“鼠标+水泥”与完全虚拟零售行业比较研究
时间：2021-01-10 08:00:43 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：虽然目前网络零售行业持续发展，但完全虚拟零售和完全的线下传统行业的一些弊端也渐渐暴露出来，许多企业尤其是许多大型企业纷纷开始采用“鼠标+水泥”的模式。因此本文将在分析目前网络零售行业发展状况的基础上，通过一些案例及数据分析“鼠标+水泥”型企业和完全虚拟零售企业在各方面的优势劣势。
关键词：“鼠标+水泥” 完全虚拟零售 优势劣势
一、网络零售市场发展现状
1.网络零售市场交易规模分析。
来源：中国电子商务研究中心（2017）《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》。
从此图可以看出，“2016年中国网络零售市场交易规模达53288亿元，相比2015年的38285亿元，同比增长39.1%。” 从2012年至今中国网络零售交易规模一直呈上升趋势，但单从发展速度来看，逐渐呈放缓的趋势。而且当今的电商企业的模式也不再是一个绝对、清晰的界定，而是各种模式共存。
2.网络零售市场份额分析。“2016年中国B2C网络零售市场中，天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%；京东凭25.4%份额，紧随其后；唯品会的市场份额从2015年的3.2%上升至3.7%，持续保持第三；排名第4-10的电商分别为：苏宁易购（3.3%）、国美在线（1.8%）、当当（1.4%）、亚马逊中国（1.3%）、1号店（1.2%）、聚美优品（0.7%）、拼多多（0.2%）；其他（3.3%）。”可以看出，目前中国网络零售市场中天猫和京东两家占据的市场份额处于领先地位，前十名的电商企业占据大部分网络零售市场份额，其他企业只占据3.3%，可以看出对中小型电商平台来说，他们面领着严峻的形式。
3.大型电商“鼠标+水泥”现象分析。中国电商的市场主要集中在大型电商平台，虽然依然存有一定的变数，但行业位次大体已经确定。为了巩固市场地位，不少大型电商企业最近几年也做了一些布局，开始采用“鼠标+水泥”模式。例如京东投资入股永辉超市，永辉超市的线下资源很多，主要是门店，可以借助京东实现全国互联覆盖。除此之外，京东还在乡镇市场打造京东家电专卖店 。但不是所有的企业实行“鼠标+水泥”模式都能取得成功，无论是完全虚拟零售还是“鼠标+水泥”都有利有弊，接下来将通过价格、客户来源、服务、和商品品质几方面分析两者的优势劣势。
二、“鼠标+水泥”与完全虚拟零售优势劣势比较分析
1.价格方面。
1.1完全虚拟零售。由于成本较低，网上销售的商品价格相对便宜，当初无论是淘宝、京东还是亚马逊等与实体店相比都存在着价格优势。另外网上的各种价格促销活动，例如双十一期间价格上的让利可以激发一定时间的需求，从整体来看网上销售要比实体店存在一定的价格和成本的优势。价格战虽然一定程度上带来了客流量的增加，但也会导致利润的衰减。 “以国内家电零售龙头老大苏宁为例，在2012年经历了与京东商城的一场价格战之后，尽管销售额是大幅度上涨，净利润萎缩了31.28%。”只从苏宁线上平台的销售来看，线上平台的价格战虽然可能带来销售量的增加，但不一定带来利润的增加。
1.2“鼠标+水泥”。“鼠标+水泥”的企业在线上平台利润亏损的情况下可能得到线下的支撑，但线下的实体店需要承担店租金以及其他各种费用。
2.客户来源方面。
2.1完全虚拟零售。随着电商这几年的快速发展，市场越发成熟，线上顾客的增长遇到瓶颈。
2.2“鼠标+水泥”。在传统行业与互联网两者相整合之初，往往会认为两个渠道可以同时获取消费者，达到消费者流量增多的效果，但根据一些企业例如苏宁的经验来看，双渠道的策略有时是一个渠道对另一个渠道的分流。例如图书行业，美国图书销售行业巨头巴诺公司在2013年的分析中显示竞争战略并没能帮助它占据网络销售市场。“数据显示，巴诺在市场上面临的自身需求价格弹性是-4，而交叉价格弹性相对较高；亚马逊的自身价格弹性为-0.6，而交叉价格弹性较小。”也就是说，一个消费者要从亚马逊转向巴诺，是一个更难以实现的过程，像巴诺这样的传统书店可能高估了网上书店的顾客量而低估了实体书店的客流。因此有理由怀疑，“鼠标+水泥”的销售方式反而由于吸收了部分实体店客流，削弱了实体店面的销售收入。另外由于网店和实体店往往实施差异化的定价策略，商家往往会为相同的商品制定不同的价格，但这就会造成两种渠道间的冲突。因此实行产品的差异化战略或许是解决方式之一。
3.服务方面。
3.1完全虚拟零售。对完全虚拟零售的企业来说，客户可以随时随地下单，而且可以货比三家，轻松获得需要的信息。“线上销售有利于个性化服务的实现，根据顾客的浏览记录，可以运用聚类分析和关联分析对客户的浏览记录进行处理，为每一位客户提供个性化的产品推荐，实施精准营销。”例如，淘宝在每个客户的界面上会根据对客户的大数据的分析推荐有针对性的产品。但是也存在着弊端。信用体系的不完善导致退换货麻烦，时间久等问题得不到解决会大大降低客户的消费体验。另外，由于线上销售不能进行面对面营销，很多传统零售方法以及技巧很难实施，缺少感觉和人性化的沟通。
3.2“鼠标+水泥”。“鼠标+水泥”型企业线上销售存在完全虚拟零售的服务特点，线下实体店存在着客户进入实体店享受消费体验的情况，客户可以体验到物品的好坏，感受店铺的氛围，而且看中的商品可以直接买下来。另外客户也可以选择在实体店选好商品在网上购买或者在网上选好在实体店体验的消费方式。
4.商品品质方面。
4.1完全虚拟零售。线上产品同质化越来越严重，且网上购物的一大缺点就是质量问题，导致顾客对网上购物顾虑重重。“网络购物用户对于网购环节最为不满意的因素是商品质量，所占比率高达69%。”在网络购物中，商品质量已经成为它发展的瓶颈。
4.2“鼠标+水泥”。对于从传统行业进军互联网的企业来说，尤其是信誉度及质量都比较高的企业，开展线上部分在商品质量方面也比较容易得到顾客的信任。对于苏宁、国美等销售电器的企業来说，线上与线下相结合也会为售后提供保障。而对于互联网行业整合线下资源来说，通过线下实体店的开展，顾客可以直接体验到商品的质量，通过线下的体验可以促进顾客的购买。
三、结语
完全虚拟零售和“鼠标+水泥”都既有成功的先例也有失败的先例，这是由于每个企业所处的文化环境、社会环境、消费者的消费观念以及企业自身情况不同，所需要的模式也不尽相同。因此无论是采用完全虚拟零售的模式还是采用“鼠标+水泥”的模式都要根据企业自身的情况来定，没有确定的模式可以照搬。企业要根据自己企业的条件以及所处的外部环境具体分析，来确定采用的经营模式，不能在许多企业都实行“鼠标+水泥模式”的情况下就盲目加入这一个行列。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心（2017）《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》.
[2]陈欣（2012）《“鼠标”加“水泥”经营模式在中国水土不服》.
[3]肖宇（2013）《“鼠标加水泥”战略1+1<2的结局》.
[4]中国商业联合会调查数据（2013）.
