别忽略了“软能力”_因为外表忽略能力
时间：2020-07-16 07:16:46 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
哈佛大学肯尼迪政府学院的约瑟夫・奈教授在20多年前最早提出了“软实力”这一概念。如今，“软实力”可谓大行其道。已经由一个政治学象牙塔里的抽象理论框架，变成了媒体评论和大众沟通中的热门词汇。不仅各国政府首脑处处把“软实力”挂在嘴边，而且各类商业企业、社会团体、甚至公众人物，都力图“软”下身段来，在这个似乎无处不在、而又无所不能的“软实力”上做文章。自然地，说的人越多。误解、误读和误用的情况也就越多。要是一般的理解偏差倒也罢了，偏偏目前国内关于“软实力”的解读，有一种主次颠倒、舍本求末的趋势。如果将这种思路沿用到对外传播和公众外交领域，既无助于我们认清自己的强项弱势所在，也影响在实践中有针对性地改进和提高中国的形象。
简言之，一个国家的“软实力”就如同一个人的名望声誉一样，是其文化吸引力、道义感召力和政策公信力在全世界国家和民众范围内的长期、综合性的反映。每个国家都有自己积累的“软实力”，正如每个人都有不同的“口碑”和“声望”一样。在这里，“软实力”是一种客观存在的非物质性资源，是一个国家所享有的被追随、被爱戴、以致被谅解的道义和民意基础。如同所有的“民望”和“公论”一样，“软实力”不是一两天就能积累成形的，很多时候更是受到历史、宗教、意识形态等多层干扰因素的深刻影响。同理，“软实力”的提升，也决不是一朝一夕之功，很多时候更是不以操作者单方面的意愿为转移的，它有着明显的滞后性、长期性和历史惯性等内在特征。
也就是说，“软实力”是一种像镜中花、水中月一般的“虚拟影像”。从短期来看，它不仅不可捉摸，而且很多时候更是可遇不可求的。对于中国这样一个发展中的大国来说，过分把精力、物力、财力放在迅速提升中国“软实力”这一目标上，既不现实，也不划算。虽然其效果不会像水中捞月那般白费功夫，但终究会是失意多于得意的。我们真正需要提高、而且能够迅速提高的，其实是对外交往中的“软能力”。
“软能力”不同于“软实力”。“软实力”是一种客观存在的资源，而“软能力”则是一种主观能动的操作力和沟通力。一个国家的“软实力”往往需要长时间的积累和几代人的努力才能铸就成形，而其“软能力”指标，则更多体现在一定时期内政策制订和执行者的跨文化沟通能力、危机处理能力和个人魅力上。与提升“软实力”的长期性和艰巨性不同，“软能力”则可以短期内补充、培训和提高。如果应用得当，还可以弥补任何“软实力”、“硬实力”的不足。举个日常生活中的例子。我们说一个人“有人缘”，并不是指他出手阔绰或是仪表堂堂等“硬实力”。也不是指他声名显赫或是出身尊贵等“软实力”，而是指这个人为人处事时细致入微的洞察力，与人交往时人性的包容亲和力和与人沟通时设身处地为人着想的换位思考能力。这里所说的应变、沟通和交往的能力，如果放在国家的层面来看，指的就是一个国家的“软能力”。
“软能力”之所以重要，因为它是能动的、可控的，而且是最显性的。它既可以是“软实力”的合成剂和催化剂，也可以是“软实力”的消蚀剂或是毒化剂。一个国家的“软实力”强，不等于其操作者的“软能力”也强；反之亦然，一个国家的“软实力”弱，不等于其“软能力”也弱。即便有再强的“软实力”积累，如果具体政策制订和执行者的操作能力不行，也可能会前功尽弃，甚至毁于一旦。美国前任布什政府深陷伊拉克泥潭中的窘境，就是一个最好的例子。“9・11”恐怖事件之后，美国国内同仇敌忾，世界民意同声反恐，天时地利人和俱在，美国所拥有的“软硬实力”达到了空前的高度。但是，在推翻了阿富汗塔利班政权后，布什政府滥用了世界人民发自内心的同情和支持，一意孤行，编造借口入侵伊拉克。虽然其强大的军事优势保证了初期的胜利，但其“软能力”的不足，在随后的一连串举措中表露无遗：从解散伊拉克国民军，到禁止其他国家参与重建，从阿布加比虐囚丑闻，到以暴易暴滥杀无辜。短短四五年时间，布什政府低劣的“软能力”，使美国前几届甚至几十届政府辛辛苦苦积攒下来的“软实力”大打折扣。
同理，虽然自身的“软实力”积累不够，如果执政者的决策和应对得体，则可以将勤补拙，化险为夷。像我们民间故事中所熟悉的，诸葛亮的舌战群儒、空城计、草船借箭等等，其实都是这种“软能力”的体现。在我国现代外交史上，像周恩来总理在万隆会议上展现出的大国风范，70年代为消融中美关系坚冰而巧设的“乒乓外交”，也都是借助“软能力”，创造性地化解危机，从而谋求战略利益的经典案例。再比如，“9・11”以后，面对美国咄咄逼人的攻势，当时的巴基斯坦总统穆沙拉夫将军审时度势，采取有限度亲美的政策调整，及时化解了危机。在2006年访美时，他不仅安排接受了很多主流媒体的采访，还主动到美国收视率很高的搞笑新闻节目《乔恩・斯图尔特每日秀》(The Daily Show with Jon Stewart)上，与主持人用英文侃侃而谈，边开玩笑边促销自己的传记。所有这些，虽不可能马上提高巴基斯坦在美国或是西方世界中的“软实力”储备，但其游刃有余的应变能力，无疑最大限度地整合了其国家现有的资源和实力。
了解了“软实力”和“软能力”的不同，有助于我们在具体的政策制订和执行上，既要做好长期积累“软实力”的战略打算，也必须明确“软能力”培养的必要性和迫切性。一方面，我们绝不能高估中国的“软实力”基础。从“软实力”储备的层面来衡量，我国其实也属于发展中国家。虽然过去几十年提升得很快，但总体的底子还很薄，基础并不牢靠。另一方面，我们更不能低估因为自身“软能力”的不足而可能造成的长期损失。很多时候，我们辛辛苦苦积累的“软实力”，往往因为“软能力”方面的不足而前功尽弃。特别需要指出的是，在当今全球信息市场一体化、“地球村民意”逐渐成形的大背景下，跨国公众外交和政府形象公关已经是每个国家政策制订和执行者的必修课。如何更好地利用现代媒介，应用传播学原理，推进国家政府形象，展现危机公关技巧，以便在世界范围内把控和引导舆论，是摆在我们面前迫在屑睫需要解决的“软能力”问题。
这方面，我们有很多相当成功的经典案例，当然也有处理欠妥的教训。
今年2月份，在剑桥大学发表讲话时，温家宝总理遇到了一次“扔鞋子”事件。事情虽小，而且属于突发的个体孤立事件，但因为其关乎一个泱泱大国的总理和中国的国家形象，顿时成为西方媒体和公众关注的一个兴奋点。温总理处变不惊，当场一字一顿、掷地有声地回应道：“这种卑鄙的伎俩阻挡不了中英两国人民的友谊。”话虽不多，但铿锵有力，一锤 定音，而且经得住各方媒体、受众推敲。随后中国媒体在整个事件的报道处理上，不遮不掩，不卑不亢，使得一个潜在的公众外交危机反而变成了中国大获“印象分”的难得机会。本来希图看笑话，或是想对中国的应对措施说三道四的某些西方媒体，也被中国政府得体、大度，四两拨千斤的公众外交技巧所折服，匆匆点缀式地报道了两天，便见怪不怪地走开了。这是中国自上而下“软能力”的一次突出展现。
当然，我们应对失误的时候也是常有的。前一两年，标有“中国制造”的产品因为各种质量问题，在世界市场上遭受了一浪高过一浪的形象危机。追究事件的起源，除去某些国家故意刁难中国的因素不谈，这些负面新闻既反映出我们在产品质量监管方面的漏洞，更是我们危机管理“软能力”不足的一次集中反应。比如说，危机公关中有一条屡试不爽的定律：突发负面事件本身很少成为真正的危机，而对突发事件的错误应对往往成为最终的危机。危机出现后最初的24小时，被称为是危机公关的“道德窗口”。媒体和公众对于危机处理者道德诚意的判断，都集中在这短短的时间段内。机会一旦失去，不仅很难挽回，而且过后的任何弥补措施，都会显得欲盖弥彰、毫无诚意。以两年前闹得纷纷扬扬的“毒牙膏”事件为例，在接到国外媒体的报道后，我们最初的官方反应，恰恰忽视了谁是整个事件的核心受众和第一“利益相关者”：那不是美国政府或监管机构，也不是美国媒体，更不是少数反华势力团体，而是普通的美国消费者。我们义正辞严的外交解释，通过国外媒体的放大处理，在一般消费者看来，既显得苍白刻板，又显得不近人情，这种反应从方式到内容，都破坏了公众进行善意推断的良好氛围，为某些西方媒体的推波助澜准备了民意基础。这种通过国外媒体与不同国家受众直接交流并传达善意信息的能力，是“软能力”中最基本也是最重要的一环。
中西方之间的“软实力逆差”，是历史的产物。一个国家“软实力”的真正崛起，往往是在其“硬实力”全面崛起很长时间之后才能实现。美国的各项国家硬实力指标，在20世纪初就已经达到了世界领先，但是一直到半个世纪之后，当美国确立了“二次大战”战胜国盟主的身份后，其“软实力”才真正开始飞升。过多、过早地提倡“软实力”的提升，而忽略“软能力”的培养，不仅舍近求远，而且难免会在西方跳跃波动的民意面前进退失据，患得患失。美国政治学教授塞缪尔・亨廷顿把后冷战时期占有主导地位的强权对抗归结为“文明的冲突”。其实，不管是文明的冲突，还是宗教的冲突，或是利益的冲突，在现今全球化的时代，这种冲突更多的表现形式恰恰是“印象的冲突”、“媒体的冲突”和“话语权的冲突”。传统的中国处世之道，推崇“酒香不怕巷子深”，“桃李不言，下自成蹊”，“清者自清，浊者自浊”的超脱和清高。而放在如今“信息战”、“形象战”的大框架下来衡量，这种笑骂随人的态度其实是迂腐而不可取的。同理，一味地态度强硬，指责别人的动机，虽然政治上显得正确，其实最容易予人口实，在公众舆论的道德天平上失分。在当今话语权和解释权本来就不平衡的情况下，如果我们在闪光灯面前的“软能力”不尽如人意，那么等于把世界民意这块重要阵地也拱手相让了。
话说回来，提到“软实力”和“软能力”才能兼备的情形，约瑟夫・奈教授自己就堪称典范。在哈佛大学教书育人、构筑理论之塔的“间歇”，他就曾两次进入美国政府任职，一次是作为卡特政府助理国务卿，专门负责防止核武器扩散的国家安全政策制定，一次是在克林顿政府时任助理国防部长。至于是奈教授的“软实力”理论功底更加深厚扎实，还是奈部长的“软能力”应对手腕更加游刃有余，那就不得而知了。
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