word大小写转换快捷键 在反哺与互动中实现转换升级
时间：2019-04-26 03:28:31 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
市场经济时代，是造就并张扬品牌的时代。激烈的多元化市场竞争，让广播电视人不约而同地把目光和心智投向了品牌的打造。因此，当我们面对潮声四起的业界，不同层面、不同内容、不同风格、不同追求的精品节目和品牌栏目，可以说目不暇接、异彩纷呈。竞争、需求与适应，让中国的广播电视呈现出前所未有的风姿与魅力。
然而，当我们抑制激情，回头梳理我们的品牌情结时，不难发现，我们的品牌定位还仅限于精品节目的生产和优秀栏目的经营，虽然一些媒体已开始向频道（频率）的品牌化建设方面倾斜，但认识的深度与实践的力度仍然制约着品牌战略的纵深推进。
一、培植子体品牌，为构建系统品牌、优化母体品牌打好基础
一个媒体的公信度与舆论影响力如何，离不开媒体自身所处的社会层面，离不开媒体先天所具有的社会话语权，同时更取决于媒体传播内容对受众市场的影响，传播过程中对自身价值的“释放”，亦即媒体自身品牌化程度的高低。
媒体母体品牌的形成与优化，离不开每一个频道（频率）这种系统品牌的架构和支撑；系统品牌的生成与成长，更离不开每一个栏目、节目这种基础品牌的充实与构建。因此，不论从哪一个层面看，打造“子体品牌”，形成一批能够经受市场考验、实现两个效益同步增长的名优栏目，当是每个媒体，特别是基层媒体咬紧不放的目标和全力以赴的追求。
1．变泛区域化节目为本土化节目。
特色是优势，个性是生命，指向是目的。最本土的就是最民族的，最民族的也就是最大众的。所以，当我们醉心于精品节目的创作、品牌栏目的打造时，首先应该避免那种潜滋暗长的趋同心理，把目光瞄准区域内的独家资源，运用独辟蹊径、殊途同归的承载模式，开发点化这种对自己来说是熟视无睹、对别人来说是耳目一新的“稀有”资源，从而形成“近亲”、“远新”的收视效应，以独家所有的竞争优势去达到品牌化的目的。
2．变常态节目为特别节目。
生活的河流绚丽多彩，社会的演进繁富复杂。以常人的眼光看待这些，一切都是常态的再现；以哲学家、思想家、真正新闻人的眼光去透视它，常态之下便会发现与众不同的“特别”。所以，特别节目首先是内容上的与众不同，这是变常态节目为特别节目的基础。
特别节目更应该是形式上的别出心裁。形式问题是制约相同的内容能否真正成为“特别节目”的关键。真正的精品节目、品牌栏目，就是要善于在内容上变常规为特别，在形式上化腐朽为神奇，在内容和形式上实现有机的统一和功能的互动。
内容上的与众不同，本土化的努力是一条有效的途径；形式上的别出新裁，则需要举一反三，殚精竭虑，“众里寻她千百度”。某种意义上讲，形式的创新似乎更为重要。在内容不变的情况下，形式上的独出机巧，会使节目特色更鲜明，品牌的魅力更强烈，对观众收视心态的影响更有效，从而对频道（频率），包括整个媒体大品牌的支撑作用更显著。《开心词典》是传统知识竞赛的反叛，《幸运52》则是经济（广告）宣传的创新，《艺术人生》又是既往人生传纪的突破。这些节目紧扣现代人的收视心理，构建一个开放互动的参与平台，以迭宕有致、机巧不断的节目结构，以“多维性”的参与互动，完成了一次传统节目的革命，实现了这类节目形式上真正意义的创新，不仅成为央视经济信息频道的两大亮点和支点，同样成为央视两张闪亮的名片。
3．变顺其自然为合理的生命周期。
市场厌弃一成不变，观众青睐标新立异。像日日肥鲜美味同样令人生腻一样，多年一贯制老面孔的栏目和节目，即使原有的市场反响再好，总有一天会面临美人迟暮、风光不在的尴尬。一是观众口味在变、品位提升，已进入一种不得已的审美疲劳。二是同质化冲淡了原有的市场影响，“时鲜品”已变成了“大路货”。三是确有后起之秀的同类或异类吸引了观众更多的目光，“收视沦落”已成为现实。所以像《正大综艺》、《快乐大本营》等曾经红极一时的品牌栏目，也难免“无可奈何花落去”的遗憾。可见，即使“名品”，也需要“量变”到“质变”的不断革新和培护，不断注入适时而鲜活的生命元素，以保证良好的成长态势。
一般来说，一个品牌栏目都要经历“初创期—发展期—成熟期—收视高峰值期”这几个阶段。为了提高其品牌化程度，局部的微观的改革调整将贯穿各阶段的始终。当该栏目步入成熟期、达到鼎盛之时，求新求变的预案就应该超前谋划，随机推出，抢占市场先机，切不可为表面的热闹和成就而陶醉；当收视市场举起警告的黄牌时，则为时已晚，败局难控了。
当然，观众的收视心理既有“变异性”的一面，同样具有“稳定性”的特点，当一些名牌栏目的形式和风格为广大观众喜闻乐见后，我们应该努力的是对品牌形象的巩固，是对观众忠诚度的保护，切不可一味地追求“新奇”和“变异”，从而走向频繁改版的另一个极端。
二、构筑系统品牌，承载“前端”与“终端”的两极责任
目前的广播电视业界，对品牌栏目的认识和实践已成为一种自觉的行为，相比之下，对频道（频率）的品牌化建设，认识上还比较朦胧浮泛，实践上更显得盲目乏力。因此，央视2005年初提出了由“频道专业化”向“专业频道品牌化”转换的经营战略。
我们需要品牌化的节目吸引受众，拉动市场，更需要品牌化基础上的规模化完成专业频道（频率）质变的飞跃。一个具备真正意义上品牌价值的频道（频率），既可以对媒体自身形成强力的支撑，更能为品牌栏目的生成和发展提供良好的生态环境，对品牌栏目给予及时有效的涵养。所以，当我们醉心于品牌栏目的经营时，目光同样要转向频道（频率）的品牌化建设，并尽快完成这种战略性的转变，为品牌的升级搭建一个“绿色通道”。
1．提纯定位，个性化界定频道（频率）的内涵和外延。
定位是一个频道（频率）的灵魂。一个专业频道（频率），能否完成由品牌栏目向品牌频道（频率）的跨越，定位的科学与严谨，将是其成败的关键。央视作为中国电视媒体的“旗舰”，各频道定位准确，分工明细，个性鲜明，运行稳定。省级卫视为适应竞争，规避风险，冲出重围，谋求发展，已经尝试走上了“差异化、个性化、特色化”的道路。海南的“锁定旅游”、广西的“女性买点”、江苏的“情感致胜”、河南的“文（《梨园春》）武（《武林风》）之道”等等，都走出了同构经营的误区，赢得了良好的市场反响。倒是市（地）县两级媒体，仍然处在对上级台传统频道（频率）格局的摹仿之中。所以，作为基层媒体，更要学会瞄准本土资源，紧扣分众市场，学会舍弃和聚焦，科学地对频道（频率）定位进行提纯，在扬长避短中凸显自身的优势，在与众不同的追求中完成频道（频率）的新生和重构。 2．优化结构，为频道（频率）的品牌化建设搭建有效的载体。
频道（频率）结构的优化，是“概念性的定位”转化为“物质化的品牌”的过程。诚然，这需要紧扣新的频道（频率）定位，依据受众需求，适时推出那些具备“精品”品质的品牌化节目、栏目，为频道（频率）的品牌化建设提供“能源”。同时，更需要对现有节目进行全方位的审视评价及筛选取舍，特别是对那些已经具备品牌属性和价值的优秀栏目，要重点扶植，彰显特色，合理布点，放大能量，以真正成为专业频道（频率）品牌化建设中的“黄金支点”。再者，要科学地策划设计全频道（频率）整体节目的结构布局，重视黄金、亚黄金乃至非黄金时段的增值开发，要依据不同视听群体的不同需求，不同节目、栏目的特色个性，不同时段的不同价值含量，不同竞争对手的频道（频率）策略，有针对性地进行统筹安排。
3．视听营销，彰显频道（频率）最具个性化的特征。
实施CIS战略，对专业频道（频率）进行系列化的包装、宣传和推介，这种被誉为“视听营销”的实践，是频道（频率）“属性”与“形象”的有机统一和“诗性”展示，有利于形成受众的视听定位，获得该频道（频率）的差异化印象，从而确立频道（频率）的品牌形象，在频道（频率）和观众之间建立起稳固的“通感”关系。中央电视台科教频道不同级次的宣传片、栏目头、小片花等，都是融合了科学、文化、智慧、传统和美学的形象。在这种花絮样、嵌入式、随机推出的系列视听符号的“打磨”下，观众既不断领略着频道唯一的风格特征，同时又感受着“传承文明、开启智慧，造就卓越”的博大胸襟和丰沛的人文精神。可以说，这既是频道定位及属性的诗化解读，又是该频道严谨、庄重、大气、深刻的个性流动。这种高频率、序列化的视觉营销，有效地稳定了整个频道在观众心目中的形象，有利于形成对栏目主动选择的心理导向，进而会形成强烈的收视期待。
4．延伸品牌，有效提升频道（频率）品牌自身的附加值。
品牌是具有良好市场影响力和升值潜能的产品。一个成功的频道（频率）品牌往往具有良性的开放型的“波及效应”，有助于通过新产品的开发，将现有的品牌优势及价值移植或延伸到新产品上；消费者在渴求名牌的“惯性心理”作用下，会把对频道（频率）品牌的良好信任度和满意度转移到新产品中，进而缩短常态下对新产品的心理磨合时间，直接进入对相关品牌的认同和接受。“品牌延伸”就是利用原有广播电视频道（频率）品牌的市场知名度和影响力，开发出同名或类似、相近或相关的系列产品，进而形成单一品牌基础之上的“品牌集合”或“品牌链条”，以众星拱月、相得益彰的格局增强频道（频率）品牌的市场掌控能力，在拓展经营中实现两个效益的不断突破。
三、优化母体品牌，在“反哺”与“互动”中推进品牌战略的升级和升值
品牌的社会影响力不言而喻，但任何一个品牌栏目、品牌频道（频率）的影响力与媒体自身的影响力都不可同日而语。品牌栏目、品牌频道（频率）的品牌化程度，直接决定着媒体自身的品牌化水准；而媒体自身品牌化“档量”的强弱，又会影响到品牌栏目、品牌频道（频率）的“能量释放”。所以，当我们的品牌战略由品牌栏目的打造升级到品牌频道（频率）的构建时，对媒体自身这个最具话语权、公信力和权威性的“母体品牌”的经营和优化，同样要高度重视，倾力而为。
1．培育名主持，以主持人的名人效应提升母体品牌的价值含量。
名牌栏目之所以成为名牌，除了栏目自身的名牌品质和特性外，更离不开栏目主持人对该栏目的驾驭和掌控。主持人素质的高低，现场主持如何，是栏目“品牌化”与否的一个关键。无疑，优秀主持人是在品牌栏目的“育床”上成为名人的；反过来，优秀主持人又成了栏目自身的标示，对栏目的品牌化升级和市场影响力的提升将起到重要作用。更重要的是，一旦名牌栏目的主持人真正声誉雀起之时，他（她）们自身的“信誉放大”效应，会使其影响力远远超出所在的栏目、频道（频率），从而成为所在媒体自身的一种宝贵资源，推进“母体品牌”的不断升级。央视的“十大名嘴”早已成为全台的形象代言人，他（她）们不断升值的品牌含量，为央视成为“中国电视第一高度”起到了不可估量的作用。所以，“母体品牌”的优化，名主持人的发现、培养、使用和成长应该是一个重要原则。
2．拓展视听空间，以广泛的专业活动扩大“母体品牌”的社会影响。
把专业活动的触角，伸向广阔的社会空间，运用各种不同主题、不同形式、不同指向、不同运作模式的业务实践，形成特定的收视看点，不仅能够带来媒体内在品质的升级，且能够提升广大观众、社会各界对媒体的关注度，有利于母体品牌形象的优化。中央电视台不断推出的各类赛事，在挖掘传统文化、传播知识文明、推出新人新秀、丰富荧屏内容的同时，对央视这个大品牌自身的影响力和权威性更是一种不断的扩张。陕西电视台的“华山论剑”，本身就是一种别开生面的电视营销，前期的舆论宣传加上现场直播的强效处理，形成了业内的强势关注点，陕西电视台因此而占尽风光。岳阳楼、黄鹤楼、滕王阁所在地的湖南、湖北、江西三家电视台联手协作，以异地同步的现场直播方式推出了一台以名楼文化为主题的中秋晚会，历史文化的“美味品尝”，与诗情画意的风光展示，形成了三地的收视“引爆”，三家电视台名声更隆……这些活动对媒体自身大品牌的形象塑造作用是不言而喻的。
3．勇于承担使命，关键时刻要善于展示自己的实力和形象。
不论所处的层面如何，一个媒体都要关注社会的进程，融入时代生活，强化服务意识，勇于承担使命，在祖国和人民最需要的时候，“亮剑出招”，展示自我，这同样是实施品牌战略的一种有效尝试。像港澳回归、中国两会的大型现场直播、极地考察、西藏大峡谷探险的连续报道、重大涉黑反腐案件的调查披露等等，不仅展示了央视作为中国第一电视媒体政治话语权的权威性，对媒体自身品牌价值的提升、社会影响的扩大，同样有着极其重要的作用。
同样需要重视的一点是：以有效的约束和激励机制不断加强队伍建设，以个体形象的优化造就队伍良好的整体形象，从而实现由“人格品牌”向“品牌产品”、“品牌频道（频率）”、“品牌媒体”的转变，同样是品牌战略推进过程中的重要一环。
我们需要品牌栏目去吸引受众，拉动市场；我们更需要品牌频道（频率）为品牌栏目提供有效的涵养，为整个媒体提供坚强的支撑；我们同样需要整个媒体的品牌化建设提档升级，为频道（频率）和栏目提供良好的生态环境。正为此，打好基础，梯级推进，互为支撑，逐级反哺，在相互促动中实现品牌多层面的价值提升，已成为推进品牌战略的急切呼唤和现实答案。
（河南南阳电视台）
