值体系。
在信息时代，公平正义不只是经济范畴的议题，同样适用于信息传播领域。在商业媒体占支配地位的委内瑞拉，民众通过参与式的社区媒体，自下而上进行去商业化的传播实践，以抗衡市场化的公司媒体。在中国，另一种自上而下的去商业化传播实践也正在进行。面对双重边缘化，继续“娱乐至死”，还是探索社会主义的传播正义，是后危机时代传播领域的关键抉择。
注释：
[1] 彭菊华、毛震，《〈乡村发现〉12年》，载《新闻界》，2007年第5期，第106页。
[2] 同上，第107页。
[3] N. Postman, “The Social Effects of Commercial Television”, 转见张志华，《解析波兹曼的“娱乐至死观”》，载《当代电视》，2011年第6期，第62-64页。
[4] 郭镇之，《传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹》，载《国际新闻界》，2001年第3期，第61页。
[5] C. Edwin Baker, “Advertising and the Content of a Democratic Press”, 曹晋、赵月枝编，《传播政治经济学英文读本》（上），上海：复旦大学出版社2007年版，第322-349页。
[6] James Curran, Media and Power, London: Routledge, 2002, p.96
[7] 禹雄华、罗瑜，《涉农节目的娱乐化》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009年11月，第13页。
[8] 刘江华：《央视农业节目〈金土地〉缘何丢了金饭碗？》，载《北京青年报》，2005年5月13日。
[9] 根据笔者与该节目主创人员2011年8月的访谈。
[10] N. Postman & S. Powers, How to Watch TV News, 转见张志华，《解析波兹曼的“娱乐至死观”》。
[11] 《芭莎艺术》刊例。该杂志2011年创刊，为时尚传媒集团旗下第17本杂志。
[12] 同上。
[13] 赵月枝，《传播与社会》，北京：中国传媒大学出版社2011年版，第56页。
[14] 之所以“有机”，是因为它是宪法所要求并且由宪法延伸而来的法律。
[15] C. Mrrtinez et al,Venezuela Speaks!, Oakland, CA: PM Press, 2010, p.166
[16] R. Duffy, R. Everton, “Media, Democracy, and the State in Venezuela’s ‘Bolivarian Revolution’”, in P. Chakravartty, Y. Zhao (eds.), Global Communications, Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2008, p.130
张志华：中国传媒大学电视与新闻学院讲师
责任编辑：易平
