什么是高档消费品 中西女性消费品广告中女性形象的研究

　　摘 要： 随着妇女社会地位的提升，女性消费品广告成为热门的研究话题。借助跨文化交际理论比较分析中西方女性消费品广告中的女性形象有助于更好地了解在不同文化背景下女性社会地位与社会价值的变化和异同：女性消费品广告中的女性形象从一定程度上改变了过去的刻板化，并逐步向多元化发展。无论是在中国还是西方，广告中的女性形象与社会上的女性真实形象依然存在一定偏差，由于女性解放运动和文化差异等因素，中国相较西方偏差更为严重。要消除这种偏差还需要女性自身素质的提高、大众传媒的正确引向和社会性别文化的健康发展。
　　关键词： 女性消费品广告 跨文化交际 文化差异
　　
　　作为经济和文化的结合体，广告在推销产品的同时也传播着文化。广告对于当代社会人的心理、生活观念、消费观乃至价值观都起到了举足轻重的作用。优秀的广告作品折射出的时代文化内涵也是经久不衰的研究课题。
　　随着女性社会地位的提高和消费能力的增强，女性消费品这一新名词浮出水面。它主要是指以女性作为主要使用者，并以女性作为主要服务对象的消费品。以庞大的人口基数作为支撑，女性消费品拥有着极其广阔的市场潜力。从护肤、美妆、时装到家居类产品，女性消费都占有着重要的位置。从广告诞生那一天起，“性别”就是最常见、最主要的广告元素。性别研究已经成为广告文化研究的重要分支，有关女性消费品广告的研究得到了多领域学者的高度关注，相关研究成果还在一定程度上被视为两性平等进程和女性进步的指标。
　　女性消费品广告中的女性形象包含了女性的影像、声音，以及广告词等成分。而通过这些成分所展现出的女性形象，又折射出女性的社会地位与社会价值。通过选取有代表性的中外女性消费品广告案例，解读其中所折射出的社会文化内涵，可以揭示在不同文化背景下中西方女性社会地位与社会价值的异同和不同时代背景下的中西方女性的社会地位与社会价值的变化。
　　一、文化与广告的联系
　　爱德华・泰勒在1871年对“文化”这一概念提出了定义：文化即为文明，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和人作为社会成员所获得的任何其他能力和习惯。从广义上，文化就是指人类在社会历史的发展过程中所创造的物质和精神财富的总和；从狭义上，文化是指社会的意识形态和与之相适应的制度和组织机构。每一种社会形态都有与其相适应的文化，每一种文化都会随着社会物质生产的发展而发展。社会物质生产发展的连续性，决定了文化的发展也具有连续性和历史继承性。
　　文化以各种形态和现象存在于社会并发挥其自身作用。而广告所表现的形态和现象，与文化有着密不可分的联系。之所以把广告看作一种文化形态，其原因有以下几点：首先，广告活动本身就是一种文化行为。作为文化发展的成果和人类智慧的结晶，广告体现了人类的进取精神与创造力。其次，广告记录了人类历代伟大的创造，是社会经济与文化成果的展示，也是人类所创造的物质文化与精神文化的反映。最后，广告的内容与形象的表现蕴含着知识与价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生着直接或间接的影响，与此同时，文化借助媒介传播，又因为传播而得到不断的发展。广告借助传播使文化生存，并得以继承和传递：在蕴含着丰富文化知识的同时借助传播将文化知识和价值观念传递给受众，广告在文化的传播过程中发挥了重要的作用。
　　通过调查表明，女性及其相关的消费品占据了消费品市场60%的份额，其影响力不可小窥。从护肤、美妆、时装到家居类产品，在这些主要面对女性消费群的商品的广告中，由女性角色出演的广告占据了很大的比例。无论是在平面广告里还是在电视广告中，女性消费品广告所展现的女性形象――包含了女性消费品广告中有关女性的文字、图片和声像等映现出的“女性形象”，都从一定程度上折射并影响着女性的社会地位和社会价值。
　　二、女性消费品广告中女性形象的常见类型
　　通过对大量女性消费品广告中女性形象的解读与分析，我们不难发现广告中的女性形象可以被大致分为四类。
　　1.贤妻良母型
　　贤妻良母的家庭主妇是女性在长期的历史发展中形成的传统形象。无论是在中国还是在西方，传统观念中女性的主要社会角色是妻子和母亲。在这一类广告中，女性总是出现在以家庭为背景的环境中，所推销的往往也是与家居有关的产品，如洗涤产品、厨房用品等。
　　在国产品牌立白洗洁精的广告中，年轻美丽的妻子对着一池油腻的碗碟发愁，向正在看电视的丈夫娇嗔道：“老公，我怕伤手！”丈夫怜惜地抚摸着妻子的手，说：“老婆的手，不能伤！”随即拿出一瓶立白洗洁精：“没事，有立白不伤手洗洁精！”镜头一转，妻子高兴地开始洗碗，背景则是客厅里的丈夫，坐在沙发上悠闲地看电视。
　　在威猛先生的厨房清洁广告中，一名年轻的母亲正在为厨房的卫生发愁，无论如何都无法弄干净，此时威猛先生出现，手举威猛先生牌厨房清洁剂，说道：“别怕，威猛先生来了！”顿时污垢全部清除，厨房焕然一新。
　　通过以上两个实例，我们可以发现一个共性，即出现在居家的环境中的男性大多数都是在家里娱乐和享受，例如在立白广告中亮出新款洗涤剂便回沙发上看电视的丈夫。而更为不公的是，家庭相关的女性消费品广告中被演绎为在家享受的男性们，却扮演着“给予女性指导”的专家或权威形象，例如立白广告中的丈夫和威猛先生广告中的威猛先生。从跨文化交际的文化认知理论我们了解到媒体可能引发谣言，塑造不实形象，并执着于某些要点，使阅听人简历不正确的印象，甚至可能导致阅听人模仿报道内容的情节。而这一类电视广告中女性形象所传递出的错误信息将使社会大众对女性产生错误的理解，形成女性不聪明、无法独立解决问题，女性就该承担所有家务等偏见与刻板印象，有可能加深社会对女性的偏见，甚至让部分女性从潜意识里感觉到自己不够聪明，自己的价值只能够体现在家庭里。
　　2.花瓶摆设型
　　花瓶摆设型的女性形象在广告中也频频出现。爱美之心人皆有之，对美的追求既是人的天性，又是人的权利。古语云：窈窕淑女，君子好逑。不仅男性喜欢欣赏美女，甚至连女性也会被美丽的女性形象所吸引，并且模仿广告中的美女，期待使用了美女所推荐的商品后也可以变得如她一般漂亮。然而这种对于美的追求在广告中却被一定程度地滥用了。我们常常可以在广告中看到美女脸部及身体局部的特写，甚至透露着性的暗示。在这些广告中，以女性作招徕，女性的形象在广告中被物化了。
　　在妮维雅柔滑身体乳西方版的广告中，电梯门一开，一名穿着短裙高跟鞋的女子从电梯间走出来。她穿过电梯间，穿过走廊，穿过大厅，最后在扶手处站定，就在站定的一刻，她的内裤顺着腿滑了下来。在国内版的广告中，广告随着男性解说的声音开始：“只有男人才能表现她的肌肤，看得见的透白，触得到的温润。”一名年轻女子与恋人拥抱，镜头对胳膊、背部等部位进行了特写。
　　浪莎袜业的广告女代言人换了几任，而广告从最初的版本到最新的版本，内容却没有太大的改变：美丽的女性，腿部特写，以及广告语：“浪莎，不止是吸引。”
　　在整部西方版妮维雅产品广告中，只出现过女子的下半身（短裙，高跟鞋），没有出现过全身或者面部的特写。广告中的女性形象被完全地肢解化，所表达的仅仅只是一个性感的符号。而国内版的广告中的那句广告词：“只有男人才能表现她的肌肤，看得见的透白，触得到的温润。”将女性的价值完全限制住，仅有通过男性的力量才得以表现出。浪莎的广告中的女性形象也仅仅只是被物化的花瓶形象。这种女性形象的局部写真是为了满足男性观察者的视觉要求，为了展现女性的性别特征，为了强调女性的性吸引力和对男性的性魅力，其目的不外乎取悦男性，将女性形象物化与商品化，并对受众暗示：女性的价值就在于美丽与性感。通过跨文化交际的媒体与认知的发展板块中我们可以得知，刻板印象与偏见的形成不仅仅与个人经验、需求、动机、关系网、文化教养等因素相关联，越来越多的媒体讯息，尤其是广告，运用潜意识认知的方法，在讯息的背后隐藏不同的暗示，让阅听人在接触信息时无法感知受到刺激的影响。也就是说，大众媒体的引导对于人们认知系统的发展或形成刻板印象与偏见，起着不可忽视的作用。
　　3.独立自信型
　　随着社会的发展和女性社会地位的提升，广告中开始逐渐出现独立自信的成功职场女性形象。女性的普遍就业，以及在经济和人格上获得独立使得女性的自我意识不断提高，越来越多的女性不再满足于家庭妇女这一社会定位，她们试图摆脱男权社会的束缚，追求属于自己的生活方式。她们希望在社会职业领域里发挥自己的能力并获得成功。
　　在法国著名化妆、护肤品牌碧欧泉口碑产品活泉系列国际版本的广告中，几乎没有广告旁白或者广告模特，取而代之的是水和产品的交融，整部广告中仅出现过一张女性面部的轮廓，浸入泼洒的泉水中，该品牌国际代言人为萨莎・彼福瓦洛娃。在亚洲版的碧欧泉活泉系列产品广告中，在和悦的女声产品解说下，姚晨穿着白色的衬衣，以大方的妆容和简单的发型配以她招牌式的笑容进行了演绎。在另一个版本的广告中，高挑的姚晨穿着一席米黄色长风衣配上黑白相间的围巾，从卢浮宫优雅地走来。她时而眺望远处的卢浮宫，自信的神情吸引了在座的人群。
　　在最新版本的国内知名洗涤品牌蓝月亮的产品广告中，杨澜成为了女主角。新广告以专业、洁净、出众作为主要诉求，在展现洗衣液洁净特质的同时，更主张一种专业的生活态度。片中，杨澜从生活、职场、社交等多角度演绎了职业女性的专业追求：“做更专业的女性，不论工作还是生活。”
　　姚晨2005年凭借在情景喜剧《武林外传》中对女侠郭芙蓉的精彩演绎，被广大观众熟知，在片中扮演的角色展露了现代女性独立自信、热爱生活、真实自我的价值观，为广大观众所认可。同一品牌，相同的广告理念，传播到不同的地区，代言人就进行了更变。选取本国知名代言人是为了通过已被消费者们熟知的形象来促进中国地区的女性消费者们更加了解该品牌的文化理念，更好地接受该品牌。从跨文化交际角度来看，有效性与适当性两个概念，常被学者用来定义沟通能力。跨文化沟通能力是沟通能力的延伸，但跨文化沟通能力特别强调情景脉络的重要性。这种对情景脉络的强调，除了重视人与人之间互动的有效性与适当性，也很注意人与沟通环境之间的互动与双方的文化认同。
　　在蓝月亮历年广告中，女性形象则进行了几个阶段的进化。最初的洗手液广告，是以一名母亲关爱孩子的角度来推销产品。之后的版本由张柏芝代言，广告中的张柏芝衣着清凉，一边舞动身体一边介绍产品。取代张柏芝的是跳水皇后郭晶晶，配上“超越自我，蓝月亮洗衣液，跨入洗衣新时代”的广告语来进行介绍。这种女性形象的积极转变也在一定程度上引导着受众的心理及行为。
　　4.后现代型
　　后现代风格的女性形象趋向于多元化，其表现多为对传统女性形象的反叛与解构，极力彰显女性个性。
　　在2009年快乐女生全国比赛结束后，美宝莲邀请了该届快乐女生参赛选手中最具有争议的曾轶可担任精纯矿物BB霜的广告代言人。广告中的曾轶可打扮中性却又穿着高跟鞋，弹着电吉他，妆容清爽，前卫中透露着几分少女的气息。广告语“全世界，看我的吧！”令人记忆深刻。
　　在迪奥的毒药香水广告中，午夜即将到来时，女主角穿着高跟鞋，提着礼服裙，在楼梯上狂奔。在午夜12点到来的时刻，女主角引爆了宴会现场的水晶灯，吸引了所有来宾的注视并进入会场中央。
　　在美宝莲的广告中，曾轶可打扮趋于中性化，却又在妆容上带有几分小女生的青涩感，弹着电吉他，用她标志性的“绵羊音”发表出颇带力度的宣言，张扬了“90后”年轻女性的个性，一改传统女性的“美丽性感”、“温文尔雅”，突破了女性形象的模式化传达。而在迪奥的香水广告中，女主角以出格的举动激起在场所有人的注意，无论男女都为其目瞪口呆，而她则选择放肆地享受这种注目。这些广告中的女性形象前卫、反叛、不羁，符合后现代主义的自我翻新的美学特征。
　　三、中西方女性消费品广告中女性形象的异同及产生原因
　　在经过对大量中西方女性消费品广告的分析后，我们不难发现，中西方女性消费品广告中最大的差别就在于中国女性消费广告中的女性形象更加被限定在贤妻良母和摆设花瓶这两个范畴内；西方女性消费品广告不再像20世纪60年代那样滥用性感女性的外表作为吸引力来增强广告效果，而是趋于独立及多元化。
　　造成中国女性消费品广告中的刻板女性形象最主要的原因就是中国的特殊国情和社会现状。在中国，女性主义的发展轨迹特殊而曲折。一方面，自建国以来，党中央不断将女性从过去的封建家庭束缚中解放出来，并积极倡导男女平等观念为女性争取话语权。另一方面，基于历史原因，中国传统文化中的男尊女卑思想根深蒂固难以被消除。由于在家庭和社会掌控经济权利与话语权的还是以男性为主，广告的主要针对受众还是男性，女性的性别常常被用来作为商品的招徕。这种传统被沿袭之后，即使是在针对女性的女性消费品广告中所展现的女性形象也受到影响。女性形象被运用的次数多，恰恰不是因为妇女在文化上的主动态势所决定的，而是由她们的被动地位所决定的。然而在跨文化交际理论的文化认知理论中，我们得知大众媒体最大的影响，是使阅听人改变信念、态度或刻板印象与偏见，并可能引起行为的改变。在这样的基础之上，女性消费品广告在被创造时就被赋予的刻板形象可能被传媒的力量放大并且更加扭曲，导致进入一个恶性循环，即刻板形象越来越不实。
　　相较于中国，西方女性消费品广告所呈现出的女性形象更为积极鲜明多元化。西方女性主义最初的诉求是妇女在受教育和在经济上与男性平等。要真正获得平等的权利，摆脱屈从的地位，这对于没有受过教育的妇女而言是不可能的。西方女性运动促使妇女争取受到教育的权利。随后，西方主要资本主义国家的妇女基本上争取到了选举权。在争取到了选举权后，她们发现在实际生活中仍然不能和男人平等，主要表现在不同工同酬上。经济上无法独立的人在精神上自然也无法独立。要获得平等的地位，便需要有平等的工作权利和获得同等的薪酬。
　　在西方文化的根底中包含着对个体精神自由的追求，这也是跨文化交际的文化认知理论中文化价值取向的表现。Klophf和Park（1994）发现，在美国人最重视的12种价值信仰中，个人主义、自由、平等占据了首要的三席。在女性运动的推注之下，当代大多数西方女性受过高等教育，经济又得以独立，社会地位较中国女性更高。在抛开多重束缚之后，女性消费品广告中女性形象的展示自然更加多元化。
　　尽管西方女性消费品广告中的女性形象较中国女性消费品广告要更加自信、独立、多元化，但也不能就此否认西方女性消费品广告中刻板形象的存在。广告中的女性形象与社会的发展和中西方文化的传统密不可分。尽管女性主义运动促进了女性社会地位的提升，现如今女性的受教育水平、就业情况和社会地位较之过去都产生了翻天覆地的变化，但是相对于男性，女性仍处于弱势这也是不争的事实，男权主义的影响无法被完全摒除。另一个重要原因就是在广告行业，男性从业人员占有了绝对的优势。传媒业对女性的不平等，同样也是男权主义思想的客观反映之一。这些都是造成刻板印象在广告中难以被消除的重要原因。广告中所展现的女性形象再现了现实，与此同时又在不断地影响着社会文化的性别概念。这一现象又印证在跨文化交际理论的文化认知理论中，大众传播媒介对社会的影响：大众媒体可能会塑造不实形象，但最大的影响是使受众改变信念、态度或刻板印象与偏见，甚至导致行为的改变。
　　四、结语
　　随着社会的发展和人类文明的进步，女性的社会地位与社会价值逐渐成为人们所关注的焦点。女性消费品广告中所呈现出的关女性的文字、图片和影像等，都从一定程度上折射并影响着女性的社会地位和社会价值。然而传统思想中的“男尊女卑”并没有消失，女性歧视现象依然或多或少地体现在社会的方方面面。无论是在中国还是在西方女性消费品广告中，对女性形象的塑造还在某种程度上存在有刻板印象和不实描述，这种现象在中国更为严重。尽管如此，值得欣喜的是，通过文章中提出的个例，我们可以看出，部分中国女性消费品广告中所体现的女性形象已经开始摆脱刻板单一的家庭主妇或者摆设花瓶，而是像蓝月亮品牌广告的蜕变历程一般，在逐步向多元化发展。无论是在中国还是在西方，女性的社会地位都不再仅仅停留在家庭主妇、贤妻良母或者是摆设花瓶这种层面，而是逐渐产生了越来越多的多元化角色：职场能人，个性少女，优雅贵族，等等。女性的社会价值也不再停留在被物化的文化客体层面上，而是有更多的机会去实现自己的人生价值。
　　女性消费品广告中女性形象向健康方向发展旨在创造一个健康的社会性别文化氛围，而这种氛围的建立又离不开传媒的正确引导。在女性不断自我提升的同时辅以媒体的正确引导，必将树立崭新的女性形象。
　　
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