高房租推手【高票房背后的推手】
时间：2020-02-13 07:22:32 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
早些年电影市场里只有种萝卜的，后来张艺谋找到了张伟平替他卖萝卜，冯小刚也有王中军替他卖萝卜。现在，大部分的华语电影都需要寻找合适的专业的电影宣传者，于是，影行天下这样的公司出现了。
《伊索寓言》里，风和太阳在争论谁更强。它们看到了路上的旅行者，就商量好谁能让旅行者脱掉外套，谁就更强大。风先开始，越刮越厉害，旅行者把身上的外套里得越来越紧；轮到太阳出现了，阳光四射，旅行者很快感到了炙热，脱下了外套。太阳赢了。后来广告界的大腕艾・里斯在自己的著作《广告的没落，公关的崛起》中，把广告比作了风，把公关比作了太阳。这本书传人中国，成为传媒和公关界的宝典之一。
现在太阳和风的较量出现在了中国电影市场上。这几年电影市场上出现了一种新型的公司――专职为电影项目做宣传，和媒体打交道，有点公关公司的功能。早些年电影市场里只有种萝卜的，后来张艺谋找到了张伟平替他卖萝卜，冯小刚也有王中军替他卖萝卜，说大不大说小不小的中国电影市场上，可能也只有新画面、华谊和保利博纳等为数不多的几家公司有自己的宣传能力。好莱坞电影来中国通常都会找4A级别的大公关公司做代理，而大部分的华语电影都需要寻找合适的专业的电影宣传者。它们就像太阳，比风的力量更强。
今年上半年，票房排名前六的电影里，有三部是同一家公司――北京影行天下文化传播公司在负责宣传运营。可能有些巧合，但作为电影市场的新兴力量，这样的成功个案或许值得整个行业思考――他们到底是怎么来影响观众的呢?
新型公司的价值
在这半年里，张文泊的名字连续出现在了《叶问2》、《锦衣卫》和《杜拉拉升职记》这三部过亿影片的演职员表里，他是影行天下的总经理。国内像他们这样的公司也就麦特、龙传媒等三四家，“我们这种新型的公司这两年才开始在电影行业逐渐活跃，到底在整个产业链条里扮演怎样的角色，怎么和发行、制片与明星经纪公司磨合，弄清楚这个过程起码还要持续两到三年。而且在每一个具体的项目合作中，我们能做到的，都是不一样的。我们现在还不具备营销的能量，那是我的目标。”
张文泊毫不讳言地称自己是“电影宣传公司”，“平时大家说，你们不就一个宣传嘛。其实在好莱坞，在欧美日韩和香港，没有宣传这个说法，人家那边有两个词，公关和市场构成了我们这边的概念。我们现在的工作范围只是针对媒体公关里很小的一部分，如果说一部电影的宣发成本是1000万，真正能给到我们这块的服务和策划费，不会超过50万。”
看上去不重要，在花费上只有5％的地位，但好的电影宣传公司能为电影贡献出起码20％-50％的票房，“电影项目初期，很多赞助商会问，你这个电影关注度高吗?口碑会好吗?他们往往通过调查公司搜集数据，最简单的就是用搜索引擎的数据来说话，那我们的宣传就发挥作用了，所以电影的前期宣传并不是针对大众的。等到电影真正发行时的宣传，才是针对终端的电影院经理们，针对观众和媒体的，我们可以帮助获得很高的媒体关注度，赢得高票房。”花很少的钱，办很大的事，哪个老板不喜欢呢?
但不是所有的电影项目都能用好这种新公司。以影行天下的项目为例，获得高票房的《叶问2》，《杜拉拉升职记》和《锦衣卫》，其实有一个共同点，片方都有一个“话事人”，是他可能搞得定各方关系。以前这个人可能是导演，现在这个人更有可能是制片人或者发行人。《叶问2》和《锦衣卫》的背后是同一个制片人大盛国际的老总安晓芬，他有着相当丰富的从业经验，做过星美公司的副总裁，搞得定任何大牌；而对于《杜拉拉升职记》来说，这个人就是张一白，其实他才是这部电影成功的幕后推手，尤其是他和徐静蕾关系很铁。
影行天下也做过不如意的项目，最近的《无人驾驶》看上去卖相不错，票房却并不尽如人意。很多人觉得奇怪，张文泊说，“这个结果包括投资方、发行方和我们都是预料到的，可能只有导演本人他是不清楚的。我接这个项目时就说过，这个戏里没有一个核心人物，导演张杨是个好人，但没足够的power(能量)来控制各方利益。”而且这部戏给他的时间只有一个多月，任何一部电影在前期没有任何预热的情况下，想靠最后两个月异军突起，可能性微乎其微。
张文泊追求的是像《锦衣卫》和《杜拉拉》这样可以写进商科教科书的经典案例，“《叶问2》本身实力太强，就像《唐山大地震》，即使我不做任何工作，它也能大卖，不足以体现出我们宣传的价值。而另外两部过亿的电影，更多地彰显出我们对于片方的价值。”
《锦衣卫》的不走寻常路
《锦衣卫》上映做全国巡回，我们通过媒体看到的是：在上海，甄子丹主动说起了自己的胸肌，和吴尊的腹肌；到了广州，话题立刻调转了风向，导演李仁港大谈特谈电影的色调和摄影风格等；到了四川，媒体只问赵薇怀孕，只爱八卦。其实这背后都有一双无形的手。
从《锦衣卫》开机起，张文泊就一直参与项目，忙碌了近一年，“除了常规的工作(开机，关机，探班，首映，官网启动，预告片发布和全国巡回宣传)外，我们的价值主要体现在一些非常规的动作上。”比如面对公认“难搞”的大牌甄子丹，他往往以好莱坞的标准来要求对方，也这样要求自己，在实际操作上往往给执行者带来了很多的麻烦。还有女一号怀孕，赵薇除了在2009年6月出席过一次发布会，全程缺席了后面所有的活动，连关机都没有参加。而且《锦衣卫》在春节档公映，环境恶劣，前有《阿凡达》没有下市，后有大批的竞争者抢银幕。
媒体提前看片后，张文泊从来没想过的一种局面发生了，江浙一带的记者们提前看完片后一直在聊男演员的胸肌和腹肌，“即使想到了也不敢拿这个做主流的话题的。现在既然有人感兴趣，我和两位男演员说了，两人不反对。后来甄子丹在发布会上就说了，他的第十五把刀是胸肌，还和吴尊比谁帅。到了广东，好几个媒体和我聊电影的色调复古，说有点当年《新龙门客栈》的感觉。我正在为发布会找话题，就建议导演多说说画面音乐和摄影风格，还有向张彻致敬等等。”
媒体看片后，张文泊还做了一件异常大胆的事情。记者们看片时就在哄堂大笑，私下还把“天鹰帮杀到”列入了年度十大雷人语录里。“看片后我的第一个动作就是尽可能给所有记者打电话，发现这个问题很严重。那与其让别人来写我们不好，还不如我们来写，就像王朔和冯小刚自己先骂了自己，你们还能说什么?我们自己针对台词雷人写了文章，在新浪娱乐的头条推出，大家再说到这事时就变成了好玩的笑料，而没有成为影响影片质量并因此批判你的理由。”张文泊把这个看成是一次成功的危机公关，而投资方本来很难接受自己主动说自己不好，有过争议，但最终的效果证明了 张文泊的此招有用。
电影公映后，一个导演在微博上发帖，“李仁港要感谢张文泊啊”。这句话可能代表了大多数人对《锦衣卫》的评价，说得像朵花似的，结果却没那么好。但是为什么大家会对锦衣卫这个题材感兴趣呢?对影片抱有这么大的期望呢?同档次的竞争者《苏乞儿》也是一部动作片，而且还是类似于叶问和霍元甲之类的有名有姓的著名武打人士，知名度肯定超过锦衣卫这个空空的名词。但是在影片上映前，张文泊请来了当年明月、毛佩奇和纪连海这三个历史学界和公共领域都非常关注的学者一起聊明朝锦衣卫的事儿，剪成视频，通过视频网站传播。这一招非常有效，在大众心里营造好了一个氛围，激发出了大家的观影欲望。
电影院经理们的想法很简单，看哪部电影的人多，给哪部电影排的场次就越多。一部电影要想获得高票房，就要让这部电影的关注度达到最大化，起码在媒体上有得聊。张文泊要做到的就是这个，“《锦衣卫》当时的媒体报道在春节档的影片里是遥遥领先的，这给了院线经理们信心。陈可辛说过，新闻到底做给谁看的?归根到底给影院经理看的，媒体报道得多，关注的人就多，影片就会多排一些场次。”
《杜拉拉升职记》的坚持
张文泊是在《杜拉拉升职记》快要关机时才介入这个项目的，所以这回他既是参与者，其实也带有旁观者的感受，“这个项目的成功就在于，它非常坚决严格地执行了最初定下的三个策略一职场，爱情，时尚。”
电影《杜拉拉升职记》上映时，小说话剧电视剧四面开花，杜拉拉无处不在，已经在社会上形成了立体攻势。但电影要强调职场，“请了8位五百强企业的HR总监做电影的名誉编剧，其实是拿他们说事，让观众觉得电影一定特别真实地说了白领的生态”，当时张文泊为电影打出的口号是“职场晋级宝典，办公室偷情秘笈”，但是现在我们都看过了电影，这其实只是一部爱情片，并没有太多职场经验可以传授。
中国现在有多少时尚杂志?38种以上，整个4月份你在报摊上看到的《时尚杂志》封面可能全部都是《杜拉拉升职记》和徐静蕾。因为想做中国第一部真正意义上的时尚大片，徐静蕾靠私人关系请来了《欲望都市》和《穿Prada的女魔头》的造型师派翠西亚-菲尔德，“她一来，时尚杂志们立刻扑了过来，都不用我们去找，直接帮助《杜拉拉升职记》上了38本时尚杂志的封面。平时，一线时尚杂志的封面是排他性的，上了这本就上不了那本。这是策略性的成功。”张文泊为此感到骄傲。也有人说，她来了几天啊，你们这不是找了个好莱坞的大腕来当托吗?“她来干了什么并不重要，关键是她来了，事就成了。”
直接可能帮助到影片票房的。还有适时传出的徐静蕾和黄立行的“恋爱传闻”。最初台湾媒体爆出了徐静蕾和黄觉分手，和黄立行在一起了。张文泊去问徐静营，“徐老师，你得告诉我，这是真还是假，我得知道宣传时的分寸”。徐静蕾的回答很聪明，这是我的私事，我从来没有说过我和黄觉好，你们怎么能说我们俩分了呢，你们爱怎么猜就猜啊，我不表态。张文泊听明白了老徐的意思，她不在乎这个，于是电影也就有了津津乐道的爱情绯闻。
与老徐相反，赵薇怀孕时不愿意告诉外界，“赵薇不愿意说，那我们就不说，尊重赵薇个人的意见。我们没有发过任何一条和她怀孕相关的消息，这反过来也博得了媒体对我们团队的好感，我们不是一个恶炒花边新闻的团队，有自己的操守和底线。”
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