共享信息时代新闻出版品牌社群传播研究
时间：2021-01-12 00:01:35 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】新闻出版品牌传播环境发生深刻变化，主要表现在新闻品牌社群形成、社会化媒体发展、受众行为共享、新闻品牌信息再生产与再传播。基于以上认识，提出共享信息时代的新闻出版品牌传播的对策：树立新闻出版品牌系统传播的理念，重视新闻出版品牌传播策略设计，再造新闻出版品牌传播流程。
【关键词】共享信息；新闻出版品牌；品牌传播；社会化媒体
一、问题提出与共享信息时代背景
以网络技术为代表的新媒体的发展促使出版品牌研究进入“新探索期”[1]。文献梳理显示，新闻出版品牌建设与路径研究、出版品牌资产研究、不同国家或地区的出版品牌研究成为今天研究的重点，但出版信息传播活动，研究新闻出版品牌也有必要从人类传播活动的视角开展研究，即开展新闻出版品牌传播研究。
传播不仅是指信息的传递，还意味着“信息共享”，共享并构建一定的文化世界正是今天品牌社群传播的重要特征。因此作为文化活动的出版业，新闻出版品牌传播面对的不再是一般意义上的受众而是处于共同文化世界的品牌社群，新闻出版品牌受众是社群内部具有出版业信息属性的受众。
共享信息时代的受众借助社会化媒体形成对新闻品牌消费的社群，“共享”是新闻出版品牌社群受众行为的集中体现：首先是内容共享，受众共享新闻出版内容，共享新闻内容生产的经验；其次是行为共享，互联网技术促使出版权力消解，人人都是新闻出版家，受众运用互联网媒介获取出版权，在知识创作、编辑出版、内容传播等方面共享原本属于新闻出版机构的行为；再次是精神共享，获取情感寄托与精神支持是文化消费的重要特征，无论新闻出版产业如何变化，受众始终在一定出版精神的感召下，通过精神共享获得情感寄托。最终受众通过内容共享、行为共享、精神共享构筑了以新闻出版品牌为中心的品牌关系，基于新闻出版品牌关系形成品牌社群。
二、共享信息时代的新闻出版品牌传播
新聞品牌传播一方面是指一种理论，另一方面又是一种实务操作，新闻品牌可以通过信息、广告、公共关系、销售促进等方式进行传播。不论是理论还是实务，新闻品牌传播最主要的是要明确品牌传播的内容和品牌传播的方式。余明阳将新闻品牌传播的内容界定为有关新闻品牌“认知度、美誉度、和谐度”[2]的信息；舒咏平认为是“品牌信誉”[3]。
正如前文所述，共享信息实质是一种新型的信息消费，受众消费的是信息，共享信息时代新闻品牌传播的内容应是有关新闻品牌的信息，新闻传播方式则是对各种媒介的综合运用，具体到新闻出版行业，是指新闻出版品牌传播的内容及出版品牌传播的媒介。“新闻出版生产模式从组织化向社会化转型，向新媒体平台转移，以用户为中心”[4]，因此在共享信息时代，新闻出版品牌传播应以受众为中心，研究受众行为，围绕受众行为进行传播媒介设计和信息设计。
（一）共享信息时代的新闻出版品牌内涵
关于新闻出版品牌，一是认为新闻出版品牌分为报刊图书品牌和影视出版品牌；二是认为新闻出版品牌是有关新闻出版要素的集合；三是回归市场从产品生产与营销的角度重新定义新闻出版品牌。具体就是将新闻出版品牌中的观众、读者视为受众将新闻出版发行机构视为企业，将新闻出版物视为出版产品等并以此开展相关研究。
梳理这些研究获得以下启示：第一，关于新闻出版品牌的研究越来越重视受众的参与，以受众为中心成为出版品牌研究者的共识，“受众的地位随着历史进程的变革得到显著提升”[5]，而受众逐步演变为出版产品的消费者；第二，新闻出版品牌的构成要素多种多样，既有新闻出版业方面的，还有品牌设计方面的，也包括新闻品牌资产方面的；第三，媒介在新闻出版品牌的形成与发展过程中具有重要作用。
因此，新闻出版品牌是以出版机构为主体，以受众消费者为中心，由新闻出版产业的各要素构成的，以媒介为载体的有关新闻出版业各种符号的集合。
（二）共享信息时代新闻出版产品的受众
正如古斯塔夫·勒庞的预言：“我们要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”[6]新闻出版品牌传播的对象已不是单一读者身份的一般个体受众，而是具有多重身份的新闻出版产品的受众群，更是基于移动互联技术形成的“社群”，即品牌社群。受众参与品牌传播过程，成为品牌社群的一员，主要动机是：获取受众信息，参与社交过程，追求信息利益。受众行为则符合“AISAS”（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享）法则，其主要特征是搜索与共享。
结合共享信息时代的特点，共享无疑是受众行为的集中体现。由于共享信息作为一种受众信息形态，其实质是“新型信息消费”[7]。
因此受众共享的是信息，而新闻品牌传播过程中最具代表性的新闻信息是品牌信息，表面上受众消费的虽是出版产品，而实质上是为了获取出版产品所传递的信息。出版产业领域的受众也经历了搜索与共享两个重要的消费阶段，出版品牌信息成为受众搜索与共享的首要对象，即有关出版产业的各个要素：品牌名称、图书名称、作者、故事情节等。
（三）共享信息时代的新闻出版品牌传播媒介
新闻出版品牌传播媒介是指品牌传播过程中运用的出版技术、传播媒介以及由此形成的新闻出版品牌媒介生态系统。
媒介是新闻品牌塑造过程中的载体，传播知识、传递信息、传承文明，新闻出版历史使命的每一方面都与媒介密不可分，新闻出版品牌信息最终通过一定的媒介才能进行传播。今天新闻品牌传播的媒体环境出现了新的变化。“旧时的资料、市场、媒体已经被如今的对话、社区和互联互通所取代”。[8]
随着移动互联技术的发展，能够承担“对话、社区、互联互通”责任的媒介非社会化媒体莫属。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：新浪潮科技标志着营销参与化时代的到来，社会化媒体帮助参与化时代的受众实现与品牌的沟通。
