今天的贵州都市报 [女总编和一张都市报“大转型”的华丽穿越]

　　 　　题 记 　　中国报业经历了高歌猛进的20年高速发展之后，伴随着新兴媒体的兴起，纸媒经营从2005年起呈抛物线型下滑，步入“寒冬期”。全国一些都市类报纸经营惨淡，淡出市场；一些都市类报纸“阵地收缩”，生存维艰。当年专家预言2044年纸媒将在世界消失的论调喧嚣否极。
　　陕西报业有一份报纸，逆势飞扬，有序实现了从“濒临停摆”到“充满生机”的“大转型”之华丽穿越：新闻品质赢得上上下下满意，报纸发行量三年增加近两倍，经营收入连续三年实现年近40%增长，一跃成为大西北增长性最好的报纸，在全国报业之林创造出“冬天里的春天神话”。这份报纸是陕西惟一的省级都市报、全国创刊最早的都市报——《三秦都市报》。
　　《三秦都市报》“冬天里的春天神话”怎样创造？这家报社“领头人”如何看待“纸媒消亡论”？在新时代新媒体新传播下，这位“领头人”在办报理念、经营模式上又有着怎样的突破和实践？本篇报道为您揭开谜底。
　　陕西报业冲出来的“黑马”
　　创刊于1994年1月1日的《三秦都市报》是全国创刊最早的都市报。创刊18年来，有过许多令人羡慕的辉煌，也经历了不少令人扼腕的挫折。如今，《三秦都市报》在经历了多年的沉寂之后，连续三年脱颖而出夺得“中国报业创新奖”，2011年斩获“中国报刊广告金鼎奖”，再度成为中国报业冲出来的“黑马”。
　　“黑马”跃出报坛，得益于《三秦都市报》来了新的“领头人”，她是中国报业经营管理先进个人、中国报刊广告三十年杰出贡献奖、中国报业创新奖、陕西报业发展突出贡献奖、陕西省三秦巾帼十杰、西安市十佳广告人荣誉获得者，《陕西日报》副社长、《三秦都市报》社长兼总编辑薛晓燕，一位才华横溢、富有理想与激情的“美女总编”。
　　或许两份“颁奖词”能为我们粗线条勾勒出这位“美女总编”的形象。
　　2010年2月12日，牛年最后一个夜班，薛晓燕和编委们来到编辑部看望坚守一线的工作人员。编辑们“打赌”她一定会来，提前用手工精心制作了一个民间奖牌。当薛晓燕走进编辑部时，编辑们为她颁发了“《三秦都市报》终身成就奖”，编辑部主任助理张念贻声情并茂地朗诵大家反复琢磨出的“颁奖词”：“你是风中玫瑰，你是雨后彩虹，你是大江之水，你是长河浪花，你—是我们心中永远的神话！”
　　2011年3月4日，陕西省第九届“三秦巾帼十杰”揭晓，这是陕西妇女界的最高荣誉，薛晓燕榜上有名。颁奖词这样评价她：“她以一名新闻工作者对事业的忠诚与热爱，以女性特有的坚韧与执著，抓班子、带队伍，勇于担当，敢于负责，不断创新办报理念，努力为群众奉献更多更好的文化精品，写就新闻行业传奇故事。”
　　薛晓燕，曾任《军工报》社长、总编辑，2003年至今任《陕西日报》副社长，2008年9月至今任《三秦都市报》社长兼总编辑。她主管《陕西日报》经营与发行工作8年多来，《陕西日报》年发行量始终稳定在20万份以上，经营连年保持20%以上增长幅度， 2010年、2011年《陕西日报》连续荣获“全国党报十强”称号，成为省级党报的明星；她主持《三秦都市报》工作三年多来，《三秦都市报》版面内容焕然出彩，报社经营一举扭亏，政府、读者、市场好评如潮。《三秦都市报》经营连年以近40%的幅度增长，发行量三年增加近2倍，创造了陕西报业、乃至国内报业的奇迹。
　　“退潮之后，你才知道谁在裸泳”
　　“退潮之后，你才知道谁在裸泳。”世界首富沃伦·巴菲特的这句名言用在当前陕西报业市场似乎非常恰当。
　　《三秦都市报》是一张老品牌的都市报，一度在全国报业“独领风骚”许多年。然而，多年来这张报纸却一直没有走出“时盈时亏”的“怪圈”。苦苦支撑到2008年9月，这份报纸走到了“工资告急，纸张告急”的极端境界，累积的外债也已到了一个即将引爆的临界点。
　　危急时刻，薛晓燕走马上任。这一年9月21日，她全面主持《三秦都市报》工作，庄重表态：责任重于泰山。将尽最大努力突破危局，力争做到“三不欠”，不欠工资、不欠印刷费、不欠纸厂的货款，让《三秦都市报》走出困境，走向灿烂。
　　账上没有一分钱，怎么做到“三不欠”，怎么“提高员工待遇”？面对众多困惑的目光，薛晓燕回答：“靠人的精神，靠新闻人的理想和激情，聚合资源，靠我们自己的力量，恢复造血功能。高点创新，智慧超越，低成本扩张，创造奇迹！”
　　时间一天都不能耽搁。薛晓燕顾不上与干部一一谈话，雷厉风行投入战斗。首先，整合版面资源，增设了“点金”栏目，调整了版面风格。紧接着，提出了“醒目三十年”、“十一黄金周”系列特刊等几个大策划项目，强力推进。
　　在制定经营目标时，不少中层干部有些担忧，怕实现不了。薛晓燕坚定地说：“没有困难要我们干什么？干部就是承诺，就是责任！我们要以超人的眼光、超人的智慧和超人的付出想大事、干大事、干成大事。”指标由此上调，策划方案由此高水准推出。几个策划重磅推出，吸引了众多广告客户。9月30日，财务室门外来交广告款的人排起了队……
　　至年底，三个月减亏475万元，报社扭转了下滑的态势，恢复了自我造血功能，拖欠员工三个月的工资全部补发，并按照完成指标情况上浮了工资。
　　2009年借势突进，当年实现盈利；2010年、2011年经营收入持续走高，经营利润连年攀升。2011年广告刊量、收入、利润等主要指标均创创刊18年最高。
　　“一举扭亏为盈，持续高速增长！”有媒体报道说，薛晓燕用她超人的力量和智慧成功破解了“三秦难题”，创造了陕西报业“神话”，《三秦都市报》终于走出了怪圈。
　　“没有人能阻止你成功，除非你自己不想成功”
　　自薛晓燕到任以来，《三秦都市报》最大的变化是人心的高度凝聚，团队昂扬向上精神的空前提振。
　　上任之初，“纸媒消亡论”严重影响士气。薛晓燕在多次会议上阐述了自己的观点：“纸媒消亡论”危言耸听，报纸通过创新，尤其通过多元化融合将获得新的发展。在信息大爆炸、海量信息传递出更多的不确定信息，受众没有时间筛选的背景下，报纸信息的精准性，将成为受众最好选择，报纸权威性、公信力，解读能力，尤其是地域新闻的贴近性，是其他媒体无法取代的。薛晓燕通过全国报业广告统计数据分析，国内多家报纸经营数据分析，得出结论，报纸已经度过“寒冬期”，将有5至10年的“黄金期”。她特别指出，对于陕西报业来说，西安国际化大都市建设、关天规划、大西安规划、西咸新区规划等，都将使得陕西报业获得更好的发展机遇，“黄金发展期”将更长一些。
　　起步艰难。有人建议调整中层及以上干部，通过减员增效。薛晓燕明确表态：“人不动一个，不减一个，除非你自己不想干。”她动情地说：“《三秦都市报》创办这么多年，最难得的是这支队伍没有垮下来。留下来的同志是精英、是人才。大家不是看中在这里可以发财创富，看中的是这个平台，是这个可以实现新闻人崇高理想的平台。大家苦苦守望的是什么？是这张报纸的成功！”
　　薛晓燕在多次会议上重复：“没有人可以限制你成功，除非是你不想成功。我们当下要做的唯有八个字‘谋定未来，赢下当下’！”
　　到任三年，薛晓燕“不动一人”搞活了《三秦都市报》，在许多人看来有点“不可想象”。不过，员工们清楚，这张报纸华丽转身奥秘，很重要的一点在于薛晓燕的人格魅力。
　　刚接手《三秦都市报》的那段日子里，薛晓燕天天深入采编、经营部门，与大家一起想办法、拿策划，改进版面，排除难题。常常是熬夜到凌晨两三点，早上一上班她又来到大家中间。在她的这种拼搏精神感召下，全社上下一心，迸发出超人旺盛的干劲。
　　员工们敬佩她，不仅源于她与大家“同吃苦”，更来源于她对每个职工的关爱。记者张毅伟的爱人身患癌症，家庭经济拮据，她带头捐款，并委派编委到医院联系，帮助减免了不少费用。不论是哪名职工有了困难，她都尽力帮助，实在抽不出身来，叮嘱部门主任要登门慰问。原《今早报》的职工退休后关系没处落，工资补贴不知道上何处去领，她放在心上，多次批示，最终为这些找不到“娘家”的职工解决了后顾之忧。
　　《三秦都市报》进行中层干部竞聘，一名主任助理说，他之所以报名竞聘，有两条主要原因，一是被报社的大环境所感染。自从薛晓燕上任以后，报社有了希望，大家都在拼搏，这种大环境特别感染人；二是被薛晓燕拼搏与奉献精神所折服。
　　“当干部是担当，是承诺，是责任，是奉献。”薛晓燕是这样说的，也是这样带头做的。《三秦都市报》员工最关心的大事莫过于“三金”问题，在她的努力下，2011年9月，报社聘任制员工终于结束了长期没有“三金”的历史。
　　“心里装着别人，唯独没有她自己。”2010年10月，陕西省妇联评选“三秦巾帼十杰”，考察薛晓燕的情况，无论是编委、主任，无论是编辑、记者，无论是行政、后勤人员，人人发自肺腑地用生动的事例讲述她做事公道，管理有方，有思路有魄力，全心全意关心职工为大家“办三金涨工资”谋福利的动人事迹。说到动情处，多位主任、记者热泪盈眶，考察组多名成员也湿润了眼睛。考察组负责人感动地说，上上下下都说单位“一把手”好的单位，实在不多见。
　　
　　“只有‘大转型’，才能赢得一席之地”
　　孔子曾经说过：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣”。《孙子兵法》讲究“上兵伐谋”。
　　报纸还是那张报纸，人员还是那些人员，《三秦都市报》既没有争取一分钱外援资金，也没有高薪聘请一位外来办报高手加盟，三年间发生翻天覆地变化，源自薛晓燕的“取乎上上，得乎其上”和“上兵伐谋”之策。
　　作为报社最高决策人发现制约报纸发展的最大问题，是解决报社发展的根本所在，而谋划出适合报社发展的“路线图”则是报社壮大的关键。
　　薛晓燕广泛调研，居高思远，深思熟虑，就破解“三秦难题”提出了崭新的办报韬略。方针：“新闻立报、特色兴报、创新强报；策略：“品质化提升，差异化竞争，立体化推进”；思路：“高点创新、智慧超越、低成本扩张”；形象语：“都市新闻首选，精彩生活指南”；目标：“更都市，更主流，更精彩”。
　　薛晓燕这样诠释她的新闻观念：都市报要摈弃“社会新闻唱主角，舆论监督打天下”的传统都市报办报理念，要远离庸俗、媚俗化的报道模式，必须从一味 “吸引眼球”的低品位模式中“跳出来”，做“有品位，有公信，富有社会责任感”的报纸；要重点关注政府主导下的经济生活“大变迁”，都市化进程中百姓生存状态的“大变革”，公共新闻背后的“大背景”，新生事物中的“大人文”，做“有解析、有观点，富有人情味”的媒体。都市报既要“养眼”，又要“养心”。
　　都市报如何做到既“养眼”，又“养心”？薛晓燕大胆提出了“速读+专题+特色周刊”的内容结构，精耕细作每一块版面，精挑细选每一篇新闻，在有限的版面里为读者最大化提供最有用、最实用、最鲜活的新闻与资讯。“速读”，精选全天精彩新闻，精短呈现，让读者不费时间阅尽天下事，不少信息量；“专题”，整合海量信息，增强权威解读，全景呈现，让读者掌握热点大事全貌，不留遗憾；“特色周刊”，精准细分读者定位，让读者掌握消费最新主张，不再迷茫。
　　《三秦都市报》由此在薛晓燕主导下，意气风发地迈上“大转型”之路。
　　—更都市的华丽穿越。
　　在薛晓燕主导下，《三秦都市报》三大“都”字号周刊相继创办。
　　第一个“都”字号周刊：都市时尚消费周刊《都市卖场》，每周以8个版的篇幅出刊，浓墨重彩报道都市3C、家具、建材、时尚品卖场的最新资讯，色彩纷呈呈现都市消费时尚元素。
　　第二个“都”字号周刊：《大都汇》时尚生活周刊横空出世，每周日以8个版篇幅推出，以“乐汇”、“情感”、“行走”、“悦读”、 “网闻”、 “表情”、“娱事”等特色版面彰显都市风采，而每个版头条诸如“致敬传奇的最高方式是群书上架；乔布斯犀利激越的性格壮哉一生”、“结婚就是提前当一回最佳女主角；女明星强人气秋天收割爱的果实”之类的双行长标题，成为这份周刊的最大特色。几期之后，专家学者纷纷肯定《大都汇》是一份特色鲜明，传统文化与时尚元素交相辉映的新闻周刊，尤其是富有文化味的标题，是对传统文字的继承与创新。西北大学新闻传播学院副院长韩隽女士如此评价：“《三秦都市报》是三秦大地惟一一份都市报，是主流大报的定位。尤其是‘大都汇’的时尚味、都市味很浓。”
　　《三秦都市报》大打“都”字牌，2010年12月28日，将报头中“都”字放大、醒目处理，传递这张报纸“更都市”的个性。与此同步，第三个“都”字号专刊《都来都往》特别报道专刊惊艳亮相，改变了传统特别报道和深度报道的模式，从焦点事件入手，进行聚焦、调查，并发出观点和声音，将社会新闻和民生新闻做成公共新闻，成为一个集公共性、聚焦性和思辨性为一体的特色版面。
　　—更主流的华丽穿越。
　　“都市报发展到现阶段，如果你的视野还停留在‘市井新闻、娱乐绯闻’的层面，那你就‘Out’了！”
　　薛晓燕认为，都市报向“主流媒体”转型，首先要树立“社会主义核心价值观”，新闻报道要“锁定”主流人群，“影响”主流人群，要善于报道大事，不惜版面，以大造势，以深取胜，在第一时间取得传播的“制空权”，同时，要加强舆论引导上的“话语权”，发出本报的声音。“更主流”要加大时政要闻、财经新闻、典型事件的报道，这些报道远离生硬、老套、空泛，要民生化，加强服务性。
　　2009年，在薛晓燕主导下，《三秦都市报》增加了“要闻”、“经济新闻”、“产经新闻”的版面，提升了“核心”版，创办了“点金”栏目。“点金”栏目每天在头版推出，选取本地焦点新闻，一事一议，深入剖析，阐述独家观点，启迪读者，发挥主流媒体引导舆论的作用，扩展新闻的张力。薛晓燕每期都认真阅读，并经常指导，指示撰写人员，观点上一定要体现主流价值观。这一栏目备受读者喜爱，并荣获2009年度陕西新闻奖一等奖。
　　2010年3月，《三秦都市报》创办了陕西第一份都市理财周刊《财周刊》。 西北大学经济传媒研究所所长赵勋说：“作为三秦‘本土’财富媒体，三秦都市报《财周刊》已经和正在改变着读者的财富观、影响着万千三秦读者的生活，在这里读懂财富。”
　　近年来，《三秦都市报》在“大转型”中，相继创办了“我问三秦报”、“三秦E事堂”、“法庭日记”等特色版面、特色栏目，精心策划、另辟新径，相继推出了《西安最美的女交警张昂》、《挟尸要价夭折西安》等报道，并以此为标志，逐步实现了社会新闻“更主流”穿越。尤其是《挟尸要价夭折西安》的报道，推出捞尸村民宋战民这一典型人物，促成了在红十字会和读者支持下成立了国内第一个以普通市民名字命名的救助基金的诞生，西安溺水救援队的组建，在全国影响深远。
　　主流媒体的重大标志，在于对新闻的处理方面 “由一味追求‘利益化’向义无反顾追求‘公益化’”的转变，在于加大“公益活动”策划，带动百姓融入社会公共事务，体现责任媒体主流导向。
　　近年来，《三秦都市报》经济新闻的报道，实现着华丽转型的穿越。在金融风暴背景下，推出“帮您找工作”大型报道，形成了全国跨十几个省市，几十家媒体与人才市场参与的求职信息服务联盟，提供了十几万个就业信息，替政府分了忧，为求职者解了难。2011年8月，在“海底捞”的报道中，《三秦都市报》告别“揭黑”思维，从“澄清事实真相”出发，客观、公正报道“海底捞”新闻，并从媒体高度的社会责任感出发，将系列报道升级到“透明厨房”报道，将原本的一个“负面报道”做成了关注社会餐饮安全的公共新闻报道。省委宣传部《新闻阅评》表扬，省上领导批示肯定，全省媒体向《三秦都市报》学习。《新闻阅评》说，近来，针对外地媒体和网络炒得纷纷扬扬的“海底捞骨汤门”事件，《三秦都市报》抱着澄清事实真相的态度，派记者对西安的海底捞火锅店进行了深入细致的采访，并进行了连续报道，还事实以本来面目，对读者起到了释疑解惑的作用。评论员认为：“《三秦都市报》针对当前舆论关注的‘海底捞骨汤门’事件，不是随波逐流地推波助澜、恶意炒作，而是通过记者深入实际、现场观察、认真采访、客观报道，还事实以本来面目，进而将报道引入推动食品安全的广泛领域，是对企业、社会、消费者三方面都负责的责任表现；对于正确引导舆论、安定人心、稳定社会都有着积极的意义，值得大力提倡和高度赞扬。”
　　
　　在公益新闻方面，《三秦都市报》推出的“利群阳光助学”活动、“爱心100”活动，以及“温暖回家路免费送机票”、“百花装点世园会，10盆鲜花送市民”等活动，无不彰显《三秦都市报》主流媒体的社会责任意识，坚实地向“更主流”的“大转型”穿越。
　　《三秦都市报》在灾难报道理念方面，摈弃了“一味报道灾难惨状，吸引眼球”的模式，更多地报道救灾的感人力量、灾后重建规划，鼓舞人心。同时，参与爱心救援。近年来，无论是汶川地震、玉树地震、日本地震，无论是渭南水灾、陕南水灾，《三秦都市报》都全景式披露救灾画面，倡议爱心捐款、捐物，救援灾区。渭南罗敷河决堤、陕南发生特大水灾，薛晓燕身先士卒奔赴一线采访，为灾区运送救灾物资。在日本“3·11大地震”中，薛晓燕直接派记者赴福岛灾区采访，实现了《三秦都市报》首次出国采访。
　　大事精心策划，全力以赴追求社会效益，积极践行主流媒体责任。近年来，无论是改革开放30年、新中国成立60周年、建党90周年，无论是世界杯、世博会、世园会，两会，亦无论是西安地铁开通、西洽会、文博会等大事，薛晓燕都直接部署，出点子、提要求、做策划，不惜版面报道。2009年大型策划报道“国歌”，获得省委宣传部表扬。2010年，“陕耀世博”世博会大型特别系列报道、2011年“绿典”世园会大型特别报道，备受好评，世界杯“非洲猎场”版面热烈火爆，引爆球迷热情。《大美陕西—上海世博会陕西周特刊》策划，是全国第一个把报纸送进世博园的都市报，向世界展示了陕西的魅力，不仅创造了社会效益，也创造了可观的经济效益，更彰显了《三秦都市报》作为主流媒体高度的社会责任感。
　　—更精彩的华丽穿越。
　　在新传播环境下，薛晓燕积极探索将网络、微博等现代传播方式与报纸有机结合之路。她全程指导，继2009年和2010年相继将博客和微博引入“两会”报道后，2011年再次将微博这一现代传播方式与纪念建党90周年和西安世
　　园会栏目有机结合，形式活泼，互动性强，不仅为读者喜闻乐见，也很好地宣传了党的宗旨，传播了世园理念。《三秦都市报》独家创意“向两会代表赠送长安花”、“夫妻记者跑两会”受到省委书记、省长的高度赞扬。
　　2010年，《三秦都市报》引入“美丽经济”经营，使得《三秦都市报》的经营“更精彩”。这一年，成功举办了第50届国际小姐大赛中国大赛陕西分赛区活动，并获得了大赛组委会颁发的惟一一个“最佳组织奖”，陕西赛区的两位选手分别获得了“最佳才艺奖”和“最受媒体关注奖”。2011年成功举办第51届国际小姐中国大赛陕西分赛区的各项工作，把真正能够代表陕西形象的魅力大使推向全国、推向世界，并以此宣传陕西、传播陕西，打造一张崭新的陕西文化名片。
　　近年来，《三秦都市报》在薛晓燕和她的团队的精心谋划下，有计划、有步骤地实现着全媒体经营“大转型”的精彩穿越，目前已经形成“一报一网两刊”立体化传播、多媒体联动经营的战略格局。
　　2011年1月6日，《三秦都市报》在继续保留原来数字报、手机报的基础上，开通了新的网络媒体—《三秦都市报》官方网站—三秦网，目前已经成为陕西综合门户网站之一。《三秦都市报》的发展战略格局也在向“地市区域”延伸。目前，已经成功创办两份地域特刊随《三秦都市报》主报在当地发行。一份是“陕北特刊”，覆盖延安市、榆林市；一份是“今汉中特刊”，覆盖汉中市。同时还实现采编与经营真正意义上的分离，全面推行了广告代理制。
　　报纸、网络、地市专刊、广告代理制“四轮驱动”， 无缝对接、融合互动、多重传播，实现了无论是新闻信息还是广告资讯的效果最大化，产生了“1+1＞2”，甚至“1+1＞3”的多重效果，增强了对广告的吸附能力，为《三秦都市报》未来的大发展奠定了新的基础。
　　文化产业改革，大潮澎湃。勇立时代潮头，如今薛晓燕正在谋划三秦都市报社发展的新格局，创建陕西首个“呼叫中心”、创办影视策划公司、庆典公司已经箭在弦上，跨行业、跨地区，甚至跨国联合经营正在成为《三秦都市报》新的突破！
　　“她是用水做的”
　　人有一分修养，便有一分气质；人有一分器量，便有一分品质；人有一分理想，便有一分成功。女总编薛晓燕给人的印象是美丽优雅而富有激情，严厉严谨而富有柔情。她是领导，更是普通女性。
　　2010年12月底，广告经营总结表彰大会。谈到当初的艰难，说到员工的拼搏，薛晓燕留下了热泪。2011年6月26日，薛晓燕策划了纪念建党90周年“红旗飘飘圣地行”活动，出发仪式上，她激情朗诵《回延安》，点燃队员热情。2011年8月，“走基层转作风改文风”活动开展后，她带队到碑林区环南社区与社区居民“拉家常”，成为陕西报业第一名下基层的报社总编辑。
　　报社有同志说：“她是用水做的。”因为她像水，光明磊落，心灵有着水一般的纯洁；她的性格既有水一般柔情的那一面，又有水的滴水穿石、奔腾向海的那般韧劲和气势恢宏的秉性；她有着像水在混凝土中的那一份功能，把全社的各种资源凝聚在一起，构建起《三秦都市报》宏伟大厦。
　　向上、向善、向美，转型、突破、穿越，龙年伊始，唯美求精、孜孜向上的女总编薛晓燕带领着《三秦都市报》团队，正以“传递心的温暖”的全新办报理念，改革创新，努力开创着都市报新的里程碑！
　　（本文配图均为《三秦都市报》 资料照片）

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