房地产开发企业ＣＩ战略中品牌延伸的失误及其规避
时间：2021-01-14 12:08:14 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：本文主要探讨了我国房地产开发企业CI战略中品牌延伸失误的表现及其产生原因，试图从辩证的角度分析房地产开发企业在品牌延伸中存在的问题，并提出针对性的解决方法，力求获得对品牌延伸更进一步的认识。
关键词：房地产企业；CI战略；品牌延伸
所谓CI（Corporate Identity）战略在有些文献中也称CIS（Corporate Identity System），直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI战略是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI战略的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
CI理念进入中国20多年的实践证明，它已成为现代企业的生命线。许多有实力的房地产开发企业为了有效催化和推进品牌化建设进程，整体推出了CI战略，此举是房地产企业管理模式的一种创新。
1品牌、品牌延伸、品牌延伸失误
一个完整的房地产品牌识别体系，必须具有品牌视听识别体系、品牌个性、品牌核心概念和品牌延伸概念四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有持久且震撼人心的魅力、充分的说服力和很强的可信度。对于房地产开发企业而言，要建立房地产品牌概念与品牌延伸概念，需确定从哪些方面构思房地产品牌，展露房地产品牌是什么，向顾客承诺什么。房地产品牌一般可分为企业品牌、项目品牌和服务品牌。企业品牌是房地产企业信誉、素质和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。项目品牌是单个楼盘或项目的个性形象对消费者所形成的吸引力和忠诚度，它是企业品牌的基础。服务品牌则主要是指物业管理品牌，同时销售服务、策划代理、顾问咨询等也可视作房地产的服务品牌。
品牌延伸就是利用消费者对原有品牌的信赖和忠诚，借助之前建立起来的质量和形象声誉，以原有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。品牌延伸现在已成为企业进入新市场的常用策略，因为这种策略可以减少新产品的市场推广成本，降低新产品的市场导入风险，提高新产品市场推广成功的概率。
但是不恰当的品牌延伸策略，势必对其原有品牌产生不良影响，增加新产品的市场风险和市场费用，不但无法强化品牌效应，还会削弱核心品牌的形象，进而影响企业的整体形象。品牌延伸失误就是因为企业决策本身的失误，使得企业延伸品牌偏离原有的市场定位，造成品牌延伸形象缺乏独特性，因而要承担不确定的市场风险和消费者需求的重心转移，导致企业品牌延伸的失败。
2我国房地产开发企业品牌延伸的方式
进入21世纪以来，随着宏观环境和市场环境的不断变化，我国许多竞争力强的房地产开发企业为保持企业的持续发展，在建立完善自身形象的同时，开始进行品牌延伸，主要的方式有：
2.1产品线延伸方式
一般而言，大多房地产企业的品牌开始都集中在住宅领域，而且往往从事较小的项目开发，转而进行大型项目开发，然后考虑进行其他产品的开发，沿着产品线逐步延伸自己的品牌，具体主要有两种方式：
2.1.1品牌由住宅地产向商业地产延伸。
房地产企业走向成熟的标志之一就是从单纯的住宅地产开发走向商业地产和更高领域的开发。例如：以SOHO现代城发展起来的SOHO中国有限公司不仅先后在北京完成了建外SOHO和SOHO尚都两个商业地产项目，而且开始和阳光100置业公司合作在其他城市拓展商业项目并搭建了SOHO商铺网平台，且新开发项目将一直沿用“SOHO”品牌。这样将有助于强化企业品牌的整体效应，提高企业品牌价值。
2.1.2品牌由最终产品向整个价值链延伸。
目前，大多数品牌房地产开发企业都几乎总揽了除建筑设计外的所有业务，沿着房地产开发的整个价值链延伸企业的品牌。例如：万科物业不仅承接了万科地产旗下所有楼盘的物业管理，而且还为国家部委机关、军队、地方政府机关、学校、超大型商业地产、写字楼、工业等多种类型地产提供物业管理服务，大大提高了万科品牌的市场知名度和美誉度，提升了万科的品牌形象和品牌价值。
2.2地域延伸方式
目前，地域延伸对房地产开发企业的品牌延伸起着极为关键的作用，并为多数实力雄厚的品牌房地产开发企业所采用，主要的地域延伸方式有：
2.2.1资本经营方式。
资本经营方式主要采取参股、收购等资本经营模式进行企业品牌的地域延伸，如万科通过收购浙江南都房产集团20%的股权曲线进入杭州大众房产品开发市场。
2.2.2品牌输出方式。
品牌输出方式主要采取输出品牌和管理，通过进行品牌连锁经营来进行品牌的地域延伸。如奥林匹克花园就是一个典型，采用统一管理、统一品牌、统一开发的品牌连锁经营模式，将合作方的土地资源和土地化优势与自己的品牌知名度和成功的项目理念结合。我国进行跨地域延伸的房地产企业大都采用这种方式。
2.2.3设分公司方式。
现在，实力雄厚的房地产开发企业，为了最大限度地发挥其品牌的价值，已不满足于上述两种品牌延伸方式，而是通过设立分公司的方式进行品牌延伸，以获取品牌带来的全部利益。例如：保利地产在普通住宅方面形成了如保利花园、保利香槟花园、保利百合花园等主要的产品品牌，并在广州市场取得成功。随着保利地产向全国市场的扩张，这些产品品牌通过设立分公司的方式延伸到沈阳、上海、武汉、重庆等城市。
3房地产开发企业品牌延伸失误的表现及成因
当一个房地产开发企业品牌日益盛行时，往往易于实施品牌延伸。品牌延伸有利于企业多元化经营，既节约了推广新品牌的费用，又可使新品牌借助原有品牌迅速进入市场。然而，品牌延伸亦非无限，而是有一个“度”的问题，若超过此“度”，品牌延伸可能在短期获利之后产生负面影响。
3.1房地产开发企业品牌延伸失误的表现
进行品牌延伸是品牌不断更新，避免品牌老化的重要途径。成功的品牌延伸是对品牌资产的高回报投资，盲目的品牌延伸则会给企业带来巨大的经营风险。实际运用中，房地产开发企业品牌延伸失误主要有以下表现：
3.1.1损害企业原有产品的形象。
有些房地产开发企业进行品牌产品线延伸时，由于对延伸的行业并不擅长，导致品牌延伸失败，从而反过来损害同一品牌下其他产品的声誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”，对企业原有产品的形象造成损害。如国内一些开发商将发展重点由住宅地产转向商业地产，但由于商业地产运营的失败，不但不能为现有品牌增加附加值，反而会损害企业品牌形象，失去原有住宅市场的竞争力。
3.1.2导致消费者产生品牌模糊效应。
房地产开发企业进行品牌延伸后，消费者就会把企业品牌的类别定位在延伸品牌上。这样，随着延伸品牌的发展强大，无形之中就削弱了强力品牌商品的竞争优势。另外，由于同一企业品牌下整个价值链在不同时期的产品或服务质量、档次相差悬殊，从而会同时损害强力品牌和延伸品牌,导致消费者对该企业品牌产生模糊效应。如某些房地产开发品牌在最初定位时未给企业多元化发展留下足够空间，以至于其成功的延伸品牌掩盖了强力品牌的光芒时，消费者对该企业的强力品牌和延伸品牌产生混淆。
