中国市场企业声誉与财务指标相关性实证研究:财务指标相关性检验
时间：2019-04-29 03:32:37 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：企业声誉是降低企业管理当局与利益相关者之间信息不对称的渠道。“三鹿毒奶粉”、“丰田汽车召回门”等国内外知名企业的重大声誉危机事件使企业声誉成为世界范围广泛关注的显要问题。在理论推理的基础上，对企业声誉与财务指标的关系进行了实证分析。研究结果表明，流动比率、市场业绩、企业规模等财务指标对企业声誉存在显著影响。并论证了中国市场上市公司企业声誉影响因素受“企业所有制性质”等特有影响因素的影响。
关键词：企业声誉；声誉管理；财务指标
中图分类号：F275.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0097-03
引言
良好的企业声誉被认为是一项战略性无形资产，对企业参与竞争、吸引客户与合作伙伴、形成竞争壁垒都有积极作用。国外学者运用信息不对称理论、声誉信息理论等理论，广泛探讨了声誉与各种影响因素之间的相互关系，不仅包括财务因素，而且将非财务因素纳入声誉研究中，如 Fombrun & shanley（1990）以实证分析论证了利益相关者通过市场业绩、会计盈利及风险、媒体曝光度等财务及非财务因素对企业声誉进行评估。国内学者对该领域的研究也取得了积极进展，如谭洪涛（2007）、郑秀杰和杨淑娥（2009）、黄亮华（2008）等通过实证研究表明财务绩效对企业声誉的评估存在显著的正向影响。但国内对其他财务及非财务指标因素对企业声誉的影响情况没有研究。中国市场影响企业声誉的财务及非财务指标有哪些呢？它们与企业声誉的相互关系是怎样的状况呢？其相互关系是否与发达市场一致？受益于国际声誉研究院发布的中国市场企业声誉测评数据以及国内外学者的研究成果，文章将对中国市场的企业声誉与财务及非财务指标的关系做初步研究尝试。
一、理论分析
1．信息不对称理论。指的是信息在各个市场参与主体之间的分布是不对称的，交易一方处于信息优势地位，而另一方则相应地处于信息劣势地位。信息不对称会引起逆向选择。因此企业在竞争的过程中会向各方利益相关者传递其显著优势信息，以提高其社会地位，企业声誉即是该竞争过程的结果。
2.声誉信息理论。该理论将声誉看做是反映行为主体历史行为与特征的信息。声誉信息在企业的利益相关者之间的交换、传播，形成声誉信息流，增加了交易的透明度从而降低了交易成本。该理论强调了声誉的信息属性以及声誉信息流动在降低信息不对称问题上的作用。
在这两个理论的框架下，Charles Fombrun和Mark Shanley（1990）建立了极具说服力的“现实情况中信息不对称条件下的声誉建立模型”。该模型表明声誉是企业利益相关者随着时间的推移，通过各种财务及非财务因素对企业的评价。
二、研究假说提出
市场业绩与市场风险。高收益和低风险是投资者评价企业及其管理者时所乐见的。正如价格向消费者传递产品质量的信号，较高的经济收益向投资者及债权人传达企业优良品质的信号。企业报告高收益和低风险就是向资本市场及其利益相关者传递他们已证实的价值及其乐观前景的信号。同样情况下，投资者更希望得到较高的市场回报率和较低的市场风险，因此，提出如下假设：
假设1：在其他条件相同的情况下，当前市场业绩较好的企业，企业声誉相对优良。
假设2：在其他条件相同的情况下，当前市场风险较低的企业，企业声誉相对优良。
会计数据向对企业财务状况感兴趣的股东、债权人、管理者、政府、员工等利益相关者提供了一个明显的信息来源。财务报表展示了企业过去经营活动的当前成效和管理者对企业当前资源的配置状况。因此它们发出企业价值的信号。
会计盈利。从长期来看，企业利益相关者要求企业是有利可图的，因此，提出如下假设：
假设3：在其他条件相同的情况下，前期会计盈利较高的企业，企业声誉相对优良。
会计风险。对于两个盈利水平相当的企业，较高的风险水平会对利益相关者的声誉评估产生消极影响。据此：
假设4：在其他条件相同的情况下，前期经营中的会计风险低的企业，企业声誉相对优良。
偿付能力。债权人、供应商比较关注企业的偿付能力，同等条件下，具备较高偿付能力的企业更容易获得利益相关者的青睐，据此：
假设5：在其他条件相同的情况下，前期经营中的偿付能力较高的企业，企业声誉相对优良。
机构所有权。组织机构持股的情况影响企业管理者的行为已是共识。投资者在企业股份中的构成可以说是向其他评估者发出了一个强烈的信号，企业的机构投资者越多，被利益相关者看好的可能性越大，被视为经过机构雇用的消息灵通投资分析家们的认真评估。据此：
假设6：在其他条件相同的情况下，机构投资者集中度较高的企业，企业声誉相对优良。
企业规模。大企业往往得到更多的公众关注，因此相对小企业具有较多的可得信息，规模较大企业可能通过这种非对称优势加深利益相关者对其经营行为的熟悉度而受益。因此，提出如下假设：
假设7：在其他条件相同的情况下，企业规模越大，企业声誉越好。
利益相关者也会以企业管理者的企业战略选择的结果为基础评估企业。部分企业利益相关者可能认为多元化经营会提高效率，因为管理费用可能因集团化结构而降低。据此：
假设8：在其他条件相同的情况下，多元化经营程度高的企业，企业声誉相对优良。
三、研究设计
（一）样本的选择与数据来源
本文选择2006—2009年国际声誉研究院（中国）发布的“中国市场企业声誉测评100榜”共400家企业为样本。剔除金融类上市企业、数据不完整的上市企业、未上市企业，
处理后共得到319个有效观测样本。
研究中所采用的数据通过以下几个途径获取：企业声誉指数从国际声誉研究院（中国）网站获（http：//www.省略/）。上市企业年度财务及非财务指标数据来自“全球上市公司分析库”（OSIRIS），部分指标（市场业绩、企业规模、机构所有权、多元化程度）通过Excel、SPSS15.0计算原始数据取得。
（二）变量说明
主要变量包括企业声誉指数、市场业绩、总资产收益率、流动比率、企业规模等，具体变量定义表（略）。
（三）构建模型
在CHARLES.FOMBRUN所建声誉回归分析模型的基础上，结合在前文的理论推理及实证分析，本文建立企业声誉与财务指标相关性分析的回归模型，该模型认为企业声誉是企业财务指标及其他相关因素的一个函数。
企业声誉= f（财务指标，其他相关因素）
借鉴上述模型，对于全样本、跨国企业和本土企业样本，用如下模型来验证。模型：
RQ=β0+β1MP+β2RTA+β3CDR+β4CTR+β5SIZE+β6ISA+
β7CIA +εit
四、实证分析
（一）描述性统计
企业声誉指数按国别分年度描述性统计结果显示：本土企业声誉指数连续四年地狱跨国企业，均值差从1.98~7.32不等，表明本土企业声誉管理与跨国企业存在明显差距。
本土企业声誉指数按所有制性质分年度描述性统计结果显示：国企上榜企业数量远远超过民企，显示中国地区利益相关者对不同所有制性质企业依然呈现出明显的偏爱差异。可能的原因：首先，国有企业在依法纳税、职工福利、社会捐助等社会责任的履行方面要好于民营企业，这些方面是政府、雇员及社区公众等利益相关者所关注的问题。其次，国有企业经营历史较民营企业长，社会知名度、产品质量的稳定性方面要优于民营企业。
（二）变量间相关性分析
Pearson相关性分析结果显示，MP、RTA、CTR、ISA、SIZE、CIA与RQ显著正相关，β与RQ显著负相关，分析结果分别支持假设1—8。总体而言样本企业的市场业绩、会计盈利、机构投资者集中度、企业规模、多元化程度对企业声誉有正向影响，市场风险、会计风险对企业声誉有负向影响。
（三）多元回归分析
多元回归分析结果显示：全样本模型分析证实了理论分析的结果，并为假设1、2提供了显著支持，市场业绩（MP）对声誉的评估呈现正相关影响（相关系数为0.506），市场风险β呈现较强的负相关影响（相关系数为-0.256）。假设3和5 也得到支持，以总资产收益率RTA（相关系数为0.326）表征的会计盈利指标以及以流动比率CTR（相关系数为0.255）表征的会计风险指标为利益相关者的提供了信息，并显著影响其对企业声誉的评估。假设6预测机构所有权将对企业声誉产生正面影响。全样本模型的回归结果支持银行、保险公司及基金等机构的持股集中度ISA（相关系数为0.328）高的企业得到利益相关者更高的声誉评级的假设。假设7预测企业规模将对企业声誉SIZE（相关系数为0.269）产生正面影响，在模型的回归结果中也得到了支持，规模大的企业可以得到利益相关者更高的声誉评级。假设8提出企业的多元化经营程度CIA对声誉有影响。结果显示，模型未能为假设8提供支持，但在跨国企业样本（相关系数为0.370）及本土企业样本（相关系数为0.430）的回归分析中，该假设均得到了支持，显示了多元化经营程度CIA对企业声誉显著的影响作用。
通过跨国企业与本土企业回归分析的对比可以发现，市场风险β在本土企业声誉的构建过程中，没有发挥重要的信息传递作用，本文认为，中国资本市场处在发展时期，β值的稳定性并不高，尚不能为利益相关者提供充分的信息依据。企业规模指标SIZE在本土企业回归分析中的计算值也打破了全样本和跨国企业回归分析的结果，说明企业规模较大的本土企业在声誉的建立过程中并没有明显发挥出规模优势，利益相关者没有明显感受到规模较大的本土企业为利益相关者或社会作出了更大的贡献。
总之，回归分析结果为假说供了重要支持。解释变量对被解释变量的贡献力度可以通过比较Ｂ系数来检验。按其重要性的递减顺序依次是：市场业绩，机构所有权状况，会计盈利信号，企业规模，市场及会计风险信号，多元化经营的战略信号。
结论与展望
（一）研究结论
本文能够将中国的本土企业与其身边的跨国企业竞争者同台对比研究，不仅可以为本土企业的声誉管理提供一个国际视角的启示，也同时给跨国品牌本土化进程提供了同一数据口径下的参考信息。
本文研究结果表明，利益相关者依据市场信号、会计信号、组织机构信号及战略信号等财务及非财务信息来评估企业声誉。企业的风险回报状况、机构所有权、企业多元化姿态都向利益相关者传达企业前景并产生声誉。实证分析证明了本文的假设，与预期一致，市场业绩指标、盈利的会计指标向各方利益相关者传递的信息对企业声誉的评估影响最大，对这些指标关注最多的是股东与债权人，他们都是与企业关系最直接的利益相关者。同样重要的因素是市场及会计风险指标、多元化经营的战略信号。
上页表数据显示出了本土企业与跨国企业的在市场风险及企业规模因素方面的差异，跨国企业更多的表现了与理论推理的一致性。本文的解释是：假说所依据的信息不对称理论与声誉信息理论产生和发展于西方发达市场经济环境，所以能较好地解释其企业特征。中国刚迈入市场经济的大门，企业生存发展的体制环境独具特点，因此可能会出现差异，如突出的所有制性质。总之，本文将本土企业与其同台竞争的跨国企业进行了对比研究，不仅可以为本土企业的声誉管理提供一个国际视角的启示，也同时给跨国品牌本土化进程提供了同一数据口径下的参考信息。
（二）研究展望
得益于国内外领域内的研究成果及国际声誉研究院的数据，本文对中国市场企业声誉与财务指标关系的研究做了初步的尝试。今后的研究可以尝试将更多的财务指标纳入到研究中，比如企业社会责任、股利政策等，这些都是对企业声誉有影响的可量化指标。 另外，可以考虑非财务指标对企业声誉的影响，如广告宣传等媒体因素，在OSIRIS数据库中可以得到权威的相关数据。虽然常态因素对研究企业声誉具有相当大的信息价值，未来研究也可以考虑诸如总裁换届、兼并、收购、合资以及新产品开发等短期因素冲击是否会以影响股票市场行为的方式对企业声誉产生影响。
参考文献：
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[责任编辑 陈丽敏]
