探讨节能玻璃厂商品牌管理之
时间：2020-12-29 20:03:28 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
随着国民经济的持续健康发展，房地产行业的继续升温，居民收入的增加等一系列因素，我国的建筑玻璃需求发生了很大的改变。尤其是受全球气候变暖的影响，低碳经济发展成为国家战略，节能减排措施不断出台，使得节能玻璃市场需求日趋扩大。而且在建筑耗能中，玻璃窗的耗能量占建筑物总耗能量的一半左右，因此只有采用节能玻璃才能迅速降低建筑耗能。正因为如此，目前在许多发达国家建筑玻璃领域中，首先考虑的是节能问题。节能玻璃已成为当今世界范围内玻璃加工领域的一大热点，未来节能玻璃行业的市场空间巨大。
案例背景
西方发达国家在20世纪60年代就已经投入巨资研究节能玻璃，目前市场上流行的节能玻璃主要有中空玻璃与镀膜玻璃两种。在美国及欧州，Low-E玻璃由于具有有效节能及光污染小的特性，且产品的装饰效果豪华、美观，得到了极大的关注。自1978年美国成功将Low-E玻璃运用到建筑物上后，该类型节能玻璃随即应用在各色建筑中，取得了预期的良好效果。欧美国家为了达到节能减排的目的，制定了严格的法规。在这种情况下，业主和生产厂商只有使用Low-E玻璃并做成中空形式，才能达到国家法律法规中规定的节能指标。因此，Low-E玻璃得到迅速推广，成为当今玻璃市场的主流产品。从1990年开始，Low-E玻璃的用量在美国以每年5%的速度递增，目前欧美国家Low-E玻璃普及率已经达到75%以上，而中国市场目前的普及率仅有10%。在国际市场上，法国圣戈班、芬兰泰姆——巴伐朗尼、日本旭硝子、美国PPG等玻璃公司走在了节能玻璃产品研发与生产的前列。Low-E玻璃已经成为当前节能玻璃市场的主流产品。
M公司创建于1998年，是一家集研发、生产、销售与服务为一体的建筑企业，专业从事特种玻璃、节能门窗、建筑幕墙的设计、制作与安装，连续多年被评为当地的“AAA”级信誉等级企业。2009年，M公司成为世界玻璃巨头PPG工业集团离线镀膜技术中国独家授权企业。公司引进PPG离线镀膜生产工艺和当今世界最先进的德国莱宝公司Low-E镀膜玻璃生产设备。由PPG技术团队全程参与，质量品质完全按照PPG技术要求设计建造而成的世界一流的大型节能玻璃生产线，生产的PPG系列Low-E玻璃己达到国际领先水准。与此同时，公司还引进了奥地利李赛克公司全自动仓储、切割、中空玻璃生产线，芬兰泰姆格拉斯公司钢化玻璃生产线等深加工设备，生产的中空、夹层、防火玻璃，均已达到世界一流水平。于2010年顺利成为世博会意大利馆Low-E玻璃供应商，并相继开发了金马大酒店、义乌图书馆等一批标杆建筑。
对于Low-E玻璃这样的产品，市场启动和市场撬动的难度最大，国内玻璃行业的老牌企业利用自身资源优势控制着相当的市场份额，全国重点区域市场竞争激烈，且有加剧之势。经验型营销将无法建立竞争优势，只有通过系统的现代营销才能战胜强大的竞争对手。M公司以较为长远的战略眼光，引进了节能玻璃生产线，希望在市场中实现突围，把企业做大做强。在引进节能玻璃生产线后，公司呈现了新的面貌，处于一个新的起点，新设备、新技术、新产品、同时要面临新的市场，这时，品牌的力量是巨大的。但目前M公司只是一个区域性品牌企业，以前的品牌建设是以区域性为主，名气不大，外围市场的知名度很低，很多客户不了解M公司，对其公司的品牌没有概念。所以M公司目前急需重新进行品牌定位，塑造品牌形象。
品牌定位策略
消费者分析
玻璃行业的主要消费者包括大板贸易商、深加工企业、幕墙公司和门窗公司、房地产开发商、设计院（关联方）等，是典型的B2B企业。这些客户都有独特的利益要求与品牌偏好，了解这些利益要求和偏好是进行消费者分析的前提。
大板加工商和深加工企业属于中间客户，大板加工商主要关注产品的盈利、畅销、毛利、质量、价格、帐期、品牌广告宣传、独家代理，供货及时等状况；深加工企业关注盈利、质量安全、便捷、价格、账期、售后服务、技术支持等。其它客户都属于最终客户，最终客户对产品的要求更为复杂。幕墙公司和门窗公司要求产品性价比高，关注质量同时更关注自己的利润空间。产能稳定，对产能的考察权数也比较重，只有产能稳定了，送货及时，配送必须是高效的才能保证其顺利履行施工合同要求。另外要求有对其更有利的付款方式和账期政策。房地产开发商一般要求产品价格合适，在品牌可靠的基础上挑选价格合适的产品。性能优异，选择Low-E玻璃的开发商一般都比较注重产品性能，颜色合适，看起来要高档，彰显楼盘的品味和档次。而设计院关注产品的功能性、美观性，具体来说，各项参数指标必须满足节能的指标，颜色的选择必须是符合设计人员的审美标准。另外设计院推荐的产品一般都是一线品牌，更倾向于品牌知名度高的公司。
M公司现有客户群多为原有老厂承接的老客户，已经与M公司现有的发展模式和未来的发展愿景不匹配。现有客户虽然数量多、但质量较差，以中小客户为主，尚未与全国大型幕墙门窗公司展开合作。现有大客户均为区域型幕墙门窗公司，订单量偏小，且业务额占大客户总业务额比例小。订单结构不合理，多为不高于20万元的小型订单，与M公司现有的先进的、大型的、规模化的生产模式不相匹配，严重影响M公司生产能力的发挥。
在未来客户培育方面，因为公司产品重点向民用住宅推广，所以要注重同民用建筑承包商的沟通，以取得这些客户的信任。
另一方面，大型幕墙公司是M公司必须重视的大客户，具有极高的公关价值。通常大型幕墙公司承接的建筑一般规模较大，经过精心设计，可以发展为标杆性工程，以提升品牌知名度。目前国内大型幕墙公司非常重视海外市场，北京江河、沈阳远大等国内幕墙龙头企业的主要利润来自于海外市场，海外市场对工程玻璃的主要需求为Low-E双银玻璃。所以大型幕墙公司海外项目有PPG国产化需求，因为PPG在国外的知名度非常高，很多国外客户指定用PPG产品，江河、远大等企业只能从美国采购PPG产品，成本、交期、服务均有不便，对他们来讲是非常期望能在国内采购到PPG产品，M公司正好迎合市场的这一需求，这也正是M公司引进技术和先进生产设备后的优势所在。有了这种优势并不一定就是说客户就是你的了，我们在对待大客户的公关就必须更加注意方法，传统的主攻幕墙公司采购部的做法对攻克大型幕墙公司来说手段不够丰富，幕墙公司设计部会进行二次设计，有很强的话语权，所以更应该重视对设计部的公关活动。当然攻克大客户能保证公司高利润率，以江河为例，江河每年在海外有100多万平米的双银Low-E玻璃需求量，双面双银价格可达4000元每平米。此外，M公司应成立专门的部门进行售后服务，建立消费者数据库，集中解决消费者反馈的问题，同大客户继续加强联系。
