[我国服装企业“危机”公关分析研究]企业如何处理公关危机
时间：2019-05-01 03:27:11 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：危机的本质不是“事件”本身，而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响，品牌危机本质上是信誉危机。危机的到来防不胜防，但作为一个品牌，预防危机的发生是工作的最基本的一部分，特别是对正在成长中的企业来说，甚至还可能是最重要的一部分。将危机事件扼杀在摇篮里，需要事先做好充足的准备。若是已发生，作为事件的第一人，当事企业应该第一时间站出来，对公众的怀疑与推测进行合理的解释，只有诚恳的态度，虚心接受公众的质疑，事态的激化程度才不会越发上升。
关键词：“危机”公关；消费者；媒体；预防；完善制度
中图分类号：J523 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）18-0269-02
一、“危机”公关概念
（一）“危机”公关含义
在当前竞争激烈的市场中，由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事，但由于新闻媒体的加入而被迅速传播，影响不断扩大，最终严重影响公司和品牌的信誉。这样的事件通常被称为危机事件。相对而言，服装行业的危机事件并不为多，但在其他行业这种事件发生频率很高，比如：食品 家用品行业等。对于此类事件，企业所启用的一系列防范及应对措施即为“危机”公关。①
（二）我国服装零售业“危机”的原因
1、产品质量
1999年进入中国市场的日本品牌SK -Ⅱ2006年被国家质检总局检验出含违禁物质成分，消息一出，中国各地立马出现了疯狂退货的现象。甚至，某地还出现由于厂商对退货态度不明确，气愤的消费者打砸SK -Ⅱ柜台的情况。在不到半个月内，SK-Ⅱ经过苦心经营的中国大陆市场彻底崩溃了，尽管此后，品牌对产品质量进行了解释与修正，但无可否认，中国消费者对SK -Ⅱ品牌的信任度急剧下降，许多曾经的SK -Ⅱ粉丝现在依然心有余悸。②
2、市场恶性竞争
抢占市场份额是各个行业、各大公司企业不断追逐的商业游戏，自己的领地神圣不可侵犯的思想充斥在各个领域里③，因此当2010年末的一场腾讯与360“相互厮杀”大战发生时，虽然大家在关注的同时言辞中有不满，但同时，各界的反应亦是早有预料。在这场关系到各自市场份额与未来命运的“危机事件”中，腾讯作出了多项应急公关，包括：对旗下的QQ用户发布了一封道歉信、其女公关总监哭着向公众道歉、CEO马化腾先生现身说法，这之类的种种方式并没有得到公众的谅解，一场由于恶性的市场竞争所引发的网络大战最终在政府的干预下勉强“握手言和”。
3、公司运营本身出现问题
1990年意大利世界杯之前，一份国际媒体的头版头条上刊登了阿迪达斯即将被收购的消息。卖主是阿迪·达斯勒的4个女儿，她们已经无力支撑这个烂摊子了，自从3年前她们的兄弟是时候，阿迪达斯就一直处于危险地下滑状态。公司组织方面的改进对阿迪达斯走出混乱的确起了作用，但因为产品从生产车间进入零售商店要耗费18个月到两年的时间，而由于供给不足，营销方式跟不上市场，其销售数字一路下滑，到1992年，阿迪达斯在美国运动鞋市场上已经滑落到第8名的位置上，排在耐克、锐步、Fila、匡威、Keds、艾斯克斯（Asics)和LA Gear之后。④
二、企业面临的“危机”公关问题与现状
（一）没有“危机” 公关意识
危机的本质不是“事件”本身，而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响，事实上，品牌危机本质上是信誉危机。消费者在危机事件爆发初期对品牌的信任危机表现为怀疑：可能真的有问题？但是公关处理不当就会加深这种不信任甚至使人相信其确有问题。于是，消费者不再购买这个产品，而转向其他竞争品牌，去找更理想的替代品牌。因此，企业在做大做强的过程中，往往会将注意力集中在提高产品研发与生产、扩大商铺数量与范围、提高品牌的有效营业额等上，而相对忽视了随时有可能发生的各种威胁入侵。
（二）无法处理“危机” 公关，手足无措
许多中小企业没有一定的处理“危机”事件的公关能力，没有一定相关的人才与团队合作，因此，一旦有任何突发事件发生时，就会表现的手足无措，拖延了最好的沟通解释的机会，在消费者心中留下了不良的印象。
（三）将“危机”公关等同于失败，害怕承认错误，担当社会责任
一些企业在发展过程中遇到瓶颈时通常选择的处理方式是“冷处理”,即逃避，或者一味地掩饰自己的过错。因为此类企业认为“危机”事件的发生是公司的一大耻辱，他们害怕承认错误，更怕“认错”之后所要肩负的社会责任，于是“家丑不外扬”，能掩饰则掩饰，而最终的结果往往是欲盖弥彰。当当事人错失了最好的弥补时机，消费者失去了等待解释的耐性，蜂拥而至的媒体开始为即将新鲜出炉的劲爆头条伤口撒盐的时候。“危机”事件变会像滚雪球一般一发不可收拾，SK-Ⅱ事件即说明了这一点。
三、“危机”事件处理方法
（一）事前预防
危机的到来防不胜防，但作为一个品牌，预防危机的发生是工作的最基本的一部分，特别是对正在成长中的企业来说，甚至还可能是最重要的一部分。将危机事件扼杀在摇篮里，需要事先做好充足的准备。
1、正确理解“危机”公关
“危机”公关令人更多想到事件给品牌带来的负面效应，因此，许多从业人员谈“危机公关”即色变。殊不知，其实，一次成功的“危机”公关亦可以是一次免费的宣传广告，安利纽崔莱作为一家世界知名的保健品公司，在90年代初时，经历过一阶段品牌的停滞期，在财务问题与竞争压力的双重考验下，一则92年其所拍摄的广告片吸引了众多人的目光，雷德蒙——英国400米世界纪录保持者，为了争取当年的奥运金牌，带伤坚持了8年的艰苦训练。可不幸的是，在92年奥运会上一路晋级且表现出色的他在决赛离终点175米处旧病复发，痛失金牌，但意志坚强的他坚持走完了全程，赢得了全场观众的起身欢呼。安利广告中所标榜的：“战胜对手，只是人生的赢家；战胜自己，才是命运的强者”无疑也为安利品牌带来了第二次生的机会。 2、完善制度，紧急预案
在企业发展之初就制定一套完整的应急措施是十分有必要的，当有事件发生时，公司就可以有法可讲，有文可依；同时，若是公司运营一路平稳，暂时没有出现任何危机，一套完善的制度跟预案也是企业长远规划最好的检验方法。在服装企业里，各个部门都应该对“危机”公关有一定的准备，在每季度的工作规划中，危机预防以及如何处理都应该成为重要的议题。并且提出责任“包产到户”制度，每个部门必须预先评估工作中可能出现的问题并提出解决方案，一方面，当紧急事件发生时，公司对策不会过于仓促；另一方面，防患于未然。一般而言，安检部门与营销部门及财务部门在这点上应该给与更多的关注。同时，对于服装企业而言，影响较大的为季节因素，因此具体的比例分配如下：
3、广纳贤士，广进贤言
任何一个业绩优秀，具有潜力的优质企业一定拥有比其他企业更多的能人贤才，广纳贤士、广进贤言才能在危机到来之前敏锐地嗅查到一切，才能在危机到来时具有理智的判断与正确的分析。
（二）事后处理
作为事件的第一人，当事企业应该第一时间站出来，对公众的怀疑与推测进行合理的解释,只有诚恳的态度，虚心接受公众的质疑，事态的激化程度才不会越发上升。
1、对消费者负责
作为消费者，他们所关心的是：这个问题有多严重？如果问题不大兴许也就不会太计较；如果真有问题，对自己的使用会有多大影响？此外，品牌企业是什么态度？比如，马上下架服装，已经购买的可以换其他服装或退货等。同时，还要向消费者提供真正解决这个问题的可信、有效的办法，不带一点隐瞒成分。当然，以上这些做法，都需要通过媒体向消费者快速传播。
只有这样，消费者才会认为：这个品牌出了问题，但态度是好的诚恳的，是有责任感和有信誉的，而且进一步的补救措施说明，品牌是可信赖的。因而，对这个品牌可以继续有信心。
2、直面媒体
在危机发生后，媒体最有可能是消息的第一传播者，他们最关心的是发生了什么，而消费者最关心的是这个品牌对自己有影响吗？对社会又造成多大的影响？因此，直面媒体，第一需要非常清楚地告诉媒体并通过媒体告诉消费者，发生了什么问题。假如是安全性问题，哪一个成分含量超标了，超标多少；其次，说明为什么会超标了。这方面的例子有肯德基的苏丹红事件：尽管其在应对媒体中出现了一些问题，但是，总体来说是实事求是的，很快就查出确实是供应商的问题。
3、反思原因，时时警惕
品牌的管理正如同个人自身的管理，犯错并不可怕，可怕的是一次又一次犯同样的错误，相对于一些大企业来说，中小企业的生存环境更为艰难，一次“危机”事件没有得到妥善的处理就可能引发整个公司翻天覆地的变化，大型公司的影响层面可能有滞后性，但其品牌名誉、消费者忠实度及社会知名度等一定会受到大大的影响。因此，对于企业而言，反思错误并时刻警惕自己。松下幸之助说过，“经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败。”⑤反思错误也许算不上经营企业中许多环节中的一环，但却是所有成功并保持着优秀的公司最基本的企业文化。
四、总结
“打江山容易，守江山难”一般而言，从目前的市场来看，只有企业真正做到一定规模，才可能有对“危机”意识的思考。但正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，危机的发生都有其预兆性的信号，只有做好预防工作，才可以防微杜渐。中国企事业应该加强危机预防系统，并派专门的人才来管理和做预警处理等工作，这一工作一方面可以很好的控制危机的出现，二是当危机发生时不会造成组织内部手忙脚乱，可以合理应对。同时企业应做好反思工作，使此类危机不再发生。
注释：
①赵麟斌.危机公关.北京大学出版社，2010.5.
②周伟光.300位私营公司创业者的失败教训.石油工业出版社，2009.11.
③薛芳.企鹅凶猛——马化腾的中国功夫.华文出版社，2009.11.
④[美]康拉德·布伦纳.没有不可能 再造阿迪达斯.中信出版社，2007.6.
⑤松下幸之助.自来水哲学（松下幸之助自传）新版.南海出版社，2008.2 1.
