利润区突围路线图:寻找下一个增长点
时间：2020-12-31 04:00:49 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
当间歇性繁荣和经济下滑日益频繁，产业周期不断演进，混沌与动荡已经成为常态，企业该如何趋利避害，成功锁定不断变动的利润区?
在动荡与混沌时代，市场洗牌的速度越来越快，土地价格、资源价格、劳动力成本的上涨给企业带来沉重的成本压力；消费者议价的能力越来越强，他们更加关注产品的价值实现能力；市场竞争更加激烈，高端品牌开始向下渗透，价格战、渠道战双管齐下；行业利润进一步被摊薄，企业利润区日渐萎缩。日前，中国社科院推出的《中小企业在金融危机复苏中的作用》显示：国内有40％的中小企业已经在金融危机中倒闭，另有40％的企业正在生死线上徘徊，只有20％的企业没有受到金融危机的影响。
如何避免利润区的萎缩?如何突围?是进行产品创新，抓住新的客户，还是渠道扩张，抑或构建新的商业模式?
在当下混沌与动荡的时代，任何一种简单的市场策略都难以帮助企业突出重围，企业更需要基于不同的行业，找出企业利润区萎缩背后原因，并基于自身资源寻找新的利润区。
自查：我的利润区
为什么在中国经济回暖之时，大部分企业的利润区却在缩小，身陷重围、增长乏力?我们在回答这个问题之前首先要弄清楚：企业的利润区大小由何种要素决定?
决定企业利润区大小的关键要素有3个。第一，宏观经济的红利。宏观经济形势好，自然能推动企业利润区的增长，例如从2001年中国加入wTO到金融海啸前，中国经济迎来了“黄金十年”，出口型企业也从中受益匪浅。第二，产业周期的红利。即企业所在的产业是处于导入期、成长爆发期、成熟期抑或衰退期，所处阶段的不同，行业内企业平均利润率的高低也不同，比如家电行业和珠宝行业的利润率差距就很大。第三，企业能力的红利。同一产业内不同的企业由于竞争力不同，获取市场溢价的能力也存在差距。比如同样是在服装行业，中国动向的利润率就远远超过李宁。
我们可以用一个简单的公式表示企业利润区的构成：企业利润区=宏观经济红利+产业周期红利+企业能力红利
对照公式，企业不妨自问：公司之所以“陷入重围”、增长乏力，更多是因为本行业受到宏观经济震荡的影响，还是整个产业告别了高速爆发阶段?抑或自身的市场竞争优势正在丧失?
回答不同，“突围”策略也必将不同。如发现企业利润区的萎缩更多受到宏观经济波动的影响，那么企业最需要做的便是“有所为有所不为”：韬光养晦，检视自身的成本结构，通过流程重组、结构精简来减少支出。
如是产业周期对自身的影响较大，那就要弄清当前产业处于什么周期，以便采取不同的策略，比如行业处于导入期，企业可以与竞争者建立战略联盟，共同开发市场。如行业处于成熟期，企业则需要培育自身的三层面价值链，即在培育“金牛”业务的同时，发展新的“种子”业务，以对应不确定的明天。
如自身竞争优势的丧失是主要原因，企业就要重新审视自身的业务模式、价值链端口的管理能力、客户价值的提供能力等。
面对利润区的萎缩，企业往往不知所措。其实，企业这时首先要思考的不是怎么“突围”，而是要迅速召集管理层，弄清利润区萎缩的原因，谋定而后动。
企业利润区扩张全景路线图
找到利润区萎缩的原因之后，接下来就可以探讨如何进行利润区突围，寻找新的增长点。
在此，我们绘制了企业利润区扩张全景路线图(见图1)，图中有了8条主增长方向，24条增长驱动路径。需要特别说明的是，本图是各类企业利润增长路径的集合，企业需要根据自身的状况，尤其是自身拥有的资源状况来进行选择、组合。需要强调的是，做出路径选择之前，企业首先务必弄清利润区萎缩的原因，也就是上文曾提到的，利润区萎缩究竟是宏观环境震荡，还是产业周期抑或企业竞争力下降造成的。否则，盲目使用路线图中的一种或几种组合策略很可能适得其反。
扩张路径1：渠道扩张
这是扩大利润区的有效手段之一。日前，电子商务成为许多企业的宠儿。凡客诚品、钻石小鸟都是成功案例，它们通过基于互联网创新的业务模式改变了行业规则，通过消除流通环节、增加消费者让渡价值获得了迅速成长，无论是作为渠道变革的方式还是渠道互补的方式，互联网营销都承担了重要的角色。正如一位家电零售巨头CEO告诉我们的，他现在最需要提防的竞争对手已经不是国美，而是京东商城。
渠道结构调整和渠道激励也是扩张的重要方法。三星已经将自身较长的渠道向扁平化发展，以增强自身面对市场的弹性。同样，巨人网络在网络游戏市场快速崛起，它使用的竟是保健品深度分销的渠道运作方式。
扩张路径2：价值链扩张
它包括沿着价值链往上、往下、水平和外包4种整合方向。这里所说的整合并非指单纯意义上参与产业链的其他环节，而更多强调一种掌控能力。价值链掌控能力薄弱是中国企业当前存在的典型病症，尤其对于出口加工型企业来讲，以前在产业链中做好生产一个环节即可，现在应该更多地渗入价值链的下游，将营销职能前置，以便更好地应对市场的变化。
扩张路径3：地理区域扩张
当现有市场竞争强度增大或接近饱和时，通过扩张销售区域来扩大利润区便是一种行之有效的方法。销售区域扩展有3种策略，可以采用海外市场进入、空白市场填补和原有市场精耕3种策略。
以TCL为例，该公司在国内市场增长趋缓，竞争白热化的背景下，毅然开辟东南亚市场，以扩大利润区。浙江大华是国内排名第二的安防产品生产商，在国内安防行业竞争日趋激烈，新进入者日趋增多的情况下，也开始进军欧洲与印度市场。此外，深度分销也是扩张销售区域的手段之一，娃哈哈之所以在中国饮料行业能抵御跨国企业的冲击，与其在低线市场的精耕细作密不可分。
扩张路径4：品牌扩张
采取品牌扩张的企业需要具备洞察消费者心智的能力，从产品管理到客户心智管理，这也是中国企业需要跨过的重要一关。中国企业或产品品牌最典型的问题在于核心价值的集体缺失，在消费者心智中很难形成差异化定位，从而难以构建竞争优势，只好在“红海”竞争中痛苦挣扎。因此，对国内企业而言，赋予品牌新的核心价值尤为重要。
以化妆品行业为例，自从丝宝、小护士被收购后，中国化妆品行业已经基本上被外资品牌所掌控。数据显示
目前中国国内高端化妆品市场60％的市场份额被国外品牌占据，超过90％市场份额被外资控制。面对跨国公司的压倒性优势，上海家化旗下的佰草集另辟蹊径，着力为消费者缔造“汉方护肤”的品牌核心价值，在行业内独树一帜。2004年后，佰草集的销售实现了爆炸式增长，其中2005、2006年的增长率接近100％，2007年为70％，2008年、2009年为50％。同时，佰草集在2008年成功登陆巴黎香榭丽舍，成为中国最具价值的化妆品品牌之一。
为了塑造品牌，创新性的传播策略必不可少。企业应当密切关注新的传播手段，比如在开心
