公共外交2.0开启双向互动的对外传播时代
时间：2021-07-02 12:02:36 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
公共外交与国家软实力提升、国家形象塑造的密切关联使其成为学术界长期关注的热点。而全球化的不断发展和近年来国际形势的复杂变化，让公共外交的研究领域不断扩展、研究话题日益丰富。继去年相关的研究论文数量显著增多后，2016年国际学术界对公共外交的关注程度又攀上了一个新的台阶。以《地区品牌与公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）、《媒体与传播》（Media and Communications）、《公共关系评论》（Public Relations Review）、《国际传播期刊》（The Journal of International Communication）为代表的国际期刊表现出对公共外交的持续关注。
今年的公共外交研究关注的内容范围较广，在研究对象的选择和研究思路的拓展上相比往年有较大提高，在研究方法上多数为通过单个或多个案例进行实证分析，也有不少理论研究的内容。
“新公共外交”拓展理论与历史深度
2016年，学术界在有关公共外交的概念或理论的研究中，主要关注非政府层面即公民社会成员参与公共外交的实践，以及由此导致的“公共外交”理论内涵的变化。其中较为有代表性的是David Fitzgerald在对Geoffrey Wiseman于2015年出版的著作《孤立或参与：敌对的国家》的评论中总结：公共外交的内涵包括三部分，国务院层面做出的公共外交、政府各部门的公共外交努力以及政府以外民众的公共外交举措 。
不少学者將这一变化了的公共外交称为“新公共外交”，并对其产生的原因和可能导致的后果做出了分析。Elena Gurgu， Aristide Cociuban认为“新公共外交”的产生有三个原因：1.全球化导致信息传播范围扩大； 2.信息传播助长了公民在决策中的参与和监督意愿；3.民主国家数量增多导致民众对政府决策的信任度降低，政府需要致力于关注国内舆论和推动公共外交 。①Yvind Kalnes， Eva Baky则以影视作品为研究对象探讨新的国际形势下的新公共外交发展状况，并指出新公共外交的发展加大了国际事务的不可预测性。“新公共外交”的大量参与者既然非政府成员，获得充分了解政府政策的可能便是其产生作用的前提，这就强调了“新公共外交”实践的双向互动要求。DB Wharton总结了“新公共外交”诞生的约15年，指出其包含的三个要素，即公众参与、双向交流和社会化媒体的崛起②。双向交流成为了这一年公共外交研究的关键词。
因此，美国的公共外交实践在学术界的研究中开始出现不少负面评价。Foad Izadi在《美国的公共外交：一个理论论述》中指出，美国的公共外交“缺乏道德合法性”，往往是单向的信息灌输和形象塑造。文章用霸权主义、美国例外主义、东方主义、文化帝国主义等理论，奠定了研究美国公共外交的新的理论框架，明确指出良好的公共外交需要双向的交流互动。在围绕《穆罗的冷战：肯尼迪政府的公共外交》③一书展开的讨论中，Ray Niekamp认为虽然上世纪60年代中期，“宣传”一词被“公共外交”代替，但美国早期的公共外交仍与政治及传统意义上的外交密不可分 ，Liyoon Karen Han等学者亦在对美国公共外交案例的研究中认为其公共外交模式基本属于单向输出，不符合新公共外交时代的双向交流互动的需求。
同样的结论出现在对俄罗斯公共外交的研究中，有学者认为其公共外交做法与大多数西方国家不同，倾向于选择与亲俄的公众建立良好互动而避开其他敌对的人群，这导致它在推动与他国的伙伴关系的努力上具有局限性，而这种局限性削弱了其公共外交活动的影响力，导致其难以说服原本不亲俄的人群④。
新媒体重塑公共外交研究热点
2016年对公共外交的研究，越来越多基于新媒体平台展开。其中大多数研究都采用了案例分析的形式，还有不少将不同国家的公共外交案例做了对比分析。
（一）新媒体公共外交
新媒体公共外交是相对于传统的媒体外交而言的。社会化、网络化媒体出现后，公共外交的渠道发生了颠覆性的变化，新媒体公共外交是近年来的一个研究热点。今年对新媒体外交的研究，既有宏观的对社会整体形势的探讨，关注新媒体外交的形成原因和影响，也有针对具体案例的分析，关注这一公共外交手段应用的过程和效果。研究的具体对象已从对新媒体在公共外交领域的应用情况的现象描述，转变为深入探讨新媒体的特性以及应如何推动新媒体外交的发展。
Zhao Geng研究了美国大使馆的微信公共账号，发现其对中国的民众具有潜移默化的影响作用。同时，他认为新媒体在公共外交中的作用在中国的外交政策中日益体现，是一种有益补充。Yong-Seok Choi， Hyo-Mi Kim进一步给出了社交媒体在公共外交中的作用逻辑，认为通过社交媒体，可以充分展示一国的文化内容，而公众对公共外交涉及的具体文化内容的喜爱程度影响其心中的该国国家形象，国家形象则影响其对国家品牌的喜爱度和忠诚度⑤。
传播革命改变了公共外交的范式，区域媒体的崛起为小国提供了挑战大国信息权威的机会⑥，但这并不一定总是带来好处。Miriyam Aouragh的《Hasbara 2.0：数字时代的以色列公共外交》解释了互联网在巴勒斯坦是一个反政府信息传播的空间、但在以色列则是支持犹太复国主义的情况。以色列的哈斯巴拉项目意在转移国内外的公众舆论，但事实上对其公共外交造成了一些负面影响，反而强调了其暴力殖民的形象 。
新媒体技术的发展是新公共外交产生的重要原因，也是新媒体外交能够在不同的国家同时形成的原因。但是多数学者的研究方法仍局限在针对传统媒体外交的研究方法中，针对单一国家或者单一案例做实证分析，而没有考虑到新媒体外交本身所具有的全球性特点——当前的公共外交不再仅仅是一国的公共外交，而应当认为已经成为多国甚至整个国际社会的复杂交流（示意图如下）。
