会展场馆可持续利用研究 会展场馆的运营管理研究
时间：2020-03-12 07:23:30 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘要]相对于欧美国家，我国会展业起步较晚，但发展速度较快。由于人们对会展业的关注主要集中在会展经济领域，会展场馆利用率低下等制约会展业健康发展的实际问题还没有引起足够的重视。文章在对我国会展场馆发展现状、存在问题进行分析的基础上，提出了我国会展场馆可持续利用的措施。
[关键词]会展产业；会展场馆；可持续利用
一、引言
在世界范同内，从第一个展览会――1880年的莱比锡样品展览会算起，会展业已经有一百多年的历史。长久以来，国际市场上一直把会展业与旅游业、房地产业并称为世界三大无烟产业。西方经济学家更是形象地把会展业称之为“诱人的城市面包”。相对于欧美国家而言，我同会展业起步较晚。但随着奥运会、世博会等一系列国际性大型活动在我国举办，以会议、展览和大型活动为主要内容的我国会展业正在以年均20％的速度快速发展，并形成了以北京、上海、广东、大连、成都、两安、昆明等会展中心城市的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展城市经济带五大会展经济产业带框架。毫无疑问，会展业在我国的发展前景是光明的，但发展的道路将是曲折的，褪去欣欣向荣的华丽外表，我们可以看见发展规划的盲目无序、区域布局的严重失衡、展馆规模数量的畸形膨胀……这一切都将深刻影响和制约会展业在我同的持续、快速、健康发展。其中会展场馆作为会展活动的载体，在会展业发展中起着至关重要的基础性作用。会展场馆的开发管理和利用不仅关系到会展产业的发展，更关系到城市经济的发展。
二、我国会展场馆发展现状
1.我国会展场馆发展概述
我国现有展览场馆建设主要分为三个阶段：一是建国后为展示社会主义经济建设成就，在各省会城市建设的省级展览馆(至今仍是一些经济相对不发达省份唯一的专业展览场馆)；二是改革开放后在经济发达地区为促进经济交流而建设的各种同际展览、贸易中心；三是近年来许多大中型城市规划以城市标志性建筑及对外展示形象的窗口为目的建设的展馆。
据商务部公布的一份调查报告显示，截至2007年底，全国各地已建成展览场馆312个，分别比2006年和2005年增长81.2％和20.5％：总建筑面积达801万平方米，使用面积为476万平方米，展览面积351万平方米，分别比2006年增长了33.5％、41.07％和39.6％。
2.我国会展场馆空间布局
总体上来看，由于华东地区在社会经济以及区位环境、基础设施建设等方面的优势，该地区是展览场馆分布数量最多的地区之一。上海作为华东地区会展龙头，现有7个大型展览中心，总面积超过20万平方米，已基本形成了以开发区为核心，辐射至漕河泾开发区、浦东新区一线的会展黄金走廊，拥有上海国际展览中心、上海光大会展中心、上海国际会议中心、上海新国际博览中心等一批高档会展场所。中南和港澳台地区气候温和，自然条件较好，投资环境优良，经济运行良好，会展业也较为发达，但会展业在该地区发展很不均衡。中南地区的广东以及港澳台等地区的会展业一直处于领先地位，会展场馆也多集中在此。现阶段，西北是我国经济不发达的地区，自然条件较差，交通很不便捷，产业结构也欠合理，展会硬件设施条件相对较差，会展场馆数量少、规模小。西南地区在经济发展方面也处于比较初级的阶段，会展业也处于起步阶段。东北地区是我国传统老工业基地，具有较强的工业基础，会展场馆大都集中在大连、沈阳以及哈尔滨等城市。
3.我国会展场馆发展中存在的问题
(1)会展场馆总量“过剩”
从20世纪末到21世纪初，我国城市掀起了第一轮建设会展场馆的热潮。2004年至2006年间，一些重要的展览城市又出现了城市展馆扩建或再建的现象，出现了区域场馆积聚区，形成了全国范围的第二轮会展场馆建设高潮。截至2006年底，全国已建成的展览馆近300个，展览面积超过350万平方米。值得注意的是，由于各省市都提出要大力发展会展经济，但很少有城市注重自身的区位、资源条件及市场环境，缺少科学的总体规划，虽然全国每年对会展场馆的投资惊人，会展场馆数量激增，仍不能满足会展市场的需要，使会展业的发展陷入了“规模不经济”的怪圈。
(2)会展场馆功能设施单一
现代会展场馆建设的趋势是在展览、会议主要功能的基础上，将信息、交易、商贸洽谈及大型活动融为一体，并配套商务、广告、酒店、仓储、娱乐等多种服务功能，创建现代化智能控制型展馆。同时，在科学技术迅猛发展的今天，运用现代高科技对会展场馆进行智能化设计，创造舒适、便捷、安全的展馆环境，已成为会展的内在要求和必然趋势。但是目前国内的场馆，大多忽略了辅助功能和配套设施的统一建设，科技含量低也是一个亟待解决的问题。
(3)会展场馆规模结构失衡
随着国民经济的快速发展，我国会展业将逐渐步人成熟期，届时不少国际专业展都将超过10万平方米甚至达到15万平方米的规模，展览面积不足的矛盾会更加突出。就目前来看，全国展览面积超过5万平方米的展馆只有中国国际展览中心、全国农业展览馆、上海新国际博览中心、武汉国际会展中心和广交会场馆等，且国内前10位展馆的展览面积总和也抵不上全球会展王国――德国汉诺威博览会展览馆一个场馆的面积。
(4)会展场馆运行效率低下
从增速看，展馆的年递增率大大高于展览项目的年递增率。2008年，广州市可展览面积达到75万平方米，比2007年增长35.7％；而主要展览累计面积405万平方米，仅比2007年增长11.31％。广州琶洲会展中心出租率只有32％。广州锦汉会展中心出租率为35％，广州中洲会展中心出租率仅有15％。许多地方展馆因展览项目少，面临“吃不饱”的困境。
三、会展场馆可持续利用思路
1.优化会展城市场馆规模结构
在总体布局合理的前提下，要不断优化各会展城市的场馆规模结构，尤其是那些有条件成为区域会展中心的城市，在优化会展场馆规模时必须做到三个结合。
首先，与城市经济规模相结合。会展业的发展是以举办地的经济基础、经济存量为前提的，会展场馆过多或过少均不利于会展业的发展。在会展业的发展过程中，各会展城市要从实际情况出发，在市场调查和预测的基础上，合理规划场馆的布局，不能一哄而起搞形式主义，以免造成社会资源的浪费。
其次，与市场需求总量相结合。会展业必须遵循经济规律，其建设应以市场需求为导向，不能盲目地追求大规模和大齐全。在场馆建设方面，是市场吸引场馆，而不是场馆创造市场。一个交通条件落后的城市即使建有全国最大规模甚至是最现代化的展馆，也吸引不了以追求商机为主的参展商。
再次，与城市总体规划相结合。会展业发展潜力较大的城市在编制或修订城市总体规划时，应充 分考虑会展业发展的需要，同时会展场馆的建设也不能破坏城市发展的总体构想。
2.借鉴德国经验。培育场馆自办展能力以提高展馆利用率
展馆建设本身是一种半工艺化产品，属于周期长、回报慢。因此，在经营场馆上更要注意经营方向，进行市场化的运作模式。借鉴德国经验，培育场馆自办展能力将是一条提高展馆利用率的有效途径。德国展览场馆设施是世界一流水平的，德国展览场馆经营管理模式更是代表了世界先进水平。德国展馆经营模式为：展览场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，还能从事自办展。展览馆既是主办者，也是展览场地的经营者。这种制度安排使德国的展览业起点高，展览会场成为名副其实的展览“百货公司”，陈列和出售各种最新、最专业的“商品”，如，各种展览商品、展览信息、展览评估、展览策划等。在德国，展览会场提供全方位服务，包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆，整个服务体系完全能满足展览活动的一切需要。这些先进的经营管理方法和管理理念使得德国成为世界第一会展强国。
在自办展的经营策略上应该把眼光放更宽，以“放水养鱼，选水养鱼，借水养鱼”的方式突现自办展的特色。“放水养鱼”，即寻找一些消费型或消费与专业相结合的展会来操作，如：住宅类，婚庆类；“选水养鱼”，即分析当地的产业链，寻找新型的展会题材，细分产业链，但注意避免重复办展，因为参展商与采购商的资源有限，无序的瓜分只会将市场越做越小；“借水养鱼”，即去一些会展业发达的城市主办展览，培育成熟后将其移植回原地，渐渐成为品牌展会。
3.建立会展城市群增长极，开展地方特色展会
城市群作为区域增长极具有良好的经济和功能互补性，会展业可以充分利用城市的不同性质和资源，在城市群内形成合理布局，这将比集中在单一的中心城市更容易实现其经济和社会效益，并能有效缓解会展中心城市的场馆压力，带动区域发展。五大会展经济产业带中的城市在积极发展会展业的同时，一定要注意与周边城市的关系，中心大城市应以发展大规模国际展为主，周边小城市可以集中开展专业贸易展，相互错位，协调发展。如上海、北京、广州这类经济贸易发达、会展基础较好的区域中心城市，非常适合开展大型的商品博览会、科技产品和技术展示会，同时随着我国会展业的不断发展，将会有越来越多的大型国际会展活动落户这些城市。因而，对于这类会展中心城市来说，在会展场馆建设利用方面，一是要根据市场需求，兴建一定数量的符合国际标准的现代化大型会展场馆：另一方面，要对那些不具有改扩建空间的场馆进行功能转变或异地重建，新址可选择在城郊结合部。
4.运用宽泛的视角来设计、利用和管理会展场馆
要真正解决闲置会展场馆的利用问题，必须跳出单纯发展会展活动的窠臼，用更宽泛的视角来设计、利用和经营管理。首先对不适宜发展会展地区的已建场馆应进行彻底改造，改变其会展功能，考虑到一般会展场馆面积较大，内部空间比较宽敞，可根据自身展馆特点改建为室内体育馆等城市文体设施。其次对于那些有发展会展业前景的场馆，但由于当前展馆知名度不高，导致季节性或者区域性闲置，则可以考虑在保留其会展功能的同时，在闲置季节和部分闲置场馆举行形式多样的其他大中型活动。
5.吸引民间资本参与会展场馆经营与管理
在民营经济较发达地区，可以采用PPP(PublicPrivate Partnership)模式，即政府和企业相互协作、相互支持的模式。吸引民营资本参与会展场馆的运营可以有效地降低政府风险，尤其可以有效地提高会展场馆的运营管理水平，提高经营效益。采取政府与民营资本协作的模式其核心是所有权与经营权的分离，这种模式已经成为西方发达国家会展场馆建设与管理的基本模式。同时在实际操作中可以考虑赋予注资企业冠名权，即使用企业品牌命名会展场馆，如“耐克会展中心”等，由于会展场馆是一个高人员流动率的场所，很多场馆甚至是某一城市的标志性建筑，企业可以通过冠名权方式进行自身品牌推广：而另一方面，展馆可以借助企业的品牌知名度提升自身的知名度和美誉度。民营资本的参与对企业、场馆和政府来说是能实现三方共赢的举措。
6.实行会展场馆的强强联合
在会展发达城市往往会出现展馆扎堆、展会扎堆现象，各会展场馆为了占据竞争有利位置，常常会提高办展密集度，这样无序竞争的最后结果不仅会影响各展馆的发展，更会影响城市会展业的发展。所以，把其中实力雄厚的场馆，通过法律的手续在产权结构上进行重组，以达到共同发展、共担风险。强强联合最明显的优势：一是每个参与联合的场馆都具有较雄厚的人力、科技、财物等资源以及较高的管理水平，拥有多个品牌知名度较高的展会，有完善的服务体系以及良好的商业信誉，这些是持续高速发展极为重要的无形资产；二是强强联合的每个场馆通常都有自身的特长，能使服务、技术和管理等方面迅速达到取长补短的整合。
四、总结
会展场馆是会展经济的载体，是展览业发展的基础。在我国会展业蓬勃发展的过程中，会展场馆建设过热现象突出。由此，当前应重点围绕五大会展经济产业带，三大会展中心，大力整合会展场馆，创新经营管理模式，优化会展品质，促进我国会展场馆的有效利用，推动我国会展业向更高层次发展。
责任编辑：刘春燕
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