【推手企业该怎样保护自己】微广推手提示企业签名已过期
时间：2019-04-30 03:31:22 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
把商标和品牌区分，是深刻理解品牌营销的入口。如果从具体物质形态上来讲，商标是品牌的一部分。 品牌不完全属于某个企业 北京大学光华管理学院符国群教授说：“品牌的范围有很多，主要从消费者角度去理解，是一种存在于消费者心目中的观念性的东西。比如你提到某个汽车品牌，你所联想到的情感和态度等，就构成了品牌。符号被赋予意义和含义，也成为品牌的一部分。商标是一个法律上的界定，决定品牌价值归属于谁，外在形态方面包括文字、图形、包装、颜色等都可以成为商标的构成成分。”
总之，二者相比，品牌包含的东西更广泛一些，是从消费者行为去界定的，而商标是从法律角度去界定的。
虽然“王老吉”在注册的时候涉及了文字、图形或者包装，但是王老吉品牌，是存在于千千万万消费者心目中的一种形象。喜欢还是不喜欢？提到王老吉能想到什么？消费者目前关注的可能不是这个品牌的归属，只要能够给自己提供价值和利益就会认同。因此品牌在某种意义上说不完全属于企业的，它存在于消费者的大脑里。沃尔玛山姆可乐的失败就是一个很好的例子。
沃尔玛老板山姆为了推出自有品牌山姆可乐，曾经花费数百万美元进行可乐的盲测和货架实验。在这个实验中，实验方准备了数杯可乐，其中可口可乐、百事可乐和山姆可乐都隐藏了商标，要求消费者一一品尝，说出这些可乐是否有差异。结果表明，绝大多数消费者辨别不了其中的差异。但是一旦贴上标签放在沃尔玛超市里售卖，前两种可乐各有消费者购买，山姆可乐却无人问津。基于这种残酷的现实，沃尔玛终止了山姆可乐的生产。
可见，当品牌一旦进入消费者头脑并形成一种根深蒂固的印象，是很难去改变的。把商标所有权收回来，不见得就能完全拥有这个品牌。有所有权而不会经营和利用这个品牌资产的话，品牌的价值发挥不出来，对企业的价值也会大打折扣。还有一些企业有很好的品牌，却没有能力去运作。
消费者情感是品牌竞争的重点
谁掌控品牌，谁就掌控最终的用户。因为是用户带来价值，价值不是符号本身，品牌是从顾客身上赚钱，顾客才是品牌的基础。
符国群教授认为，加多宝之前对王老吉品牌的运作基本上是成功的，主要体现在营销和渠道。王老吉事件给我们所有的企业上了一课，就是对品牌的控制权，掌控了这个品牌，就等于掌控了消费者。眼下加多宝决意要创造自己的品牌，如果远离了原来的王老吉的形象的话，要很长一个过程，而且成本投入太大，再做也很难超越王老吉。巧妙运用消费者对王老吉的好感，对正在“去王老吉化”的加多宝而言，至关重要。
而对于广药收回“王老吉”商标，内部人看来“像香港回归祖国”，外部人看来是坐享其成，“天上掉馅饼”，王老吉品牌的成功过往其实是一把双刃剑。广药能否笑到最后，最终取决于消费者是否认同。拿到商标权之后，如何承继良好的品牌资产，推陈出新，取代加多宝成为王老吉真正的“亲娘”，广药面临前所未有的品牌营销挑战。
推手企业如何保护自身利益
租来的商标，在一开始就有巨大的风险。因为原来你用别人商标的时候，没有所有权，本身就蕴涵着一定的风险，当时做营销活动应该预计到这种风险，企业毕竟是靠理性经营的，中国有很多企业存在这种情况。
国外有一些著名品牌，最初试探进入中国市场的时候不敢大量投入，就委托一些中国经销商帮它运作营销和通路，双方共同合作一起打造品牌。中国经销商进行了相应的投入，但是由于手中没有品牌所有权，有可能产生一些矛盾冲突，引发风险。
比如IT业界的台湾联强国际，是亚太地区第一大专业通路商，很多国际大品牌如微软、惠普、英特尔的产品，都是通过它最早进入亚洲市场的。联强代理某品牌的打印机进入一个市场，主要靠自己的力量在市场发动营销。一旦销量达到一定规模，品牌方就不再授予联强独家代理权，而是把代理权分散给几家公司，让它们互相竞争，这样，市场无疑会做得更大。因为虽然在这个市场的品牌是联强一手呵护成长起来的，但是品牌方是强势者，代理合同随时都会中止，是联强这类企业注定要面临的风险。
当代理或租用的品牌慢慢做大以后，有人觉得始终是“为他人作嫁衣裳”，要摆脱这个束缚，自己去做品牌。也有人安于现状，认为比自己打品牌简单得多。但是如果企业规模不大、资金不雄厚，擅长制造和做通路是一回事，做品牌却需要另外一套人马和知识，所以很多都不成功。
权力的安排应该在早期进行筹划。这给我们一个很大的警示。要确保品牌权力的掌控，很多中国企业在法律方面意识不够，而给别人做销售和通路的企业，则事先一定要规划好，构架一种相对稳定的关系，否则，即使付出了很大努力，也不见得能够最终享受品牌增值的成果，还会引起互相猜疑并加深矛盾。
联强后来就为避免风险采取了很多解决手段，主要是增加自身吸引力，使得联强与品牌商之间形成紧密的利益关系。
加多宝的错误还提示民营企业，即便打交道的是国有企业，也必须按商业规则及在法律框架内行事。法律必须维护公正，加多宝败诉也许会获得一些同情，但这是他们采取灰色手段所必须付出的代价。
