大运河文化带扬州段文旅产业发展研究
时间：2023-06-11 22:30:06 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
高 梅
（扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127）
习近平总书记在扬州市考察调研时指出，要把大运河文化遗产保护同生态环境保护提升、沿线名城名镇保护修复、文化旅游融合发展、运河航运转型提升统一起来，为大运河沿线区域经济社会发展、人民生活改善创造有利条件。大运河文化是中华文明的鲜明标志之一，而扬州段更是大运河文化遗产丰厚、综合利用较好、品牌效应较高的城市，扬州城市发展的历史、经济文化旅游的各项发展都与运河文化息息相关，推进运河文化带区域的文旅产业融合发展对进一步提升扬州旅游形象、发展全域旅游、加强扬州旅游的深度和厚度具有重要现实意义。
（一）文旅资源较为丰富
扬州城市文化与城市旅游的发展是伴随着运河文化的兴盛而起的，文旅资源较为丰富。从旅游资源来看，大运河文化带扬州段共有3A 级以上风景名胜区47 家，其中5A 级风景名胜区1 家，4A 级风景名胜区14 家，3A 级景区32 家；
从文化资源来看，大运河申遗成功后，扬州共有10 个遗产点、6 段河道列入《世界遗产名录》，扬州入选联合国人类非物质文化遗产代表作名录3 项，国家级非遗项目19项，省级非遗项目61 项，市级非遗项目231 项；
拥有全国重点文物保护单位24 处，省级文物保护单位51 处，市县级文物保护单位426 处，各类文化资源总数位居全省前3。
（二）文旅产业总体向好
从旅游总收入上看，2016年度，扬州市旅游总收入为691.39 亿元；
2017年度，扬州市旅游总收入为796.72 亿元；
2018年度，扬州市旅游总收入为917.90亿元；
2019年度，扬州市旅游总收入为1010.20 亿元；
2020年度，扬州市旅游总收入下降为610.33 亿元。从游客数量上看，2016年度，扬州市游客数量为5627.88万人次；
2017年度，扬州市游客数量为6297.38 万人次；
2018年度，扬州市游客数量为7044.23 万人次；
2019年度，扬州市游客数量为7747.07 万人次；
2020年度，扬州市游客数量为3840.95 万人次。总体来看，新冠肺炎疫情之前扬州旅游总收入和游客数量增长幅度较快，旅游总收入2019年较之2016年增长了46.11%，游客数量2019年较之2016年增长了37.66%。2020年受疫情影响，全国各地旅游业均遭受较大冲击，扬州市也不例外，但仍然可以看出，扬州市文旅产业呈现出较好的发展势头。
（三）文旅融合重视程度逐步提升
近年来，扬州市对文旅产业融合发展的重视程度逐步提升，不断加强顶层设计。具体表现为出台《扬州市旅游促进条例》，明确应当保护、利用大运河扬州段文化旅游资源，建设大运河文化旅游扬州样板；
编制《扬州市旅游发展专项规划（2018—2035）》，将文旅融合发展作为规划核心论点；
印发《关于促进文化和旅游产业融合发展的实施意见（2021-2023）》，明确了“加快重点文旅项目建设、强化城市IP 营销推广、完善现代公共服务体系、推动文旅市场健康发展、增强文旅融合发展保障”五个部分共20 条重点任务。
（四）文旅开发及保障能力不断加强
在政府的重视下，大运河文化带扬州段文旅开发及保障能力不断加强，具体表现在一方面加大运河文化带文旅类项目建设，扬州中国大运河博物馆建成并运营，扬州京杭大运河（广陵段）文化带暨明清古城保护综合开发项目、扬州瓜州古渡文旅小镇项目、大运河非遗文化园项目、江都邵伯的中格万象文旅生态项目等基于运河文化资源项目均在实施或推进中，另一方面旅游公共服务保障能力持续提升，2020年扬州市创成全国旅游标准化示范城市，探索打造了旅游标准化“文旅融合、主客共享、产业提升、全域发展、国际合作”的“扬州样本”，推进了“微笑扬州”旅游志愿服务项目。
（一）文旅资源分布及热度不均衡
扬州市运河文化带文旅资源较为丰富，但存在发展不均衡的现象，一方面是资源数量的不均衡，邗江区、广陵区段文旅资源点数量多、分布广泛且紧密、类型丰富，而沿线的江都区、高邮市、宝应县则文旅资源点相对较少，并且比较分散。另一方面是旅游热度的不均衡，从景点热度方面看，瘦西湖、大明寺、个园、东关街基本是扬州旅游必去的景点，旅游热度非常高，其他景点热度明显不足，从旅游季节热度看，扬州市以“烟花三月”为代表的旅游旺季热度较高，游客爆满，但淡季也相当清淡，外地游客人数很少。
（二）基础设施建设和运营不完善
从基础设施方面看，主要体现在交通、住宿方面，旅游旺季时游客预订酒店有一定难度，且普遍酒店价格偏高，瘦西湖、大明寺、个园等主要景区都在主城区内，旺季时停车难、打车难问题普遍存在，此外，还有涉及游园引导、公厕等系列服务配套设施建设问题也是游客反映的普遍性问题。从运营方面看，一是价格体系问题。关于扬州市景区门票价格偏贵的吐槽一直是网络上的热点话题，关于瘦西湖与杭州西湖的比较也引发了网络上的大讨论。二是园区承载力问题。不少游客反映景区游客人数过多，甚至在热点景点附近出现“人挤人”现象，旅游体验感不佳。三是旅游线路设置问题。无论从旅行社线路推荐，还是网上旅游攻略，扬州旅游线路基本都是一到两日线路，且主流还是以几个主要景点为主，可选择性不多。
（三）文旅产品同质化现象突出
文旅产品同质化现象是全国文旅业存在的普遍性问题，除历史文化景区与自然景区外，后期包装开发的景区相对缺乏特色和吸引力。例如东关街是全国著名的历史文化街区之一，是扬州明清古城的重要中轴线，是扬州古城保护的对外展示窗口。但街区内“三把刀”、谢馥春、藕粉圆等贴合扬州文化的商铺只占少数，多数餐饮与文化类店铺都与全国同类型旅游街区无太大区别，没有给游客体验带来差异化的感受。从新开发的旅游项目来看，主要以吸引周边游客的乡村旅游为主体，项目主要为烧烤、露营、游乐等，同质化现象更加突出。
（四）文旅内在融合程度不紧密
通过调研发现，不少游客认为大运河文化带扬州段景点可玩性不够，在游览景点中通常只得其景，难得其意，缺乏驻足体验思考感受时间，这样总游览时间就会大大缩短。例如，瘦西湖景区内白塔、五亭桥、徐园、小金山、钓鱼台甚至一草一木都有修建园林时的用意，个园里的春夏秋冬一院四景也颇具特色。但除了导游介绍与租用语音导游设备外，没有其他方式能够展示，其中又以导游讲解最为生动。但实际来扬游客中，跟团游通常旅游节奏较快，导游介绍不详细，周边城市散客自由行通常不会再花钱聘请导游服务。这些都反映出扬州运河文化带文旅景点的文旅内在融合程度不足，一定程度影响了游客的旅游体验。
（一）强化文旅产业实施方案设计
扬州市从顶层设计上已通过立法、规划和实施意见方面作出指导性调控，但从具体落实层面来讲，还需着手编制更为实际的实施方案。一方面强化全域旅游设计，要将大运河文化带扬州段沿线县市真正纳入一盘棋进行统筹开发和推广；
另一方面强化政策支撑，坚持“宜融则融、能融尽融”的宗旨，推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，进一步明确各部门的任务分工，推进以部门协作为基础的文旅产业建设、保护、管理、投入各方面政策支撑。
（二）强化文旅产品创新开发
一是加强对运河文化遗产的研究和利用，通过运河文化遗产保护，建设扬州运河文化遗产廊道。着力打造扬州运河文化的文旅品牌；
二是加大扬州非物质文化遗产等特色文化资源利用和民俗体验产品开发力度，大力推进实景演艺项目、非遗项目、民俗文化项目进景区，切实丰富景区文化旅游产品供给和体验；
三是强化科技成果运用，发展灯光秀、水幕电影等夜游项目及科技旅游项目，拓宽旅游产业链。
（三）提升旅游服务保障能力
一是切实提升旅游基础设施建设，重点研究解决交通、住宿等影响游客出行计划的问题，加强停车场建设与规划，优化公共交通运行服务体系、提升中小型酒店的建设，持续改善旅游服务环境和条件；
二是完善旅游配套服务，根据不同类型游客的需求，不断完善包括餐饮、娱乐、导游导览等相关旅游配套服务；
三是全面规范旅游服务行为，不断提高服务质量和水平，尤其在旅游旺季时期，更要加强市场监管，保证餐饮、住宿价格稳定，严肃打击哄抬价格等违法行为，促进文旅产业发展的规范化和科学化，为广大游客营造良好的旅游环境。
（四）提升旅游宣传运营水平
一是要持续完善融媒体平台建设，全媒体运作、全终端覆盖，多元化发展，不断提升官方媒体的影响力；
二是加大扬州文化、运河文化宣传力度，提升策划能力，在各类媒体平台上开展城市短片、文化展示、景区讲解、线上导游等多种形式宣传，提升社会公众对扬州城市文化和运河文化的认知水平；
三是强化文旅产品推介和营销，推介扬州精品旅游线路和文创产品，并可开展新型网络营销，在抖音、快手等新媒体平台上直播营销扬州的精品文旅产品；
四是强化舆论应对能力，面对新媒体平台影响城市旅游形象的热点话题，要及时合理应对和答复，既能减轻游客的不满情绪，也能以此加深旅客对扬州文化的了解程度。
总体上看，大运河文化带扬州段文旅产业资源相对丰富，近年来发展态势良好，文旅融合程度也得到较大程度提升。与此同时也面临着文旅资源分布不均衡、基础设施建设运营不完善、文旅产品同质化现象突出等现实问题。这就需要加强政府宏观调控，进一步强化顶层设计，加强创新开发和旅游服务保障能力，提升宣传运营水平，不断推进大运河文化带扬州段文旅产业更好更快发展。
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