科普期刊短视频平台运营现状及优化路径

■于 淼 赵金环

1)青岛理工大学人文与外国语学院，山东省青岛市黄岛区嘉陵江路777号 266520 2)《青岛理工大学学报》编辑部，山东省青岛市黄岛区嘉陵江路777号 266520

《关于推动出版深度融合发展的实施意见》指出，科技期刊应“适应数字时代舆论生态、文化业态、传播形态的深刻变化，更加注重利用新型传播手段，加强全媒体运营推广，提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力”[1]。科普期刊是科学传播的重要载体。构建符合现代出版特点和受众阅读习惯的融媒体科普传播体系，不仅是科普期刊全媒体融合发展的必由之路，而且有助于提升全民科学素养，为创新型国家建设奠定基础。移动短视频正迅速成为重要的新型主流媒体，第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6 月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的 91.5%[2]。在众多的科普传播载体中，短视频更加生动、直观，有助于受众在短时间内获取知识，符合移动互联时代知识碎片化传播的特点，也迎合了受众阅读习惯。与传统科普方式相比，短视频具有更强的娱乐性和话题性，能够将复杂的科学知识以视频、动画等更为直观的形式表现出来，以更加趣味化、故事化的方式进行解读，降低了知识获取门槛。从传播的角度看，短视频还具有即时分享的特点。用户通过短视频平台进行分享与互动，将孤立的知识生产流程转化为大众参与的知识传播过程，此举进一步提升了知识的渗透率，符合科普的要义。我国科普期刊总数达250余种，市场潜力巨大，但随着新兴媒体不断发展，传统纸媒的表现形式无法满足用户多样化需求，科普期刊难以扩大读者群，甚至出现发行量下滑的现象[3]。科普期刊须顺应时代发展，在发挥自身内容优势的同时，积极利用短视频平台加强与读者、作者的互动，提升服务品质和影响力。

学术界相关研究主要集中于2个层面：一是科技期刊短视频生产与运营——周华清等[4]研究了Nature、Science、Cell3种国际权威科技期刊的短视频生产与运营规律；
贾磊[5]、刘洁[6]、王孜[7]分析了学术期刊与短视频平台的融合模式；
欧梨成等[8]、王春迎等[9]、宋启凡[10]、高存玲等[11]、尤笛等[12]以抖音、B站和微信视频号为例，探讨了科技期刊短视频平台的运营策略；
谭春林[13]分析了微信公众号、微信视频号与微信群协同推动学术期刊“主动传播”的路径；
龙玲等[14]以《广西医学》等杂志为例，探讨了科技期刊编辑创作与传播科普短视频的途径和方法。二是科普期刊的新媒体运营——席志武等[15]研究了科普期刊的新媒体运营现状，从用户思维、品牌意识、平台矩阵3个方面提出融媒体时代科普期刊高质量发展的路径；
赵鑫等[16]以SICAS-AARRR复合模型为切入视角，对科普期刊借助短视频进行品牌运营过程中存在的问题进行了总结，并提出相关对策；
张波等[17]对科普期刊在抖音、微博、微信与小红书等平台的传播情况进行分析，得出了科普期刊短视频传播力较弱的结论，并提出了提升传播力的相应策略。本研究试图在已有文献的基础上，以50种优秀科普期刊为研究对象，全面调研其在抖音、B站和微信视频号3个平台开通的短视频账号，分析现状和问题，并提出相应对策，为科普期刊借助短视频平台开展科学传播，推动出版深度融合发展提供参考。

为促进科普期刊融合创新、繁荣发展，中国科普作家协会组织开展了中国优秀科普期刊目录试点工作，评选并公布了50种科普期刊进入中国优秀科普期刊目录(2020年)。本研究将入选的50 种期刊作为研究对象，对其在抖音、B站、微信视频号3个短视频平台开通的短视频账号的运营状况进行实证研究。选择以上3个平台有以下理由：抖音是中国短视频用户最常使用的短视频平台，其用户在所有中国短视频用户中的占比高达45.2%；
B站特色鲜明，聚焦二次元用户群体和知识传播，年轻用户占比突破80%；
微信视频号依托微信强大的用户基础，发展迅猛[18]。通过网络调查、电话访谈等方法，对50种期刊的抖音、B站、微信视频号账号的运营情况展开全面调研，对其账号的基本情况、内容主题特征进行统计，结果如表1所示。调研时间截至2022年3月31日，网络调查数据来源于各短视频账号，以及火烧云、新榜、抖查查、友望等数据平台。

表1 科普期刊的45个短视频账号的基本情况

续表

2.1 账号开通率低，短视频运营能力亟待加强

统计数据显示，26种科普期刊在至少1个短视频平台开通了账号，科普期刊的短视频账号开通比例仅为52%。50种科普期刊共开通了45个账号，包括19个抖音号、12个B站账号、14个视频号。在3个平台都拥有账号的期刊有6种，占12%；
开通2个平台账号的期刊有7种，占14%；
只在1个平台开通账号的期刊有12种，占24%。本研究将发布第一条视频的时间视为账号开通日期。最早开通短视频账号的是《知识就是力量》，其于2017年7月21日开通了抖音号，抖音号运营时间已有4年8个月；
最晚开通短视频账号的是《十万个为什么》，其于2021年11月20日开通抖音号，抖音号仅运营了4个月。45个账号的平均运营时间为19.6个月。总体来看，科普类期刊短视频账号的开通率相对较低，开通时间也比较短。科普期刊利用短视频平台进行科普传播的意识亟待加强。

大多数期刊都遵循了账号名称与期刊名称相对一致的原则。大部分账号名称与期刊名称完全一致，小部分账号以杂志社名称命名，如《我们爱科学》的抖音号名称是“我们爱科学杂志社”。还有个别期刊采用期刊名称加英文简称的方式命名，如《科幻世界》在三大短视频平台的账号名称均为“科幻世界SFW”。使用期刊名命名有利于提高科普期刊短视频账号的权威性，帮助用户通过检索期刊名称精准锁定其短视频账号，从而最大限度地增强用户黏性。获得机构认证有利于进一步增强科普期刊短视频账号的权威性和公信力，使短视频账号得到优先展示，有利于账号常态化运营管理。统计数据显示，科普期刊在3个平台开通的45个账号中，31个账号进行了机构认证，占69%。总体来说，开通短视频账号的科普期刊具有一定的品牌运营意识。《中国国家地理》《博物》《科幻世界》等期刊的品牌运营意识较强，其所有账号均进行了机构认证。

作品发布情况是衡量账号主体运营状况的重要标准。在科普期刊在短视频平台上发布的内容中，视频类作品占据主导地位，因此在论及发布频率、内容呈现、叙事风格等问题时，均将视频类作品作为具体对象。45个账号的视频发布情况呈现如下特点：(1)视频发布数量总体不多，不同账号之间情况差异较大。从单个账号来看，视频发布数量最多的是“航空知识”抖音号，其共发布了739个视频；
最少的是“中学科技”B站账号，其只发布了1个视频。所有账号的平均视频发布数量为105个。如果以期刊为单位进行统计，视频发布数量最多的是《航空知识》，其抖音号和视频号共发布了1147个视频；
最少的是《中学科技》，其B站账号只发布了1个视频；
《课堂内外(小学版)》仅开通了视频号，但没有发布任何视频。(2)更新频率相对较低，不利于培养用户黏性。科普期刊短视频账号月均更新视频数在0～34个范围内。仅有9个账号更新频率较高，月均更新视频数≥10个；
个别账号甚至几个月才更新一次。(3)部分视频作品缺乏连续性，期刊持续运营意识不足。如《科学画报》于2021年11月开通了抖音号，共发布视频21个，但最近更新时间为2021年12月，抖音号仅持续运营了1个月。

2.2 制作水平参差不齐，内容定位不够清晰

各账号的短视频作品制作水平存在较大差异。传播效果较好的短视频主要采用以下4种表现形式：(1)视频片段实时讲解——讲解者置身于一定的情景之中，借助拍摄的视频，针对受众的知识盲区与误区进行讲解。《中国国家地理》《博物》多采用这种视频表现形式，部分视频话题性较强，引发了网友的广泛关注和讨论，在互联网上迅速走红。(2)原创动画短片——通过动画形式将复杂知识情景化。此类视频可引发粉丝的兴趣，其中精心设计的记忆点则较好地发挥了科普作用。《家庭医药》抖音号的部分作品以故事为引入，结合当下热点(如防疫知识、刘畊宏健身操等)分享生活类常识，风格幽默夸张，使受众乐于接受和分享。(3)专家出镜讲解——主要采取编辑部工作人员和相关领域专家讲解或对谈的形式，如《妈妈宝宝》的B站账号和抖音号视频围绕家庭教育、新生儿护理、婴儿营养、孕期知识等进行讲解，语言平实、通俗易懂。(4)资料混剪——组合相关影像资料、自行制作的图片和动画等来讲述科学现象或科学事件，如《航空知识》和《舰船知识》创作的视频作品多采用这种形式呈现空天知识、前沿科技、最新动态等，内容科学严谨、权威专业，部分视频配乐欢快明朗，给人沉浸式的体验。

大部分科普期刊发布的短视频作品制作较为粗糙。很多视频简单采用“图片+音乐+字幕”的形式，画面色彩杂乱；
有的期刊直接使用视频剪辑软件的图文转化功能制作视频，造成视频内容生硬、视听体验感较差等问题。从艺术风格来看，许多短视频作品表现力不足，画面文本、排版缺乏设计感，部分视频只是图片画面的切换，没有灵活运用镜头语言。短视频风格同质化，难以给受众留下深刻印象。还有些短视频只以配乐卡点的形式简单呈现纸质期刊刊发的内容。个别科普期刊在短视频平台上发布讲座、颁奖典礼等活动的录像，视频时长达到30分钟甚至1小时以上。有些期刊甚至在其短视频账号上发布与期刊内容关系不大的作品，导致受众无法准确得知期刊定位。这些问题大多与编辑部人手不足、期刊编辑缺乏短视频制作专业知识有关。在这种情况下，期刊发布的短视频不仅不能真正激起用户的观看兴趣，无法起到科学传播的作用，还会损害期刊的品牌形象，进一步降低受众的阅读积极性，从而削弱期刊影响力。

2.3 与受众互动不足，传播效果有待提高

以北京清博大数据科技有限公司提出的抖音号传播力指数、B站视频传播指数和微信视频号传播力指数为依据，衡量科普期刊的45个账号在3个平台的传播效果。抖音号传播力指数主要通过发布指数、互动指数、覆盖指数3个一级指标和新增作品数、点赞数、评论数、分享数、新增粉丝数、粉丝数6个二级指标进行计算；
B站视频传播指数主要通过发布指数、播放指数、互动指数、覆盖指数4个一级指标和发布总视频数、视频平均播放量、视频平均评论量、粉丝数、新增粉丝数5个二级指标进行计算；
微信视频号传播力指数主要通过活跃度、传播度、认可度、互动度4个一级指标以及发布作品数、总转发量、平均转发量、最高转发量、总点赞量、平均点赞量、最高点赞量、总评论量、平均评论量、最高评论量10个二级指标进行计算[19]。由于本研究不考虑新增作品数和新增粉丝数的影响，对以上指数的计算方法进行适当修改，将“新增作品数”等同于“作品总数”，将“新增粉丝数”与“粉丝数”合并为“总粉丝数”，修改后的指标体系见表2～4。根据科普期刊的45个账号的原始数据，计算出各账号相关指数(表5～7)。

表2 抖音号传播力指数指标体系

表3 B站视频传播指数指标体系

表4 微信视频号传播力指数指标体系

表5 科普期刊抖音号传播力指数

表6 科普期刊B站视频传播指数

表7 科普期刊微信视频号传播力指数

总体来看，《中国国家地理》《博物》《航空知识》《舰船知识》《中国家庭医生》等期刊的账号传播指数相对较高，这与这些期刊的主动运营密切相关：其账号均进行了机构认证，有专门的部门或人员负责运营账号；
账号运营时间相对较长，积累了一定的短视频平台运营经验；
发布频率也较为稳定，有利于培养用户定时观看的习惯，增加用户黏性。大多数上述期刊发布的视频具有醒目和引人入胜的标题，封面设计美观别致，内容涉及天文、地理、生物、保健常识等，具有较强的科普价值，容易引发受众兴趣；
其生动活泼的叙事风格和人格化的表达方式也极大提高了受众对优质内容的认可度。更为重要的是，这些期刊注重与用户的深度互动，通过话题制造、用户提问、活动推广等方式推动受众参与传播，从而收获了大量粉丝。从表5～7可知，《中国国家地理》等期刊的账号之所以获得了较高的传播指数，是因为其点赞数、评论数、分享数和粉丝数较高，而这些指标正是各账号传播效果的直观体现。

大部分账号的传播指数相对较低。在抖音号方面，仅“航空知识”“《中国国家地理》杂志社”“博物”3个账号的抖音号传播力指数大于1000；
“未来科学家”“百科知识杂志”2个账号的作品发布量位居前列，但其抖音号传播力指数并不高，原因在于这2个账号的点赞数和分享数较低。科普期刊B站账号在互动指数和覆盖指数方面的表现不佳，这在一定程度上反映了部分账号重发布、轻运营——重视内容生产，而与受众互动不足的问题。与抖音号传播力指数相比，B站视频传播指数和微信视频号传播力指数则呈现两极分化现象：“中国国家地理”“博物”“舰船知识”等账号(B站账号、视频号同名)发布作品数、播放量和评论量较多，其B站视频传播指数和微信视频号传播力指数达到800；
“陕西小哥白尼杂志社”视频号虽发布了102个视频，但播放量、点赞量和评论量较少，其微信视频号传播力指数只有278.4。由此可见，与受众互动不足而导致传播力不足、互动度偏低，已成为大部分账号面临的突出问题。

2.4 内容分发缺乏规划，短视频营销意识不强

许多科普期刊既没能充分研判各个短视频平台的推荐功能和算法逻辑，也缺乏针对纸质期刊读者的交流互动，致使不少老读者无法及时获知期刊发布短视频的时间和平台，造成基础受众资源的闲置与浪费。个别期刊做到了根据平台特性差异化分发内容：《中国国家地理》的抖音号和B站账号发布的视频内容基本相同，主要包括宝藏同事、现场直击、知识探访等，视频主题与纸质杂志内容大致相同，而其视频号发布的视频则主要展示各地景观。大多数科普期刊在抖音、B站、微信视频号等平台分发相同的视频，未能根据自身定位以及平台特点进行系统分析和规划，其原因在于缺乏营销意识，没有真正明确短视频不仅是科普期刊进行科学传播的形式，还是重要的营销手段。科普期刊营销人员缺乏对期刊用户进行精准画像的意识，忽略借助大数据技术对科普期刊短视频用户需求进行分析，未接受过通过短视频对用户进行精准营销方面的专业训练，导致营销效果较差。

部分期刊具备初步的短视频营销意识，但缺乏营销方面的科学规划。《中国国家地理》经常与一些展览活动合作拍摄视频并通过短视频平台进行传播，也通过直播推广纸质期刊。《航空知识》每出版一期纸版期刊都会发布一个视频来对当期主要内容进行简要讲解。《科幻世界》的抖音号发布了第32届中国科幻银河奖科幻微电影优秀影片，其B站账号会上传讲座、活动等的宣传视频，但视频内容均未实现与期刊内容的联动。《妈妈宝宝》《保健与生活》的短视频作品内容虽与期刊主题有关，但其连接深度不足。此外，很多科普期刊忽视了短视频平台的引流作用，没有设置线上商品橱窗、商品链接、二维码等以开展线上销售。在“航空知识”抖音号的评论区，就有用户发布相关购买链接、订阅方法等信息。目前科普期刊短视频主要营销的产品是期刊本身(包括纸质期刊和电子期刊)，科普期刊未设计与开发周边产品、知识付费服务等，尚未实现刊媒联动，也缺乏将期刊作为一个IP进行打造的意识。

3.1 合理构建传播矩阵，提升运营能力

短视频平台在科学传播方面有着多重优势。科普期刊应主动拥抱新的传播形态，根据期刊定位，结合不同平台特点构建适合自身需求的短视频平台传播矩阵。不同短视频平台各有特点：抖音配备简易的制作软件，视频制作成本较低，用户基数大，传播速度快，支持视频本地下载；
B站二次元特征明显，受众群体以90后、00后人群为主，更加注重知识分享；
微信视频号依托微信强大的用户基础，能够有效利用朋友圈的私域流量，支持视频转发。期刊需进一步明确短视频运营的定位，即短视频不仅是纸质期刊内容的补充，还是科普期刊与相关群体的沟通渠道。积极构建读者、作者、消费者三位一体的用户生态系统，根据服务对象和办刊目标选择合适的短视频平台。建立专业的新媒体运营团队来运营短视频账号，用期刊或编辑部名称进行短视频平台官方机构认证，保持稳定的发布频率和发布时间，采取生动活泼的表达方式和轻量化的传播方式，主动适应受众阅读习惯。通过组织活动、在线直播等方式，吸引受众积极参与互动和转发，提高账号传播力。

《中国国家地理》《博物》《航空知识》等期刊较早构建了由网站、视频号、微博账号等构成的融媒体传播矩阵，坚持一次生产、多次加工、多平台分发的优质内容传播策略，借助短视频实现用户引流，提高了期刊品牌和内容的曝光度。若期刊不具备专业新媒体运营团队，那么编辑就需主动学习创作与传播科普短视频的路径和方法以提升职业素养，利用好编委智库资源，平衡好日常工作与短视频制作的关系，从而更好地进行科普短视频创作及传播[15]。

3.2 发挥专业优势，深耕优质内容

科普期刊短视频账号内容存在着同质化、缺乏深度、品质不佳等突出问题。科普短视频升级，关键在于深耕优质内容，提高知识生产的专业性[20]。作为科学传播专业机构的科普期刊在这方面有着得天独厚的优势。科学性是科普类短视频最基础的属性，它不仅是吸引网民的重要因素，还体现了科学传播的本质，是科普期刊的本质特征。科普期刊短视频需要向专业化、垂直化、有价值、有深度的方向发展，要对公众的知识获取与价值形成过程有益。同时，科普期刊需要尊重短视频传播规律，为受众提供多样化的知识接收渠道。

高传播力科普短视频的内容有以下几个特点：贴近日常生活，紧跟时事热点，颠覆常识、反差性强，可唤起情感，易引发受众共鸣。那些选题新颖、构思巧妙、知识含量高、制作精良的优质短视频，不仅点击量和转发量很高，还能够促进短视频账号粉丝量的增长。“航空知识”抖音号中点赞量、转发量最高的视频“‘中国机长’事件真实塔台对话”精准把握时事热点，精心选择内容素材，还原了英雄机长刘传健化险为夷的壮举，引发受众共鸣，达到了很好的传播效果。借鉴高传播力科普短视频的经验，通过设置悬念、刺激互动等策略撰写标题，并在标题中设置含有分类名词的标签，利用算法进行个性推荐。在内容方面，注重科学知识的时效性、颠覆性与共鸣性，以提高用户的阅读兴趣[21]。借助个人账号推动科普传播的创新发展，如《中国国家地理》杂志社融媒体中心负责人张辰亮的个人短视频账号“无穷小亮的科普日常”开通仅一年的时间就迅速火爆全网，目前其在B站和抖音上的粉丝量累计超过3000万。张辰亮的个人账号与《中国国家地理》的官方融媒体矩阵互相配合，极大提高了期刊影响力。

3.3 适应平台特点，引导用户深度互动

短视频平台依据点赞、评论、转发、收藏、投币、完播率等指标构建算法推荐机制。虽然爆款短视频的各个指标值普遍较高，但不同平台的算法推荐机制各有不同，科普期刊可以根据平台特点有针对性地对用户进行引导。如抖音的关键指标是点赞数，期刊在抖音平台投放视频时，可以在视频中运用动画、文字等形式引导用户点赞，也可以将视频置顶以提高曝光度。B站有“一键三连”功能(一键点赞、转发、投币)，同时拥有独特的弹幕文化，期刊可以鼓励 B 站用户使用“一键三连”功能，在视频封面或开头设置悬念以引发用户思考，使其积极参与弹幕互动。用户可在微信视频号主页看到关注此号的朋友，视频号还会以“朋友赞”方式向用户的微信好友进行推送，因此，可从打通微信朋友圈私域流量入手进行微信视频号传播，尽可能地鼓励初始用户转发、点赞，使视频能够持续传播[8]。期刊应以激发用户兴趣为出发点，通过制作内容精良、形式有趣的作品来吸引用户、激活用户，想方设法引发用户的参与热情，使用户在视频中获得沉浸式体验，使潜在用户对期刊短视频产生兴趣，进而转化成活跃用户。除了浅层次的评论、分享等互动行为之外，科普期刊短视频账号可以根据平台特点设置各种活动，以引导用户深度互动，如设置趣味实验、生活技能等短视频模板，通过有奖参与、平台挑战等方式鼓励用户进行创作，形成集内容生产、知识分享、社群互动于一体的良性循环的传播生态。

3.4 重视刊媒联动，推动科普期刊转型发展

科普期刊短视频传播效果评价通常以作品数、点赞数、转发量、评论数等指标为依据。然而，科普期刊发布短视频的根本目的是拓宽科普传播渠道，构建一个集科普传播、知识服务、用户参与和推广功能于一体的独特IP，利用多种渠道提升自身的社会价值和经济价值。因此，科普期刊短视频账号在内容生产、运营和营销方面均须重视刊媒联动，以打造期刊品牌形象。通过多种方式为用户搭建沟通与互动、沉浸式体验的场景，如在纸质期刊文本的适当位置嵌入可跳转至短视频的二维码，以起到辅助阅读、引流用户的作用，还可以为短视频撰写相关的文字描述，提供相关文本的链接，以介绍期刊最新动态和热点文章[22]。调研用户的购买行为，激活短视频的变现能力，利用短视频拓展出“视频+购买”的科普期刊新型盈利模式。探索线上线下结合的引流策略和营销模式，在增加用户黏性同时，对周边产品进行营销，如在发布的短视频中适当植入相关实验仪器、成果产品、周边产品等的广告。《航空知识》策划和开发了一系列线下航空体验项目，在采用游戏、情景体验等形式增加用户体验感的同时，增强用户的黏性，从而提升科普传播效果，期刊也可通过广告、销售、活动招募等方式实现盈利[23]。采用直播等形式，与行业企业或相关品牌联合，以行业热点事件、热门人物或热点话题为切入点，创建一个囊括行业专家、期刊编辑、读者、消费者等的互动交流平台，帮助企业快速触达终端用户，从而达成增强科普期刊的行业影响力的目的[24]。借鉴一些科普自媒体矩阵的盈利模式，在精准识别用户需求的基础上，探索知识付费与短视频的融合发展模式，通过开展专业领域服务，推动科普期刊向专业型、细分型知识服务提供商转型[25]。

利用短视频进行科学传播是科普期刊面对新媒体传播变局的转型举措之一，广大科普工作者和科普期刊编辑部应充分认识短视频在提升知识传播效果、促进知识分享、提升科普期刊竞争力方面的重要作用。对国内科普期刊短视频运营现状的调查表明，部分科普期刊较早开展了短视频平台运营实践，取得了一些成效，但大多数科普期刊的短视频运营意识和运营能力亟待加强。科普期刊亟需构建聚合式的短视频传播矩阵，坚持稳定生产科普短视频，充分发挥专业优势，深耕优质内容，制作富有创意的短视频作品，并根据不同平台特点引导用户深度参与。同时，科普期刊应重视刊媒联动，推动品牌建设和期刊转型，为培育世界一流科技期刊而努力。

科普期刊在传播和分享科学知识、提高全民科学素养、建设创新型国家中起到了重要的作用。学界和业界都开始关注科普期刊短视频运营问题，但由于相关的研究和实践探索不足，尚未形成可复制的短视频运营模式。本研究仅以50种优秀科普期刊为研究对象展开分析，研究对象的代表性仍显不足。后续研究可对不同层次、不同类型的科普期刊的短视频运营状况展开探讨，提出更加切实可行的科普期刊短视频融合出版实施路径。

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