经营性出版业综合绩效评价分析|经营绩效评价
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根据国家新闻出版总署2009年发布《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（以下简称指导意见）的要求，新闻出版业于2010年底完成了经营性出版单位的改企转制工作，同时也进一步推进了公益性新闻出版单位的体制改革。这标志着我国新闻出版业“双为方针”、“行业自律、企业自主经营”的格局已基本形成。经营性出版单位作为独立的市场经济主体，也作为文化产业的主力军，对提高我国“软实力”、弘扬社会主义核心价值观发挥着重要的作用。对经营性出版单位进行综合绩效评价是履行出资者监督职责、促进其建立健全内部治理、完善内部控制，提高管理水平的有效途径，也是促进经营性出版单位负责人勤勉尽责的重要手段。[1]综合绩效评价是在财务审计的基础上，对本单位负责人任期或年度的尽职评价。因此，能体现经营性出版行业特点的综合绩效评价，对落实《指导意见》、贯彻实施《新闻出版业“十二五”时期发展规划》至关重要。本文结合《中央企业综合绩效评价实施细则》（国资发评价[2006]157号）（以下简称实施细则），对经营性出版单位的综合绩效评价进行分析。
一、《中央企业综合绩效评价实施细则》特点
根据《中央企业经济责任审计管理暂行办法》（国资委令第7号），国资委于2006年发布《中央企业综合绩效评价实施细则》，并要求当年实施。该《实施细则》以国际或国内行业均值为基准，静态与动态相结合，从企业盈利能力、资产管理能力、风险控制能力与发展能力四个方面，使用22个指标，定量地运用功能系数法和赋予指标不同权重评价企业财务绩效；从企业内部治理、内部控制制度的建设、人力资源与社会责任四个方面，通过八个定性指标，采用德菲尔方法评价企业负责人管理绩效；在财务基础审计与绩效评价的基础上进行企业负责人经济责任评价，通过对“事”的评价来达到对“人”的评价，认定企业负责人责任类型与工作成就，促进企业负责人勤勉尽责。
二、经营性出版行业的特殊性
至2010年底，新闻出版业中的经营性出版单位完成了全行业的改企转制任务。转制后的经营性出版单位成为市场竞争主体，市场适应能力显著增强，跨介质、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制的并购重组取得实质性进展。[2]以公有制为主体、多种所有制共同发展的格局正在形成。根据沪深两市数据统计，自皖新传媒登陆沪市到2012年3月15日，不到两年时间已有25家出版单位上市或借壳上市，涵盖传统纸介质出版行业与战略新型非纸介质出版行业，覆盖了印刷复制与发行。经营性出版行业既具有其他行业的产业属性（如逐利性），也具有文化属性。经营性出版业的特殊性导致了该行业绩效评价的特殊性。经营性出版业的特殊性主要表现在以下四个方面：
（一）经营性出版单位作为市场经济参与主体的同时，也是传承优秀文化、创新文化、提高全民文化素质与国家“软实力”的主体。
“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的经营性出版单位，在积极参与市场竞争，实现《指导意见》与《行业规划》目标时，也应当传播社会主义先进的积极向上文化，弘扬社会主义核心价值观，强化精品力作的生产，传承和弘扬中华文明，积极参与新闻出版公共服务体系建设，保障人民群众基本文化需求，提高民族文化素质。不应为追求数量、利润，而忽视质量建设与自身“文化属性”，避免出现“养生门”事件。[3]
（二）经营性出版单位主业界定。
根据沪深两市对上市公司行业划分（CSRC），经营性出版单位属于文化传媒行业。但是，文化传媒行业的经营主业存在巨大的差异。经营性出版单位既有可能是“编印发”一体化的集团公司，也有可能是集中于印刷复制或发行的专业化公司；既可能是以传统纸介质为主业，也可能是以战略新型非纸介质为主业；既可以是影视、动漫为主业，也可以是以图书、期刊等文化产品印刷发行为主业。在“文化传媒”这一主业界定下，经营性出版单位的经营形式与内容巨大差异，使得综合绩效评价的可比性与行业标准难以取得，这样会导致绩效评价缺乏横向比较的基础。
（三）电子化、数字化、网络化等新型技术对经营性出版单位的发展至关重要。
经营性出版业是知识、技术与资本密集型产业。信息技术在印刷复制与发行中的广泛应用与快速发展，使得传统纸介质新闻出版业面临严峻挑战，部分传统出版的市场规模不断萎缩。根据国家新闻出版总署的数据统计，自2007年后，我国数字出版产值以每年50%左右的速度增长。特别是在2008年底，我国的数字出版产值已达530亿元，首次超过传统出版业。截至2011年底，我国已批准建立的国家动漫出版产业发展基地已超过10个，产业基地的孵化作用成效显著。以“国家知识资源数据库”、“国家数字复合出版系统”、“国家动漫振兴工程”等国家重大工程带动战略正在加紧实施。[4]因此，随着网络和数字技术的推广应用，出版业正以实力、规模、质量、效益决胜市场，形成我国经济又一个新的增长点。如果经营性出版业不加大技术方面的投资，跟上新的技术要求和转变增长方式，就只能被市场所淘汰。
（四）经营的条块分割与区域化。
我国经营性出版业脱胎于计划经济中的新闻出版业。自2003年后，新闻出版业进行改企转制后，各省市在各自行政区域内组建了经营性出版集团。这些出版集团以区域、系统为界，独尊国有。从沪深两市文化传媒行业八家上市公司的股权结构与收入地域分布来看，这些出版集团股权高度集中在省级国资委上，没有大型集团之间的交叉持股；在本省市的销售收入占到总收入的60%以上。上述现象表明：我国现阶段经营性出版业行政条块分割、地方贸易保护仍旧存在。
三、经营性出版业的特殊性对综合绩效评价的影响
正是因为经营性出版业的特殊性，导致了《中央企业综合绩效评价实施细则》并不能完全适应于经营性出版业。由此，如果按照该细则设计的评价方案对经营性出版单位进行评价与认定，就可能形成“评价的可比性、评价的公正性与评价目的”三个问题。
（一）指标权重与功能系数没有反映经营性出版业的文化属性与社会责任。 企业综合绩效评价除了关注企业的盈利水平和经营环境、准确评判企业的经营成果外，还须关注贯彻执行企业所属行业的党和国家方针政策和决策部署情况以及社会效益。经营性出版业在积极参与产业竞争时，还须履行社会责任，实现经济效益与社会效益并重，两种效益不能偏废。然而《实施细则》中对“社会责任”仅在“管理绩效”类别中加以考量，属于考核四级科目。这种设计对其他产业具有合理性，但是对文化产业就显得不尽合理，难以反映出版业的文化使命。我国现实出版业是一种粗放型的发展，增量主要来源于出版品种的增加，而不是来源于再版，“无效出版”较为严重。进行绩效评价是应该通过指标导引来促进企业与行业履行社会义务，实现两种效益并重，因此，在经营性出版业综合绩效评价时，加大社会责任的权重以反映其文化属性与社会责任。
（二）单一行业标准评价难以适应经营性出版业主业的多样性与差异性。
经营性出版业经营范围与方式差异性巨大，从而使得《实施细则》的“单一主业”、“多业经营”的评价方式难以适应经营性出版业。根据《实施细则》第十九条、第二十条与第二十一条的规定，以及结合沪深两市行业分类（CSRC），经营性出版业不论其经营范围与方式如何差异化，都属于“文化传媒”行业。然而，通过查阅沪深两市文化传媒上市公司2010年年报，这些同属于“文化传媒”行业的经营性出版公司，在资产规模、股本总额、股权分配方面存在实质性差异。例如：皖新传媒主要从事图书、报刊等传统出版发行，而中视传媒主要从事广播电视，在进行两者综合绩效评价时，此时就不具备横向可比性。
四、改进经营性出版业综合绩效评价的建议
（一）加快信息化建设，实现经营性出版业全行业的信息共享。
《实施细则》中的功能系数调整法，是基于充分的行业信息使用国际或国内行业标准对相关指标进行调整，从而来认定企业负责人的责任。如果行业信息不存在或不充分，那么《实施细则》的实施就可能“巧妇难为无米之炊”。[5]由于经营性出版业改制时间短，经营范围与方式存在巨大差异性，同时，行政分割与区域化经营，使得经营性出版业信息化建设相对落后。因此，新闻出版总署应该加快行业信息化建设，在行业内实现信息共享。
（二）调整相关指标与指标权重以适应经营性出版业综合绩效评价。
不同的行业具有不同的社会使命。经营性出版业除具有其他产业的共性外，也具有文化产业独有的特性。经营性出版业综合绩效评价的指标设计与相应的指标权重应反映出版业的特征。
1．社会责任应作为第二级考核子目而不是作为第四级考核子目，扩大其占比。
经营性出版业的社会责任显著地高于其他产业，“传承优秀文化、布道社会主义核心价值观、提高全民素质”和“质量导向”是行业的经营使命。因此，在进行经营性出版业综合绩效评价时，社会效益与经济效益并重，不能重经济效益而轻社会效益。所以，在指标设计时，社会责任应作为第二级考核子目并扩大其占比。
2．新兴技术与创新性技术投入考核。
综合绩效评价应反映与引领时代特征而不是对现实的事后反映。信息化、数值化、网络化对经营性出版业影响深远。新型战略非纸介质出版发行发展迅猛、总产值超出传统纸介质。因此，在进行经营性出版业绩效考核时，应对新兴技术与创新性技术投入予以鼓励。
3．跨区域行业内整合考核。
评价不是目的而是实现目的的手段。根据《指导意见》与行业“十二五”规划，在未来三至五年内，我国要实现“六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型新闻出版企业，新闻出版业规模、结构、质量、效益和竞争力的优化和提升，从而更有力和有效地推动实现社会主义文化大发展大繁荣”的目标。因此，在对经营性出版业进行绩效评价时，要加大评价指标在行业发展中的导引作用，鼓励出版企业做大做强。
注 释：
[1]刘更新：《经济责任审计运行机制的框架构建与特征分析》[J].《财会》2012年第1期
[2]《新闻出版业“十二五”规划基本思路要举》[J].《中国编辑》2010年第6期
[3]吴培华：《后改制时代出版业科学发展观的再思考》[J].《出版发行研究》2011年第1期
[4]刘存玲：《当代中国出版业体制改革动力分析》[J].《渤海大学学报》2011年8月
[5]苏小娟：《国有企业经济责任审计存在的问题及对策》[J].《国际商务财会》2011年第11期
（湖北省审计科研所）
